科爾尼近日發(fā)布《中國大消費(fèi)市場洞察報(bào)告》，深入分析了奢侈品、酒店、汽車、服裝、家電、美妝……等40個(gè)消費(fèi)品細(xì)分市場的演進(jìn)路徑，范圍上基本覆蓋所有主流消費(fèi)品品類，并對各細(xì)分市場頭部企業(yè)在過去20年的演進(jìn)路徑進(jìn)行重點(diǎn)剖析，為消費(fèi)市場在疫情后修復(fù)期迎接新的拐點(diǎn)提供了戰(zhàn)略建議。

40個(gè)細(xì)分行業(yè)中，只有12 個(gè)子行業(yè)完全恢復(fù)至疫情前的增長水平，18 個(gè)行業(yè)已經(jīng)釋放較明確的恢復(fù)信號，復(fù)蘇周期預(yù)計(jì)會較快到來。約1/4 的行業(yè)與疫情之前增長勢頭存在7% 以上的落差（最大差距為-22%），這些行業(yè)恢復(fù)到疫情前的增長態(tài)勢都需要更長的時(shí)間。

來源：科爾尼管理咨詢
作者： 劉曉龍，科爾尼全球合伙人
孟祥巍，科爾尼董事
張澤全，科爾尼項(xiàng)目經(jīng)理
華雨菁，科爾尼咨詢顧問
原標(biāo)題：《研究完40個(gè)細(xì)分行業(yè)，科爾尼洞察了中國大消費(fèi)市場的演進(jìn)路徑》

科爾尼全球合伙人劉曉龍6月14日接受第一財(cái)經(jīng)電視采訪

  NOW 6.18  

縱觀中國的大消費(fèi)市場，前后經(jīng)歷了五大階段，而每個(gè)階段的背后都有必然和發(fā)生的本質(zhì)因素。

階段一是，消費(fèi)基建普及期，從本世紀(jì)初到2008年之前，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社零增速快速攀升，日益膨脹的消費(fèi)需求亟需更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)來助力釋放；彼時(shí)社會積累的消費(fèi)需求亟需新的渠道釋放，線上購物逐步成為企業(yè)和個(gè)人購物的關(guān)鍵渠道；

階段二是，業(yè)態(tài)百花齊放期，從08年金融危機(jī)后到2015年之前，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，社零保持高速發(fā)展，各類型消費(fèi)業(yè)態(tài)等均呈現(xiàn)百花齊放的局面；高額消費(fèi)和消費(fèi)升級成為該時(shí)代下的消費(fèi)主旋律，大件類、高端類產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞；

階段三是，穩(wěn)速增長發(fā)展期，從2015年后到2018年前，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，社零增速逐漸放緩，消費(fèi)需求開始由前期量變逐步向質(zhì)變轉(zhuǎn)化，回歸本真；

階段四是，細(xì)分需求角力期，從2018年后到疫情前，社零增速進(jìn)一步放緩，并且疫情下顯著下滑，消費(fèi)需求開始縮減，眾多企業(yè)發(fā)展達(dá)到規(guī)模線天花板；單純的產(chǎn)品促銷已難以為企業(yè)帶來持續(xù)增量，細(xì)分需求和場景的發(fā)掘成為企業(yè)新一輪戰(zhàn)場；

階段五也是，穿越疫情及當(dāng)前的一段時(shí)期，大消費(fèi)來到下行與修復(fù)期，市場都在關(guān)注消費(fèi)復(fù)蘇的新拐點(diǎn)會在何時(shí)，以何種方式到來。圍繞當(dāng)前這一階段的新時(shí)期和新問題，科爾尼連續(xù)兩年開展后疫情時(shí)代的中國大消費(fèi)市場研究，以期用深刻洞察，為行業(yè)提供思路與啟發(fā)，共謀新篇。

1、從分行業(yè)視角看
大消費(fèi)市場恢復(fù)幾成？

2023 年，科爾尼發(fā)布系列文章，深度洞察后疫情時(shí)代的中國消費(fèi)市場，研判“品類恢復(fù)差異顯著”、“消費(fèi)形態(tài) E 型向 K 型轉(zhuǎn)化”、“寡頭讓位新貴崛起”、“投資消費(fèi)意愿不足”四大趨勢。（回顧2023年報(bào)告：《科爾尼最新消費(fèi)市場報(bào)告重磅發(fā)布：穿越周期，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)》）

今年，科爾尼重點(diǎn)監(jiān)測大消費(fèi)市場的 40 個(gè)細(xì)分行業(yè)，回顧對比疫情前后的多年復(fù)合增速，判斷行業(yè)后疫情的恢復(fù)情況。

從整體看——

只有 12 個(gè)子行業(yè)（30%）完全恢復(fù)至疫情前的增長水平（疫情后與疫情前的行業(yè)增速之差 >0）。
18 個(gè)行業(yè)（約占 45%）已經(jīng)釋放較明確的恢復(fù)信號（疫情前后增速之差在 6% 以內(nèi)），復(fù)蘇周期預(yù)計(jì)會較快到來。
約 1/4 的行業(yè)與疫情之前增長勢頭存在 7% 以上的落差（最大差距為 -22%）。有的是因?yàn)橐咔楹篌w量激增而導(dǎo)致增長率自然回落（如跨境電商），有的是由于疫情前后行業(yè)趨勢深刻變化（如嬰兒食品）。但不論如何，這些行業(yè)恢復(fù)到疫情前的增長態(tài)勢都需要更長的時(shí)間。

40個(gè)細(xì)分行業(yè)呈現(xiàn)3種恢復(fù)態(tài)勢

更進(jìn)一步，我們用截至2023年，這40個(gè)大消費(fèi)細(xì)分子行業(yè)的走勢，來對比去年科爾尼的“消費(fèi)市場行業(yè)大類恢復(fù)時(shí)間盤點(diǎn)”，幾乎所有行業(yè)的趨勢都符合去年的預(yù)估：

• 去年判斷“恢復(fù)較早”的消費(fèi)大類——糧油食品、日用品、金銀珠寶、汽車及煙酒大類，其下屬的16個(gè)子行業(yè)均在疫情后進(jìn)入“消費(fèi)增長完全恢復(fù)”和“消費(fèi)增長基本恢復(fù)”區(qū)間，的確是消費(fèi)復(fù)蘇的先頭部隊(duì)；

• 去年判斷“23年才開始逐步恢復(fù)”的行業(yè)——文旅娛樂類、化妝品類、服飾鞋帽類、家電類和家具類，與我們判斷高度一致的是消費(fèi)恢復(fù)最快且最早的的確是旅游行業(yè)，其余相關(guān)的子行業(yè)都如我們判斷——均還在恢復(fù)周期中。

其中家電類和家具類相較于去年判斷的“整體復(fù)蘇滯后”狀態(tài)實(shí)際有超出預(yù)期的增長表現(xiàn)，與消費(fèi)者疫情后對“居家品質(zhì)生活”的追求密不可分，但細(xì)看這些子行業(yè)的行業(yè)實(shí)際增速，仍受累于房地產(chǎn)市場的低迷，在疫情至復(fù)蘇階段都保持在較低增速區(qū)間（即使考慮20年特殊的增長低洼，年復(fù)增速仍不超過5%）。

