瑞幸聯名《黑神話：悟空》，比10次父親節營銷都靠譜
原標題：比10次父親節營銷都靠譜，瑞幸與《黑神話：悟空》IP聯名到底能學到什么？
瑞幸咖啡與游戲《黑神話：悟空》的聯名活動在2024年8月19日正式上線，推出了“黑神話騰云美式”飲品，消費者購買套餐可獲贈3D限定海報光柵卡、3款聯名杯套等周邊。
然而，活動首日遭遇了系統故障，導致多名消費者無法購買到聯名產品，引發了消費者的不滿和吐槽，有消費者表示“一大早撲空”，感覺“被瑞幸當猴耍”。
圖片來源：瑞幸小程序截圖
瑞幸咖啡在社交平臺上對此作出回應，承認了系統短暫出現問題，并表示已修復。同時，瑞幸還制定了補貨計劃，預計制作3D限定海報需要約15天。這次聯名活動吸引了大量男性消費者，對瑞幸在激烈的市場競爭中緩解疲態有一定助力。
圖片來源：網絡截圖
一、瑞幸IP聯名策略，是短期業績的特效藥？
茶飲品牌IP聯名的核心在于通過與知名IP的合作，制造反差感和新鮮感，吸引目標消費者群體，提高品牌的市場熱度和銷量。成功的聯名營銷需要品牌對市場潮流的準確把握、創新的產品開發、以及有效的營銷策略。瑞幸此前與茅臺的聯名醬香拿鐵就是一個成功的案例，首日銷量突破542萬杯，銷售額超過1億元。
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圖片來源：網絡截圖
然而，聯名活動的成功并不是偶然，它需要品牌在研發和運營上的基本功支撐，以及對市場和消費者的深入理解。瑞幸咖啡在2024年第一季度出現了經營虧損，面臨業績波動和市場競爭的壓力，因此，聯名活動也是其尋求突破和增長的手段之一。
與其他品牌的聯名活動相比，瑞幸的聯名策略更傾向于選擇熱門IP進行合作，以期在短時間內提升品牌知名度和銷量。但同時，聯名活動的成功也依賴于品牌對產品質量和消費者體驗的持續關注。這次瑞幸與《黑神話：悟空》的聯名活動雖然開局前后波動，但也為品牌提供了寶貴的市場反饋和調整機會。
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圖片來源：瑞幸公眾號??
二、前喜茶，后瑞幸，茶飲品牌IP聯名打法能不能學？
茶飲品牌一年合作多個IP聯名，而且是短平快，合作金額往往較高，并且喜歡和二次元，卡通動漫合作。據不完全統計，僅在7月份官宣或者進行中的聯名合作就有超50個。實際上，對于茶飲品牌來說，前有喜茶，后有瑞幸，IP聯名已經步入常態化，成為品牌營銷的常規動作。
茶飲品牌由于其行業的特殊性，高頻、單可單價相對較低、決策鏈路短、門店多，也就是說茶飲品牌擁有穩定的渠道、產品，日常借助IP聯名刺激流量，就可以刺激消費者購買，而往往金額較高的IP聯名授權費，也在渠道和產品量上進行了分攤，大大降低了IP聯名的費用成本。
萬店渠道+IP流量+低單價產品+資金支持是能刺激一次產品購買熱，但這個鏈路中，往往很多品牌是不具備的，那么對于其他品類品牌來說，在IP聯名上的策略應該是什么，需要避坑是什么？
首先，茶飲品牌的IP聯名策略對于其他品類的品牌來說，具有借鑒意義。成功的IP聯名可以帶來以下優勢：
1、擴大品牌影響力：通過與知名IP或品牌的合作，可以增加品牌的曝光度和認知度
比如庫迪與加菲貓的IP聯名活動，羅森與《戀與深空》的聯名活動，還設立了主題店。
圖片來源：品牌官方海報
2、吸引消費者：聯名產品能夠吸引更多消費者的購買欲望和嘗試意愿，尤其是年輕消費群體
比如今年8月，古茗與《盜墓筆記》推出的聯名活動，益禾堂與《長相思》的聯名活動，聯名周邊包括亞克力魔方、Q版零錢包、磁吸書簽夾和紙袋。
圖片來源：品牌官方海報??????
