脫C向B，ToB營銷的生存奧義
最近跟小伙伴們聊天，發現了很有意思的現象，很多小伙伴偷偷換了賽道，從大廠的市場部跳到了中小規模公司做市場。雖然我個人也是從大廠的營銷崗跳到數字化行業，主要做ToB為主，但我也是在平穩時期花了2年才逐漸適應的。在現在這種經濟環境，待遇薪資小降，而且工作內容有天翻地覆的變化，好奇多大的動力驅動的他們“陣痛換賽道”的。
一、ToB營銷1700天初體驗
換賽道的主要原因大概這么三類：
一種是被優化掉了，現在的環境下，花錢的營銷當然總被斬掉。
還有就是真卷不動了，大廠給的確實多，但也真的累，再卷下去心理和生理不知道哪個先崩。
還有就是跟著熟人跳的，有朋友創業，待遇節奏人品感覺都不錯，就跟著一起干了。
總之，還沒聽說過有ToC行業營銷主動跳到ToB的。
不過我本人在口罩時期主動跳到了B端行業，那時候單純覺得C端營銷實在沒什么積累，不太想50、60歲了還在琢磨什么是熱點。干了幾年以后，還是覺得B端有非常獨特的優勢，重要的是身心健康方面得到了穩步的增強。
對于同行們想說的，最主要問題還是ToC增長已經到了瓶頸，ToB的市場隱隱有往上沖一沖的感覺。那就和小伙伴們聊聊這些年轉ToB的感想。
二、ToB是不是個好生意？
毫無疑問，未來當然是個好生意。
世界不只有蘋果、寶潔、特斯拉們，還有一大堆服務他們的產業鏈企業，他們只服務B端公司，但并不妨礙自身強大的盈利能力，其中還有大量的公司也成了巨頭，比如SAP、甲骨文，國內有用友、金蝶等等。
ToB企業最大的優勢就是：穩定。一旦和企業客戶達成合作，未來只要不是做的太過分，換乙方都是比較困難的，并不像C端的公司，無時無刻不在為流量好頭發。
而對于個人，當然也不需要和公司一起大起大落，未來就算想換個地兒，個人身上也有不小的護城河，同行業見跳一跳也沒那么多競爭對手。
三、ToB為什么中國支棱不起來？
1、ToB在國內發展時間太短，商業習慣就是不付錢
互聯網的快速發展讓所有人（對，所有人）都習慣了免費模式，為一項服務花錢打心底里就是抵觸的。而且老板們想的也更現實，預期每年花幾十萬買個服務，還不如幾千塊雇幾個人給我抄一套呢，而且還指望著這個系統我未來賺別人錢。（雖然他并不考慮自己足足3個應屆生開發半年的產品，能不能和SAP、西門子幾百個博士，做了幾十年的產品好使）最后就是一通瞎折騰，現在哪家公司沒幾十個做完了沒人用的產品？
2、行業學習周期長，買單周期更長，但人員更迭又極快
ToB業務聚焦的一定是某一個很細分領域，打交道的也是最懂行業的人，想和他們正常交流就需要大量的學習過程，要不然對方說的話你聽不懂，你說的話對方覺得是笑話。
ToB業務的客戶決策周期巨長，從開始接觸到最后簽合同買單，最短幾個月，和看到一張降價海報就下單的效率根本沒法兒比。經常一個項目從開始接觸到最后落地幾年過去了，甲乙方所有參與的人都換了一遍。
而這些過程都需要時間，偏偏給工作人員的時間又超級短，必須馬上見效。可能很多業務明明有機會拿下，但是跟業務的人不是跳槽了就是被裁掉了。
時間長了，大家覺得賣賣劣質商品挺好的，天天能見到現錢。
3、ToB企業營銷做得是實打實的差
有相當一大波ToB企業是創始人原來在某個大廠工作，發現市場機遇以后拉著團隊出來單干。這類高管水平一定非常高，對行業和對技術的理解遠超過同行，要沒兩把刷子是不敢出來單干。
但是問題在于，他們對市場的理解并不一定高于同行。
他們能不能聽懂市場的需求、市場的反饋？
他們能不能把自己的產品對市場說清楚？
這兩項工作都是營銷人員要做的。
前幾年互聯網好的時候，營銷人才都在努力撈ToC行業的發展紅利，ToB企業的營銷基本是隨便找個人順手干著。坦白說，大部分ToB企業是不具備和市場溝通的能力的，只想著做自己的事兒，管你市場聽不聽得懂。
更雪上加霜的是，隨著大廠們開始瞄著ToB業務，大廠的營銷屬于特種部隊，打高中軍訓隊比玩兒還要輕松。最近有專業營銷人員加入ToB行業，這種情況應該會好轉很多。
四、ToB和ToC營銷崗有什么不同？
核心八字箴言：人窮、志短、馬瘦毛長
人窮——省錢、省錢、省錢。銷售鏈條過長，沒有任何追蹤的可能
想咱們剛才聊過的，從營銷開始吸引到潛在客戶，到最后的簽合同，過程周期無比的漫長，必須要確保每一個環節都沒出問題才可以達成。就算最后成了，營銷早期的工作早已經被中間環節的一堆人過來搶功了，營銷工作的重要性必定被淹沒到各種噪音里。