2、大消費(fèi)市場的演進(jìn)本質(zhì)是什么？
“科爾尼戰(zhàn)略棋盤”解碼答案

為了進(jìn)一步理解大消費(fèi)行業(yè)的演進(jìn)趨勢，科爾尼引入“戰(zhàn)略棋盤”來解碼不同行業(yè)的增長本質(zhì)。

具體而言，是將目標(biāo)行業(yè)中的頭部企業(yè)作為研究對象，將其增速作為“數(shù)據(jù)點(diǎn)”置于我們的矩陣上來判斷發(fā)展規(guī)律（本研究中我們選取每個(gè)子行業(yè)的頭部 5 家企業(yè)）。我們以 2020-2023 年作為穿越疫情周期的時(shí)間間隔來做研究：
縱軸代表每個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)觀測周期內(nèi)的營收增速，代表頭部企業(yè)自身業(yè)務(wù)恢復(fù)的情況；
橫軸代表這些頭部企業(yè)增速與所在行業(yè)本身增速的差值對比，代表頭部企業(yè)行業(yè)集中增速的快慢——差值越大，代表行業(yè)集中度的增速越快，反之越慢。

我們在橫縱兩個(gè)維度上，分別找到縱軸的增速“水位”線（0%，+5%，+10%），以及橫軸的差值標(biāo)志 線（-2%、0%、+2%），將所有子行業(yè)的頭部企業(yè)增長情況劃分為六大戰(zhàn)略區(qū)間。

頭部企業(yè)的6大戰(zhàn)略區(qū)間

A.頭部強(qiáng)勢。 頭部企業(yè)年復(fù)增速高于 10%，且頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差大于 2%。代表著該行業(yè)還在頭部企業(yè)引領(lǐng)發(fā)展的時(shí)期中，行業(yè)格局更加集中；

B.日漸均衡。 頭部企業(yè)年復(fù)增速相對快（正增長，10%以內(nèi)），行業(yè)集中度也在強(qiáng)化但開始穩(wěn)定。代表著該行業(yè)開始逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，結(jié)構(gòu)趨穩(wěn)；

C.膠著穩(wěn)定。頭部企業(yè)年復(fù)增速居中（正增長，10% 以內(nèi)），行業(yè)集中度變化不大（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差在-2%到+2%之間）。代表著該行業(yè)已經(jīng)入穩(wěn)定期，發(fā)展新動能不足，亟待突破；

D.迭代搶灘。頭部企業(yè)增長快（高于10%），且頭部企業(yè)很多就是創(chuàng)新者或新玩家，涌入者較多，競爭格局相對分散（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差小于2%）。這種往往是新行業(yè)和新賽道的發(fā)展特征；

E.戰(zhàn)略脫軌。 頭部企業(yè)雖然能保持增長（正增長，10%以內(nèi)），但無法跑贏行業(yè)，格局更分散（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差小于 -2%）。往往與是跟行業(yè)發(fā)展趨勢脫節(jié)；

F.發(fā)展失重。 頭部企業(yè)發(fā)展無力（增速為負(fù)），行業(yè)更分散或勉強(qiáng)維持（頭部企業(yè)增速與行業(yè)增速之差在小于2%）。行業(yè)與企業(yè)均面臨潛在“被淘汰或顛覆”的挑戰(zhàn)；

除了靜態(tài)排布和觀察行業(yè)位置與競爭格局，我們也能夠通過跨時(shí)間區(qū)間的比較，來通過戰(zhàn)略棋盤揭示行業(yè)演進(jìn)的規(guī)律。具體而言，是在棋盤6個(gè)板塊上的6個(gè)演進(jìn)邏輯：

6大演進(jìn)邏輯

方向 1. 頭部強(qiáng)勢 —> 日漸均衡，從行業(yè)演進(jìn)規(guī)律看，“頭部強(qiáng)勢”格局是在行業(yè)高速增長的背景下，頭部企業(yè)也能夠取得更集中的資源優(yōu)勢形成馬太效應(yīng)；但在行業(yè)發(fā)展生命周期中，隨著行業(yè)競爭的加劇，頭部企業(yè)的增速勢必會放緩，將“日漸均衡”；

方向 2. 日漸均衡 —> 膠著穩(wěn)定，進(jìn)而，頭部企業(yè)的相對增速也開始放緩，市場進(jìn)入到更加穩(wěn)定的格局中，即“膠著穩(wěn)定”；這時(shí)頭部企業(yè)的突圍必須要有足夠強(qiáng)勢的比較優(yōu)勢或差異競爭策略；

對比疫情前后兩段時(shí)間（17-19年，20-23 年），我們看到零售藥店、嬰兒食品兩個(gè)代表行業(yè)吻合前兩個(gè)方向的發(fā)展軌跡，從“頭部強(qiáng)勢”滑落“日漸均衡”，其中零售藥店行業(yè)因其頭部競爭加劇，更有進(jìn)一步向“膠著穩(wěn)定”遷移的可能性。

因此，頭部企業(yè)的增長戰(zhàn)略是這個(gè)階段的最關(guān)鍵課題，頭部企業(yè)必須要在窗口期找到新的增長動能。

從膠著穩(wěn)定后，行業(yè)將呈現(xiàn)三種分化可能，呈現(xiàn)三種戰(zhàn)略局面：

方向 3. 膠著穩(wěn)定 —> 發(fā)展失重，分化可能的最差情況，是跌入“發(fā)展失重”，也即頭部行業(yè)的增速進(jìn)一步放緩并進(jìn)而喪失頭部格局的領(lǐng)先身位，代表轉(zhuǎn)型失敗；

方向 4. 膠著穩(wěn)定 —> 戰(zhàn)略脫軌，分化可能的中性情況，是滑入“戰(zhàn)略脫軌”，即保持一定的頭部增速，但相較于行業(yè)而言已經(jīng)愈發(fā)吃力，頭部優(yōu)勢也會被后發(fā)者蠶食；

方向 5. 膠著穩(wěn)定 —> 迭代搶灘，分化可能的最后一種場景，頭部企業(yè)通過創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型成功恢復(fù)較高增速，或者行業(yè)直接出現(xiàn)“新王”，代表著行業(yè)的新勢力；

對比疫情前后，從 “膠著穩(wěn)定” 滑落 “發(fā)展失重” 的代表行業(yè)是消費(fèi)電子，行業(yè)還未從疫情中完全恢復(fù)，疊加創(chuàng)新乏力和紅海競爭，頭部企業(yè)與行業(yè)整體增速均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，亟待逆轉(zhuǎn)力量來止住頹勢。

另一個(gè)從“膠著穩(wěn)定”板塊分化的代表行業(yè)是氣泡 / 碳酸飲料，新銳品牌的出現(xiàn)迎合并引導(dǎo)新消費(fèi)習(xí)慣的形成，新玩家搶占頭部企業(yè)原有的市場份額，沖擊競爭格局。