3、注入新元素：聯名可以為品牌注入新的元素和創意，提高品牌的吸引力和競爭力
比如今年七夕節期間，盒馬和一臺好戲平臺的熱門音樂劇《阿波羅尼亞》推出了一波聯名產品，主要是花束和水飲兩個品類產品的聯名，首先是以突出音樂劇中的愛情元素，盒馬上線了「傳說，真愛不朽」系列花束，在這一節點的推出也是為七夕營銷蓄勢發力，此外還有流量款單品水飲，三款水果無醇氣泡飲。
然而，對于其他品牌來說，在進行IP聯名時也需要注意避免以下潛在問題：
（1）泛濫無重點
聯名活動過于頻繁可能會讓消費者感到疲勞，品牌需要有選擇性地進行聯名，確保每次合作都有明確的目標和意義。
上一個瘋狂聯名的品牌還是喜茶，一年聯名超過60多次，現在瘋狂聯名的品牌一年能超過100次。對于品牌來說，IP聯名的方式和官宣明星代言人一樣，為了流量博眼球，抓住消費者購買。
在當下與年輕人對話的聯名營銷浪潮中，品牌如何挑選IP：第一是理念和價值觀雙方的契合度，第二是IP對品牌創意靈感的成就度，但最終更應該看重IP的「品效力」，從差異性、柔韌性和連續性三個緯度評估挑選。迎合討趣是一種追隨大眾的常見手段，如何達到深層的精神共鳴應是建立品牌的長久法則，也是品牌IP營銷的關鍵玩法。
（2）后端能力不足
品牌需要確保供應鏈和運營能力能夠支撐聯名活動的規模，避免出現供貨不足或服務不到位的情況。
在本次瑞幸聯名的事件中，就因為聯名券無法核銷，系統崩了等原因，給消費者帶來了不好的購買體驗，這也暴露了品牌在后端運營能力上的不足。錯失部分流量，也影響了在消費者心中的品牌形象，服務體驗和聯名籌備過于粗糙。
（3）陷入同質化
聯名產品需要有創新和差異化，避免僅僅為了聯名而聯名，失去品牌特色。
瑞幸被網友們嬉笑為聯名狂魔，這一年下來，少有能被消費者記住的聯名產品，在品牌營銷中，IP聯名越來越高頻是常態，聯名話題破圈更是難題。大企業可以依靠資本優勢，不斷綁定頭部知名IP，甚至一旦挖掘出一類小眾IP，獲得不錯的市場反饋，也會使得這類IP的合作費用直線上漲。
三、當下品牌IP聯名需要注重什么？
對于其他品類的品牌，在制定IP聯名策略時，可以借鑒茶飲品牌的成功經驗，并注意規避上述潛在問題。此外，品牌還應注重以下幾點：
1、創新與差異化：確保聯名產品具有獨特性，能夠給消費者帶來新的體驗。
2、消費者體驗：重視消費者的反饋和需求，提供高質量的產品和服務。
3、長期價值：雖然聯名是短期行為，但品牌應注重長期價值的建設，通過聯名活動加深消費者對品牌的認知和忠誠度。
對于品牌來說，在挑選IP的過程中，瘋狂的IP聯名策略無疑是增加了IP聯名的難點，由于前期高價值的投入，也使得品牌對于IP聯名有更強的銷售轉化訴求，是否能保量，能帶多少貨，周期要多久，這些直播達人面對的問題也逐步轉移到IP身上。
當部分品牌還關注在IP能否保量上，有的品牌已跳出單一的直播電商思維，從文化藝術類IP著手，聚焦具體消費場景，通過與文化藝術元素的結合，為品牌和目標消費者展開更加深度的對話，建立深層的情感鏈接，給消費者生活以陪伴感、以儀式感還有以彰顯身份的價值感，不僅塑造品牌文化的差異性，同時，增加了產品的附加值，滿足消費者多重的消費需求。
總之，無論是茶飲品牌還是其他品類的品牌，在進行IP聯名時，都應該注重創意、品質和消費者體驗，以實現品牌價值的長期增長。
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