本著“花一塊錢，我要賺回來十塊錢”的心，和老板批一萬塊錢預算保證下個月翻倍賺回來，有可能批。但ToB就像和老板說“批我一萬塊錢，未來3、5年當中，如果銷售、售前給力，有可能會有幾單成交”，好奇老板的臉色。
所以作為ToB行業的營銷人員，必須要無時無刻的不想著省錢的心思，需要花大錢，花小錢，能花小錢，想辦法白嫖。
志短——不要想搞大事情，定點釣魚比撈魚更重要
ToC端的業務只要廣撒網，自然可以多撈魚，撒的越廣撈的越多（轉化率是另一回事兒了）。但是ToB企業來說更像釣魚，在哪釣魚的選擇，遠比撈多廣要重要的多。
因為每一家ToB公司自己的目標客戶群體，甚至里面的具體決策人和使用人都能打探出來。所以對于營銷人員來說，最重要的是找到這樣的人在哪里，然后再想辦法去那釣到。傳統的ToC的習慣，總想著搞個大事情出圈，反而是B端行業非常忌諱的，10000個圈外人知道，也不如一個讓一個潛在客戶看一眼。
馬瘦毛長——一個人干八個人的活
ToB公司的規模注定了營銷人員必須要更全面，原來只需要在某一塊專精，自然有其他人配合。ToB公司的營銷必須得一個人管一條鏈的事兒，而不能挑活兒干，即使是SAP這樣的巨頭，我認識的營銷人員也是錨定在某個業務線，干的工作都非常雜。
我從ToC轉B端的時候，我們團隊一年幾乎是仨人干了一條產業鏈的活兒，從作圖到寫稿，從開發布會到給領導拎包，重點是里面大部分工作都是略懂。雖然證明大多數工作和不干沒啥區別，但是嘗試的經驗到后期基本上都可以復用，只能說這波不虧。
和產業各方糾纏的越多，說明根莖扎的越深。
五、在ToB公司怎么上手？
指望公司的其他部門給你建議，可以基本放棄這條路，他們不給你找茬兒就燒高香了，關鍵時刻還得咱們營銷人同行出力，我的經驗就是這四招。
第一招：拾人牙慧
在你沒有100%領悟公司業務本質的時候，跟隨路線是最“安全的”。不要做任何大的創新，你根本搞不清楚會不會觸動別人的利益，就算有高層支持，創新也可能不明不白的被當成當年坑的替罪羊。
先看看這家公司原來做過什么，照貓畫虎做一遍，在過程中加入自己對營銷的理解，進行一點點的優化，就會有非常好的效果。如果之前公司做過，且沒有進入公司黑歷史，那就說明是有效的，照著做一遍順便學習了業務的套路，60及格分妥妥到手了。
第二招：捧臭腳
如果只做重復原來的，基本盤保住了，但是時間長了公司也會覺得你沒啥用，那就需要祭出第二招了：捧臭腳。公司老板、你的分管高管，他們說什么你就做什么，尤其是那種他在不同場合說了好幾回的事兒，一定是他最關注的，做了一定沒錯。
比如說老板在接待領導的時候，每次都說我們業務太新，先和您口頭匯報。那就說明他迫切的需要有成體系的東西做出來，方便他吹牛。那作為營銷人員就要給他做出展示的空間，差一點做個展板還是行的，最不濟做一套手冊也行。給老板打造一套趁手的兵刃總不會錯，具體能不能做出神兵那就要看個人水平了，但只要做了，80分妥妥到手了。
第三招：偷奸?；?/strong>
就算把公司領導的每一句話記錄成《老板經典語錄》，但從老板天天說的夢話里，還是沒人聽得懂公司在干什么。就需要第三招：偷奸?；?，看看對手們再做什么。如果前兩招已經搞定，說明對這家企業和業務基本了解了，下一步就要經典復刻對手的出招了。
對于商業機構，其實大家的能力和模式差別都不會太大，比拼的更多還是對外營銷的水平，類似的產品看看對方怎么吹的，同行都說服務過國際客戶，你們當然也得寫上。造假嗎？并不是。放心，一家企業的客戶里，客戶的客戶，七拐八拐可以勾搭上世界上任何一家機構。不會有人細扣這事兒的。
這三板斧下來，穩了。
終極大招：驅虎吞狼
能做到前面三點，就已經成為領導眼中的“大寶貝了”，最后一招除非想再進步，不是必須選。大招就是：再偉大的公司還是要受到主管單位的領導，這點就只能單聊了有緣再說。
這幾招用互聯網黑話應該叫：局部微創新、逐級貫徹、標桿跟隨戰略，騙騙別人還行，自己信了就對不起打工人身份了。
其實老板也不容易，不是為客戶打工，就是為投資人打工，生活不易，都是打工人。
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