最后，迭代搶灘成功的企業(yè)將重回第一陣營：

方向 6. 迭代搶灘 —> 頭部強(qiáng)勢，在搶灘階段完成頭部增長優(yōu)勢的構(gòu)筑，并且逐漸跑贏行業(yè)整體水平，進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢并回到“頭部強(qiáng)勢”階段；

穿越疫情，從其他板塊躍遷回到“頭部強(qiáng)勢”板塊的代表行業(yè)是瓶裝水。疫情后居民形成新的健康消費(fèi)習(xí)慣，特別是渠道下沉與居家用水消費(fèi)習(xí)慣的形成為行業(yè)打開了增長空間，行業(yè)一舉逆轉(zhuǎn)頭部企業(yè)低增速的下滑趨勢，重新構(gòu)建起頭部集中度與競爭優(yōu)勢，回到“頭部強(qiáng)勢”通道。

3、40個(gè)細(xì)分市場的進(jìn)一步解讀

基于戰(zhàn)略棋盤，我們對中國大消費(fèi)市場的40個(gè)細(xì)分行業(yè)做了全景掃描，可以清晰地判斷各個(gè)消費(fèi)行業(yè)所處的發(fā)展階段與戰(zhàn)略本質(zhì)。

戰(zhàn)略區(qū)間A：頭部強(qiáng)勢

包含9個(gè)大消費(fèi)子行業(yè)，占比約24%，對行業(yè)頭部企業(yè)來說——意味著自身的高速增長在這一階段能夠引領(lǐng)行業(yè)格局向更集中化發(fā)展，這些子行業(yè)的頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著，新銳品牌將較難對市場進(jìn)行顛覆。

子行業(yè)包括高端奢品類——奢侈品、黃金珠寶；包括體驗(yàn)零售類——現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)制茶飲、酒店等；品質(zhì)消費(fèi)類——瓶裝水、非高端汽車、家居家具；新增長點(diǎn)類——跨境電商。

類別一：高奢品類

奢侈品：疫情前受益于消費(fèi)者高端生活方式追求和奢品線上渠道的增長，奢侈品頭部企業(yè)在17-19年取得了爆發(fā)增長。疫情后，整體行業(yè)也有高速的增長恢復(fù)傾向，主要?dú)w因于疫情引導(dǎo)國內(nèi)奢侈消費(fèi)需求由海外采購 / 代購向國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

其中，頭部集團(tuán)性龍頭企業(yè)依托全品類品牌矩陣恢復(fù)速度比行業(yè)更快、韌性更強(qiáng)，但在全行業(yè)消費(fèi)預(yù)期趨于謹(jǐn)慎、“理性消費(fèi)主義”趨勢下，仍面臨較大挑戰(zhàn)。頭部企業(yè)短期內(nèi)建議打保守仗——放慢門店擴(kuò)張的步伐，更多專注于現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營優(yōu)化，通過搭建全觸點(diǎn)數(shù)字化運(yùn)營體系等方式提高單點(diǎn)效率。同時(shí)探索入門級奢品的電商渠道運(yùn)營（重點(diǎn)在高潛力的社交 / 興趣電商）。

黃金珠寶：黃金珠寶兼具消費(fèi)品和資產(chǎn)屬性，伴隨持續(xù)的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和美國加息影響，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)熱度持續(xù)升溫，因此整體市場即便受疫情影響，20-23年增速仍取得穩(wěn)健的小幅增長（比疫情前增長 0.6%）。

但頭部企業(yè)增長則明顯較疫情前放緩，第二三梯隊(duì)品牌在市場供需兩熱的行情下快速跑馬圈地，企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸受到挑戰(zhàn)。洞察當(dāng)前的珠寶消費(fèi)變遷趨勢，頭部企業(yè)要立足于已有的品牌信任、門店覆蓋等優(yōu)勢，向更年輕化、時(shí)尚化產(chǎn)品形象做延申，以研發(fā)創(chuàng)新競爭力闡釋品牌新溢價(jià)。

類別二：體驗(yàn)消費(fèi)

現(xiàn)制咖啡和現(xiàn)制茶飲：不同于持續(xù)衰落的傳統(tǒng)綜合性商超賣場，主打單品類、小店型的現(xiàn)制茶飲、咖啡的新式零售業(yè)態(tài)在疫情后迅猛發(fā)展，孵化出瑞幸、蜜雪冰城等多個(gè)“萬店品牌”。

預(yù)計(jì)這一業(yè)務(wù)邏輯在未來三年仍將持續(xù)，更多圍繞消費(fèi)者剛性需求、且能夠被“標(biāo)準(zhǔn)化”運(yùn)營的細(xì)分賽道，將跑出優(yōu)質(zhì)的頭部企業(yè)并有萬店機(jī)會，引領(lǐng)行業(yè)增長與整合。比如零食店、鹵味店、烘焙店、乳品店等。

隨著渠道選擇的豐富，消費(fèi)者的線下旅程不再為了“購買”，而是在于“體驗(yàn)”，因此除了圍繞“吃”，還會有更豐富的體驗(yàn)零售業(yè)態(tài)機(jī)會，比如體驗(yàn)攝像、輕醫(yī)美等等，這些服務(wù)類子賽道能撬動更高的利潤空間。頭部企業(yè)需在極致高效的門店拓店與運(yùn)營模式上打好地基，著重在精細(xì)化的消費(fèi)體驗(yàn)上做創(chuàng)新。

酒店 : 酒店行業(yè)雖然受疫情影響市場增速明顯較疫情前下滑，但頭部企業(yè)連鎖化趨勢持續(xù)加速，小體量、非連鎖的酒店在疫情承壓下加速出清或被收購。當(dāng)前，旅游市場已經(jīng)高速地反彈恢復(fù)，“及時(shí)行樂”、“悅己主義”、“體 驗(yàn)式消費(fèi)”在疫情后更受消費(fèi)者追捧，酒店市場將持續(xù)增長穩(wěn)健，其中大連鎖、多品牌的頭部酒店企業(yè)將更為受益。

對于頭部企業(yè)，破局多層次、差異化品牌矩陣運(yùn)營，在端到端體驗(yàn)中從“服務(wù)每一位用戶”向“經(jīng)營每一位用戶”轉(zhuǎn)型在新時(shí)期至關(guān)重要。

類別三：品質(zhì)消費(fèi)

瓶裝水：作為剛需傳統(tǒng)品類，即使有眾多跨品類品牌從相鄰品類轉(zhuǎn)而切入（今麥郎、元?dú)馍值龋?，也有眾多海外高端品牌布局（如巴黎水、依云等），但仍沒有阻礙頭部玩家持續(xù)高漲的勢頭， CR3市占率增長近 10%。疫情以來的高速集中化主要?dú)w因于大瓶家庭裝（1L 以上）瓶裝水產(chǎn)品需求高速滲透，頭部品牌抓住居家用水的需求高效主推，這種家庭化采購行為也加劇了消費(fèi)者對品牌熟悉度、信任度的重視。

疫情以后，消費(fèi)者普遍開始期待回歸功能本質(zhì)、更高性價(jià)比的商品，這給頭部企業(yè)帶來了優(yōu)質(zhì)的發(fā)展土壤，傳統(tǒng)國產(chǎn)大牌在鞏固自身“品質(zhì)信任”的基礎(chǔ)上，還要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，主動引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變遷。

非高端汽車：疫情后行業(yè)增速和頭部企業(yè)增速較疫情前雙向提振，疫情需求擠壓釋放疊加整車降價(jià)趨勢刺激了消費(fèi)，同時(shí)新能源汽車市場政策驅(qū)動下行業(yè)過剩后開始出清，頭部效應(yīng)更為顯著。

其中，疫情以來中國本土頭部品牌在非高端市場以突出的性價(jià)比取得市場份額顯著提升，大幅替代了合資品牌的需求，隨著價(jià)格戰(zhàn)告一段落，頭部車企要想穿越周期必將重新開啟盈利與高端化路線——在智能化研發(fā)革新和產(chǎn)品矩陣延申上深耕，并探索強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合力度。

家居家具：受制于房地產(chǎn)市場低迷，疫情后整體行業(yè)增速尚未復(fù)蘇，但行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)明顯分化，頭部企業(yè)相較其他中小企業(yè)復(fù)蘇增長顯著，行業(yè)集中度持續(xù)提升（但整體仍較為分散，CR5約 7.3%）。

未來幾年整體行業(yè)環(huán)境預(yù)計(jì)仍呈現(xiàn)低速增長，頭部企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率的制勝要義在于，一方面要“守正”——在經(jīng)銷商賦能管理、消費(fèi)者線上線下全觸點(diǎn)運(yùn)營閉環(huán)上打磨能力，著重打通從內(nèi)容 / 社交的營銷陣地到銷售渠道的轉(zhuǎn)化鏈路，另一方面要“出奇”——關(guān)注圍繞智能化、人體工學(xué)等核心趨勢的新品類崛起機(jī)會，如智能床墊、功能沙發(fā)、智能馬桶等。

類別四：新增長點(diǎn)

跨境電商：我們將最近熱議的跨境電商納入考量，更多來探討中國消費(fèi)出海的機(jī)會和方向。從這個(gè)角度看，回顧行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)走過傳統(tǒng)工貿(mào)、野蠻增長、平臺升級，到當(dāng)前的商品能力深耕和品牌構(gòu)建階段，精細(xì)化運(yùn)營能力是今天跨境玩家的核心成功要素。

回顧 2023年，新興平臺分流、極致性價(jià)比和全托管模式加劇競爭，乃至海外傳統(tǒng)出口目的地市場美歐的快速洗牌，都在提醒行業(yè)頭部企業(yè)，抓住自己的獨(dú)特競爭力。對于四小龍與平臺型跨境電商企業(yè)，賦能中國產(chǎn)能出海已經(jīng)從單純的選品出海，到幫助賣家建立品牌、營銷與用戶洞察能力。而對于賣家來說，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)商品出海到運(yùn)營出海、品牌出海，乃至全渠道、制造與資本出海，策略致勝、卓越運(yùn)營與穩(wěn)扎底力，全鏈路能力升級也缺一不可。

戰(zhàn)略區(qū)間 B：日漸均衡

4大子行業(yè)進(jìn)入“日漸均衡”賽道區(qū)間，占比約 11%，這些行業(yè)雖然頭部企業(yè)的增長中等但行業(yè)的集中度也在強(qiáng)化，這些行業(yè)往往處于中低速發(fā)展或抑制性收縮的時(shí)期，但已經(jīng)有行業(yè)里較為領(lǐng)先的企業(yè)把握住了結(jié)構(gòu)性的機(jī)會，擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢形成新的品類格局。

子行業(yè)包括大家電、零售藥店、葡萄酒和嬰兒食品四個(gè)子行業(yè)在20年前還處于不同階段，根據(jù)疫情前后表現(xiàn)變遷，我們將其進(jìn)一步分為兩類——頭部愈強(qiáng)類：大家電、葡萄酒；行業(yè)趨緩類：嬰兒食品和零售藥店。

類別一：復(fù)蘇型行業(yè)

大家電：受益于租房裝修市場和全屋智能化換裝的需求增長，海爾、美的、海信等頭部企業(yè)表現(xiàn)尤為出色——在以用戶為中心的目標(biāo)引領(lǐng)下，從主推強(qiáng)勢大單品到套系化場景定制方案，高品質(zhì)的智慧家庭生活場景近幾年在中國家庭加速落地。

當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)波動、房地產(chǎn)市場不振等消極因素下，大家電行業(yè)將進(jìn)入存量化博弈的新周期，存量部分的“極致用戶體驗(yàn)增粘性”疊加增量部分的“高端品牌布局提價(jià)值”，將成為沖破陰霾的唯一選擇。同時(shí)，各龍頭企業(yè)已經(jīng)逐步構(gòu)建了從市場端到供應(yīng)鏈端的全域數(shù)字化競爭力，其他企業(yè)若要在下個(gè)周期實(shí)現(xiàn)躍升，需要在周期中著力夯實(shí)數(shù)字化內(nèi)功。

葡萄酒：市場整體增速放緩，但頭部企業(yè)增長持續(xù)穩(wěn)健，市場整體趨向集中。行業(yè)頭部企業(yè)除了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定升級，更在變遷的渠道結(jié)構(gòu)中更早地進(jìn)行適應(yīng)性變革——比如關(guān)注到線上渠道除了傳統(tǒng)電商平臺以外，團(tuán)購、私域、社交 / 興趣電商平臺對市場的快速分食。同時(shí)它們也積極地向 C 端消費(fèi)者經(jīng)營做轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)者更加碎片化的消費(fèi)決策鏈路中做好內(nèi)容種草及會員運(yùn)營，這也是未來幾年各葡萄酒企應(yīng)投入的重點(diǎn)。

類別二：競爭加劇型

零售藥店：在線下零售的重點(diǎn)細(xì)分賽道中保持較好態(tài)勢，行業(yè)頭部企業(yè)仍在保持較好增長，但相對而言增速有所放緩。展望行業(yè)未來，政策角度仍有增量空間，60萬家藥店門店中約七成為醫(yī)保定點(diǎn)，但正式納入門診統(tǒng)籌的藥店數(shù)量還不到10%，另一方面處方外流進(jìn)度也并未達(dá)到行業(yè)預(yù)期。

而從藥店行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況看，區(qū)域化特征仍然明顯，行業(yè)連鎖化率提升仍有空間。特別是從美國和日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)前頭部企業(yè)的集中度格局將進(jìn)一步分化，頭部或?qū)⑴艹?家絕對領(lǐng)導(dǎo)者，其他N家將形成第二梯隊(duì)，呈現(xiàn) 2+N+X的格局。

對此我們建議頭部企業(yè)關(guān)注這一階段的連鎖化率持續(xù)提升趨勢，通過自建、加盟、并購等方式擴(kuò)大份額，同時(shí)在零售服務(wù)角度借鑒海外領(lǐng)先藥店企業(yè)的經(jīng)營方式，通過數(shù)字化方式來提升消費(fèi)者體驗(yàn)，探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與O2O模式，擴(kuò)大服務(wù)半徑，找到新增長動力。

嬰兒食品：頭部玩家為嬰兒奶粉與輔食企業(yè)，過去奶粉頭部企業(yè)憑借品牌與渠道觸點(diǎn)的規(guī)模優(yōu)勢取得了較快的增長，CR5集中度持續(xù)走高，但在大環(huán)境生育率走低、整體市場下滑的情況下面臨著規(guī)模與利潤的雙重壓力。

一方面，當(dāng)前頭部玩家以嬰兒奶粉為主，而實(shí)際上嬰幼兒輔食的市場教育被疫情打亂節(jié)奏，市場滲透率仍然偏低，這個(gè)賽道上也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的新興國產(chǎn)品牌。另一方面，國家標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，也推動新產(chǎn)品與新場景定義，深度觸達(dá)消費(fèi)者將帶來新的業(yè)績增長點(diǎn)。渠道層面，母嬰品類的私域運(yùn)營特點(diǎn)也將在直播熱潮中呈現(xiàn)新的增長潛力。

戰(zhàn)略區(qū)間 C：膠著穩(wěn)定

15大子行業(yè)進(jìn)入“膠著穩(wěn)定”賽道區(qū)間，占比約 39%，這些行業(yè)的頭部企業(yè)自身發(fā)展不錯，但是很難獲取比行業(yè)更高的增長動能，側(cè)面反映出行業(yè)頭部企業(yè)具有良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但亟待在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上形成突破，形成與競爭對手的差異化競爭。

為了進(jìn)一步理解此區(qū)間的15個(gè)子行業(yè)表現(xiàn)，我們將時(shí)間線回?fù)艿揭咔榍暗?017-2019年間，來對比疫情前后這些行業(yè)的表現(xiàn)差異。

• 我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中有7個(gè)子行業(yè)（高端美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動鞋服服、烈酒、鞋履、服裝、便利店、家裝）從表現(xiàn)更好的A、B區(qū)間滑落，除家裝是從B區(qū)間進(jìn)入到“膠著穩(wěn)定”，其他6個(gè)都是直接從“頭部強(qiáng)勢”區(qū)間跌落。這些子行業(yè)的頭部企業(yè)受到疫情沖擊逐步喪失優(yōu)勢，加速進(jìn)入同質(zhì)競爭的躍遷區(qū)間；

• 其中也有5個(gè)行業(yè)（功能飲料、大眾美妝個(gè)護(hù)、乳制品、啤酒、衣清家清）在疫情前就處在該區(qū)間，穿越疫情后如何構(gòu)建差異化競爭力依然值得關(guān)注；

• 但也有3個(gè)子行業(yè)（保健品、小家電、包裝食品）的頭部企業(yè)在疫情后表現(xiàn)強(qiáng)勁，更加適應(yīng)疫情后的新常態(tài)消費(fèi)趨勢，獲得了更多的市場份額。

類別一：7大行業(yè)按規(guī)律回調(diào)

1）受制于行業(yè)增速放緩

高端美妝個(gè)護(hù)：高端市場的頭部企業(yè)和市場整體均在疫情后快速回落，經(jīng)濟(jì)冷周期下的高端美妝企業(yè)業(yè)績增長乏力。

用戶方面，高端美妝用戶年輕化趨勢凸顯，年輕消費(fèi)者對于高端美妝的購買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性變化——例如，從“大牌主義”的目的性消費(fèi)到更隨機(jī)的“體驗(yàn)主義”消費(fèi)，誰能滿足體驗(yàn)價(jià)值誰就能收獲消費(fèi)者。渠道方面，線下高端美妝市場萎縮更加顯著，尤其新興的本土頭部品牌大都以線上KOL種草為起點(diǎn)迅速在線上渠道完成獲客，高端商圈的品牌店無論在渠道定位和運(yùn)營模式上都亟待革新。

服裝與鞋履：疫情前后的行業(yè)集中度保持穩(wěn)定，在消費(fèi)政策拉動、國貨風(fēng)潮到Z世代消費(fèi)者崛起的多重利好刺激下，頭部企業(yè)仍能保持一定的增長，但相較于疫情前，這種增速已經(jīng)明顯回落。

究其原因，消費(fèi)者信心在當(dāng)前大環(huán)境下仍未穩(wěn)定，直播及線上渠道的競爭加劇，以及新消費(fèi)趨勢的輪番沖擊，也在一定程度上加深了行業(yè)未來的不確定性。我們建議頭部品牌抓住產(chǎn)品力，在品牌差異化上做新的升級，并盡快在數(shù)字化驅(qū)動下改善供應(yīng)鏈與運(yùn)營能力。

便利店：疫情打斷了便利店行業(yè)的高速增長，疫情后雖然也在恢復(fù)，但增速也未回到20年前的高位。規(guī)模效應(yīng)大邏輯不變，下沉市場競爭與區(qū)域打法滲透讓行業(yè)來到競爭加劇的新時(shí)期。更挑剔和多變的消費(fèi)者也給便利店行業(yè)的選品與供應(yīng)鏈策略提出新挑戰(zhàn)。

我們認(rèn)為，在資源有限的條件下，便利店勢必走進(jìn)更多中國消費(fèi)者生活，企業(yè)應(yīng)以精準(zhǔn)選址與區(qū)域深耕的“穩(wěn)健”策略夯實(shí)競爭優(yōu)勢，在自有品牌趨勢下也要科學(xué)把握新品類、寬品線、淺品項(xiàng)的平衡點(diǎn)，留意社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新及其他新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新機(jī)會。

2) 頭部企業(yè)放緩

運(yùn)動鞋服：作為前文提到的服裝與鞋履大類中最受矚目的賽道之一，運(yùn)動鞋服頭部5家企業(yè)的集中度微幅收縮，代表企業(yè)增速較疫情前大幅降低。這一方面是 D2C風(fēng)潮下，運(yùn)動垂類市場（如瑜伽、跑步、戶外等）國貨新品牌的出現(xiàn)強(qiáng)勢分流頭部玩家的用戶關(guān)注度。

另一方面，消費(fèi)者的需求和習(xí)慣也確實(shí)發(fā)生了較大改變，健康、環(huán)保、個(gè)性化與本土文化為供給側(cè)的新玩家出現(xiàn)提供了足夠的養(yǎng)分。對此我們的建議是緊扣用戶洞察、尊重用戶體驗(yàn)，以更加靈活的戰(zhàn)略和經(jīng)營打法來捕捉快速變變化的消費(fèi)動態(tài)。

烈酒：按市占率排序的頭部企業(yè)仍是中國白酒為主導(dǎo)。疫情后高端化趨勢延續(xù)，但行業(yè)和頭部玩家都遇到不小挑戰(zhàn)，增速仍未恢復(fù)到疫情前水平。這背后也折射出烈酒市場趨勢給領(lǐng)先企業(yè)帶來的深化挑戰(zhàn)——頭部集中、流通網(wǎng)絡(luò)分散、消費(fèi)渠道分化進(jìn)一步?jīng)_擊行業(yè)格局。

對此我們建議頭部企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品力升級與新品牌的打造來抓住新一代消費(fèi)者的心智，同時(shí)關(guān)注渠道變化，在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)深耕上采取更多元的組織形式打破傳統(tǒng)地域限制，從坐商模式轉(zhuǎn)向 C 端經(jīng)營思路，形成白酒 / 烈酒行業(yè)獨(dú)特的新零售打法。

家裝：行業(yè)頭部5家企業(yè)的增速已經(jīng)恢復(fù)到疫情前，同時(shí)行業(yè)也在復(fù)蘇也呈現(xiàn)較頭部企業(yè)更高的增速，這背后折射出行業(yè)仍然呈現(xiàn)高度的分散（CR5%不到7.5%）。事實(shí)上，在2023年的社交媒體上，家居家裝內(nèi)容興趣用戶突破 1 億。這背后是走出疫情的地產(chǎn)銷售開始企穩(wěn)，家裝行業(yè)的整裝模式、線上線下融合趨勢在加速行業(yè)洗牌。

深層次看，頭部企業(yè)如何打破高度分散的格局，如何將社交平臺曝光的流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為銷售線索，如何以新模式打破行業(yè)的信息差為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，都是行業(yè)接下來應(yīng)著重關(guān)注的內(nèi)容。

類別二：5個(gè)子行業(yè)保持穩(wěn)定

運(yùn)動與功能飲料：疫情后雖然有健身風(fēng)潮、體育比賽回歸等提振因素，但運(yùn)動與功能飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)仍然不小，特別是對頭部玩家而言。頭部5家企業(yè)的集中度從疫情前的 90%滑落到85%左右。

這一方面是中國消費(fèi)者對健康的追求開始反映到運(yùn)動與功能飲料，更加關(guān)注成分和營養(yǎng)功效，期待更高含量的天然物質(zhì)，而短期內(nèi)行業(yè)供給仍存在不小缺口；另一方面是更加健康的生活方式讓一部分非運(yùn)動場景的飲料消費(fèi)驟降，其他豐富多元化的飲料品類（果汁、限制飲品等）的價(jià)格帶競爭進(jìn)一步分散消費(fèi)市場。

因此，能否進(jìn)一步基于定位細(xì)化在運(yùn)動前中后找到特定人群，配合多樣化口碑與更復(fù)合功能，以更健康配方搶占消費(fèi)者心智，將成為下一階段的行業(yè)勝負(fù)手。

乳制品：行業(yè)集中度高且相對穩(wěn)定，全國性、區(qū)域型、地方性乳企的格局穩(wěn)固，但整體面臨了增長放緩的壓力，進(jìn)入存量競爭格局。這也是近年來頭部乳企開始加速爭奪更精準(zhǔn)化的消費(fèi)心智（新品牌推出），并且加碼探索國際化與新賽道拓展（代餐、保健品賽道等）的重要原因。

近年來行業(yè)也不乏新的玩家和新的品牌開始出圈，來回應(yīng)消費(fèi)者更高的健康和品質(zhì)訴求，并滿足更細(xì)分的嬰兒、少兒、成人等不同群體需要。我們也看到消費(fèi)回暖的大背景下，乳制品渠道下沉趨勢也開始顯現(xiàn)，也將帶來更強(qiáng)的增長動能。

家清衣清：行業(yè)整體較為穩(wěn)定，從渠道為王到龍頭品牌穩(wěn)固，當(dāng)前階段市場基于細(xì)分的人群和場景需求更加精細(xì)地分化是主要的趨勢。渠道結(jié)構(gòu)上，疫情效應(yīng)逐步恢復(fù)后“線上線下雙主場”預(yù)計(jì)繼續(xù)維持，頭部企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)應(yīng)聚焦集中度遠(yuǎn)低于線下的線上渠道。

一方面要抓住社交 / 興趣類電商提供的完整鏈路經(jīng)營機(jī)會，打造細(xì)分場景爆品實(shí)現(xiàn)“品效合一”，一方面利用包裹卡等方式探索從公域向私域引流的機(jī)會，放大消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

大眾美妝個(gè)護(hù)：行業(yè)整體格局高度分散且穩(wěn)定，隨著“消費(fèi)升級” 趨勢剎車，大眾消費(fèi)回歸，但本質(zhì)上消費(fèi)者追求的并非“絕對性價(jià)比”，而是既要好價(jià)又要產(chǎn)品功效 /品牌價(jià)值 / 圈層認(rèn)可的“平價(jià)奢華”，比如我們看到“平替”式功效護(hù)膚品的大熱，但也要注意市場會很快的“去偽存真”，僅依靠線上營銷取得的大熱很難持久。

未來頭部企業(yè)需重視在大眾精品品牌梯隊(duì)的產(chǎn)品研發(fā)與布局，包括對國內(nèi)新興品牌收購機(jī)會的關(guān)注。

啤酒：行業(yè) CR5集中度從疫情前的70%上升到75%，并且在頭部企業(yè)增速絕對值，以及行業(yè)增速上慢慢恢復(fù)到疫情前水平，整體呈現(xiàn)向戰(zhàn)略棋盤右上角遷移的趨勢。這背后是疫情后人們的消費(fèi)場景變化，啤酒即飲場景快速增長，產(chǎn)品質(zhì)量升級和價(jià)格上漲帶動一波行業(yè)景氣。

特別是高端化、精釀、無醇等新產(chǎn)品創(chuàng)新讓更多消費(fèi)者開始接觸和樂意為啤酒買單。借助這波熱潮，一方面是抓住精釀和即飲場景這樣順應(yīng)高端化、場景化的消費(fèi)大趨勢，另一方面也需要深入到細(xì)分人群中捕捉更加挑剔和細(xì)化的消費(fèi)需求，不斷打磨供應(yīng)鏈能力來提供性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比之選。

類別三：3個(gè)子行業(yè)向好發(fā)展

保健品：穿越疫情的三年，頭部企業(yè)的年均復(fù)合增速是疫情前的4倍，達(dá)到8.5%，將行業(yè)整體拉回至躍遷板塊。增量方面，中國消費(fèi)者對健康意識和品質(zhì)生活的追求進(jìn)一步為行業(yè)增長夯實(shí)基礎(chǔ)；存量方面，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，早期行業(yè)虛假宣傳和產(chǎn)品安全問題等亂象得以改善，行業(yè)洗牌加速，頭部企業(yè)獲得更大的市場空間。

與歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國消費(fèi)者的保健品購買指數(shù)意愿仍處低位。而隨著中國消費(fèi)者對保健品的理解日益加深、認(rèn)知提高，企業(yè)需要在向好發(fā)展勢頭上更進(jìn)一步，以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，上探更多元的品類和細(xì)分消費(fèi)者需求，抓住老齡化、亞健康、上班族與運(yùn)動人群新消費(fèi)習(xí)慣等帶來的行業(yè)利好趨勢。

包裝食品：2023年的休閑零食行業(yè)在渠道變革和量販 /折扣零售的變局中熱鬧非凡。從零售所在的包裝食品行業(yè)來看，也折射出行業(yè)向好發(fā)展趨勢，頭部企業(yè)增速也恢復(fù)到比疫情前更高的水平。

新銳品牌和新興渠道涌現(xiàn)的背景下，行業(yè)發(fā)展愈發(fā)體會到把握核心的消費(fèi)趨勢的重要性，不論是風(fēng)味零食、烘焙糕點(diǎn)、糖巧、餅干還是冰激凌，各個(gè)品類頭部玩家都在品質(zhì)化、健康化、場景化、本地化等方向上做升級和探索，市場規(guī)模得以穩(wěn)步壯大。

我們判斷未來包裝食品和零食賽道仍將推動行業(yè)向戰(zhàn)略棋盤的右上角遷移，但是如何把握變化日益頻繁的消費(fèi)需求，如何應(yīng)對行業(yè)渠道深刻變化（如垂類折扣零售、直播、O2O新零售）帶來的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)關(guān)注價(jià)值鏈全局的能力深化，在消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)兩端構(gòu)筑足夠敏捷和強(qiáng)勁的能力引擎。

小家電：行業(yè)增速和頭部企業(yè)增速均超過疫情前水平，背后是小家電這一新興消費(fèi)品類的更廣泛滲透，受到消費(fèi)者對品質(zhì)生活、創(chuàng)意生活的追求所驅(qū)動。這其中居家類、廚衛(wèi)類、個(gè)護(hù)類是最受關(guān)注的小家電品類，在推動智能家電與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的背景下，與智能家電一道也享受到政策支持的紅利影響。

更進(jìn)一步，行業(yè)頭部企業(yè)能否將小家電場景深化為新的生活習(xí)慣，如繼續(xù)作為智能家居入口，打開智能生活生態(tài)，這仍需要更大和更持久的技術(shù)和產(chǎn)品投入。特別是對于國產(chǎn)品牌而言，打破產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力，將成為追趕戴森等國際領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵，成功與否也將決定行業(yè)在戰(zhàn)略棋盤上的演進(jìn)路徑。

戰(zhàn)略區(qū)間 D: 迭代搶灘

4 個(gè)子行業(yè)處于“迭代搶灘”區(qū)間，占比 10%，這意味著這些行業(yè)正在處于創(chuàng)新發(fā)展或變革期，要么是傳統(tǒng)頭部企業(yè)自我迭代出新增長，要么是出現(xiàn)創(chuàng)新者或新玩家，而且迭代掉傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展成為了該行業(yè)的新頭部企業(yè)。

頭部企業(yè)增長較好，但由于大量新玩家涌入，其自身競爭壁壘不強(qiáng)，無法拉開比較優(yōu)勢。

養(yǎng)老行業(yè)：本階段行業(yè)快速增長且格局分散，中國人口老齡化、少子化趨勢下，對比國外領(lǐng)先國家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)深化水平，養(yǎng)老行業(yè)還處在行業(yè)初期，本身行業(yè)高增速可期。

頭部企業(yè)若要想取得更高市場份額一定要在模式和產(chǎn)品上創(chuàng)新先行，比如除了機(jī)構(gòu)養(yǎng)老之外，在居家養(yǎng)老服務(wù)上尋找新的業(yè)務(wù)增量。同時(shí)，對用戶本身需求進(jìn)一步細(xì)分——如針對低齡和高齡老年群體，以及對身體和心理需求的差異化服務(wù)。

寵物用品：行業(yè)由于整體起步較晚，整體漲勢迅猛，但頭部效應(yīng)還未凸顯。當(dāng)前寵物滲透率相較于發(fā)達(dá)國家整體較低，養(yǎng)寵主力軍集中于有較高消費(fèi)潛力的千禧一代、Z 世代，預(yù)期市場增長還將持續(xù)。頭部企業(yè)在眾多玩家中突出重圍的方式，需要一手抓渠道——興趣電商和寵物社交的線上滲透力，一手抓產(chǎn)品——從寵物食品大單品—向?qū)櫸锉＝∑贰俚较驅(qū)櫸镏悄茉O(shè)備延申。

高端汽車：隨著頭部車企的降價(jià)潮，高端汽車市場在疫情后高速復(fù)蘇，但隨著國產(chǎn)高端電動車產(chǎn)品涌入市場壓縮了原BBA等老牌高端車份額，市場集中度并未有顯著增長。新能源車新時(shí)代，中國消費(fèi)者“車輛煥新 / 升級”的愿望依舊強(qiáng)烈，高端汽車的消費(fèi)者年輕化趨勢明確，他們越來越“輕品牌”而“重體驗(yàn)”，對中國高端品牌的認(rèn)可度也在增強(qiáng)。

因此無論是正在加速電動化轉(zhuǎn)型的外資老牌，還是正在全力提升品牌認(rèn)同的國內(nèi)新勢力，打造性能體驗(yàn)、穩(wěn)住價(jià)格優(yōu)勢、持續(xù)提升用戶全生命周期運(yùn)營水平都是制勝關(guān)鍵要素。

電商：疫情以來，受益于線下零售萎靡電商行業(yè)增速提升明顯，從傳統(tǒng)貨架式電商的寡頭市場，到各細(xì)分人群垂直電商市場，再到圍繞近場服務(wù)的社群電商和內(nèi)容 / 興趣 / 直播的社交電商，所有能吸引的流量的平臺都能演化為電商平臺，電商市場本質(zhì)上滲透速度在放緩、需求在分化，傳統(tǒng)頭部電商平臺獲取流量的難度越來越大。

短期內(nèi)，內(nèi)容 / 興趣主導(dǎo)的社交電商和代表性價(jià)比的電商平臺成為發(fā)展的新勢力，消費(fèi)K型分化仍是主流趨勢，傳統(tǒng)頭部平臺要想獲得增量市場，需要有更前沿的模式創(chuàng)新，借助 AI 等技術(shù)尋找到與消費(fèi)者溝通的新載體。

戰(zhàn)略區(qū)間 E：戰(zhàn)略脫軌

5個(gè)子行業(yè)處于“戰(zhàn)略脫軌”區(qū)間，呈現(xiàn)出一定的增長勢頭，但是競爭格局正在被后發(fā)玩家蠶食，競爭力正逐步流失。

氣泡 / 碳酸飲料：無糖化、健康化的飲料消費(fèi)趨勢下，元?dú)馍值刃落J品牌開始撼動傳統(tǒng)大牌的高集中度市場，頭部品牌增長失速。產(chǎn)品創(chuàng)新是這些“攪局者”的第一生產(chǎn)力，再配合內(nèi)容營銷高舉高打和高利潤空間的渠道鋪貨使其收獲了開創(chuàng)性勝利。但消費(fèi)理性逐步回歸的當(dāng)下，同質(zhì)化產(chǎn)品迭出、持續(xù)高溢價(jià)的難度加大，市場預(yù)計(jì)繼續(xù)回歸深度渠道運(yùn)營的本位能力之爭，抓住經(jīng)銷商和線下營場能力才是第一要義。

餐飲：餐飲市場疫情后整體愈加分散，作為剛需消費(fèi)，后疫情時(shí)代理性的消費(fèi)者對平價(jià)高質(zhì)的餐飲需求更加旺盛，頭部品牌溢價(jià)能力減弱，單靠“品牌”、靠“服務(wù)”等獲得持續(xù)流量已經(jīng)成為過去式。當(dāng)下，連鎖餐飲的頭部企業(yè)要繼續(xù)以差異化菜品、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和精準(zhǔn)化選址來鞏固自身立身之本，這高度依賴于餐飲企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營及流程管理的能力。

預(yù)制菜：在2B預(yù)制菜市場爆發(fā)式增長之后，在疫情居家場景的催化下，2C消費(fèi)市場也迎來新的增長契機(jī)，其中“即食” 市場已進(jìn)入格局穩(wěn)定成熟狀態(tài)，而“即熱”“即烹”“即配”市場仍在消費(fèi)者心智培育的高速發(fā)展階段，頭部玩家均未形成巨無霸效應(yīng)。潛在的龍頭企業(yè)，需重點(diǎn)圍繞人群特征（如一人食、懶人餐、健康餐）和功能場景（如地域嘗鮮、快手正餐、減脂代餐）做產(chǎn)品定制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)口味的雙一流。

旅游：疫情后的體驗(yàn)主義經(jīng)濟(jì)較好的反映在了旅游市場的高速恢復(fù)上，尤其圍繞“新文旅”“特種兵”“citywalk”等的旅游潮持續(xù)火熱，但與此同時(shí)，旅游市場的結(jié)構(gòu)性分化特征同樣顯著——出行人次上升的同時(shí)，人均消費(fèi)力大幅下降。

預(yù)計(jì)旅游的高景氣和高分化在 2024 年將繼續(xù)持續(xù)，頭部的出行平臺和旅行社企業(yè)面臨各大社交平臺、電商平臺的夾擊，未來的方向仍在于進(jìn)一步打造精細(xì)化運(yùn)營的旅游體驗(yàn)，比如利用垂類的旅行用戶模型，定制精準(zhǔn)匹配游客需求的高質(zhì)量旅行攻略及食住行相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。

童裝：行業(yè)及頭部企業(yè)的增速都在放緩，對比疫情前數(shù)據(jù)均出現(xiàn)的大幅下滑，頭部 CR5集中度也從13.5% 回落到 11.7%，處在“失重”的邊緣。但從中國童裝行業(yè)的整體發(fā)展趨勢看，國產(chǎn)品牌的起步晚，從行業(yè)規(guī)律看仍有一定的成長空間。雖然面臨生育率低迷和人口老齡化挑戰(zhàn)，但大眾童裝的滲透率提升與居民消費(fèi)水平的提升仍在理論上提供了童裝行業(yè)的增長動力。

對此，我們建議頭部企業(yè)在品牌定位上更加精準(zhǔn)化做重新定位，在大眾化童裝基本盤基礎(chǔ)上，上探中高端童裝市場機(jī)會。這既需要創(chuàng)新思維來提升產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者體驗(yàn)，包括獨(dú)特設(shè)計(jì)、IP 合作、親膚面料研發(fā)、兒童運(yùn)動等細(xì)分場景深化，也需要在敏捷供應(yīng)鏈和全渠道融合方面加深能力建設(shè)。

戰(zhàn)略區(qū)間 F：發(fā)展失重

3個(gè)子行業(yè)處于“發(fā)展失重”區(qū)間，占比 8%，無論行業(yè)自身還是行業(yè)頭部企業(yè)都已經(jīng)發(fā)展失速。在行業(yè)的下行周期里，頭部企業(yè)往往最先受到打擊，比如消費(fèi)電子。而伴隨電商渠道加速滲透和居民消費(fèi)預(yù)期的收縮，線下零售、商超賣場也都在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

線下零售與商超賣場：在電商沖擊下，疫情前的線下零售還得益于2016年阿里提出的新零售探索，經(jīng)歷過一波快速發(fā)展，從巨頭到新玩家紛紛登場，來探索新模式、開辟新戰(zhàn)場。但穿越疫情，身邊的關(guān)店潮提醒著每個(gè)人，行業(yè)正在發(fā)生深刻變化。

從數(shù)據(jù)看，不論是大行業(yè)范疇的線下零售，還是其中的子類商超賣場，行業(yè)增速與頭部企業(yè)增速均在下滑，其中商超賣場更是出現(xiàn)持續(xù)性的負(fù)增長。回顧零售行業(yè)演進(jìn)規(guī)律，從雜貨店、大盒子超市、新一代百貨到如今的購物中心、折扣零售與會員店，衰落的是傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和過時(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)，而并非線下零售與商超賣場行業(yè)本身。

事實(shí)上，線上線下協(xié)同發(fā)展和即時(shí)零售、體驗(yàn)化和場景化零售、近場化和便利店化零售的趨勢愈加確定，未來的行業(yè)方向已經(jīng)呼之欲出。

消費(fèi)電子：行業(yè)及頭部企業(yè)仍在努力逆轉(zhuǎn)下行趨勢，行業(yè)CR5集中度也從疫情開始時(shí)的接近 70%，收縮到 68%以下，行業(yè)當(dāng)前已經(jīng)來到筑底的關(guān)鍵期。行業(yè)的消費(fèi)與科技兩大屬性決定，行業(yè)的新一輪增長需要把握消費(fèi)需求的同時(shí)，在技術(shù)創(chuàng)新層面有所突破。

消費(fèi)側(cè)，市場需求已經(jīng)開始在后疫情時(shí)代逐漸企穩(wěn)，年輕一代消費(fèi)者將釋放出需求潛力；而科技側(cè)也看到“新質(zhì)生產(chǎn)力”等新一輪政策利好，在 AI 大模型賦能下，或?qū)碇悄艽┐骱?，VR/AR 設(shè)備、AIPC、AI 助手等新一代“殺手級”消費(fèi)電子產(chǎn)品的想象空間。

一言以蔽之，對消費(fèi)者需求和用戶體驗(yàn)的洞察與挖掘，在新一輪科技浪潮中持續(xù)創(chuàng)新，以可持續(xù)地方式探索新材料與節(jié)能設(shè)計(jì)，是引領(lǐng)新一輪消費(fèi)電子行業(yè)上行周期的關(guān)鍵。

4、對企業(yè)當(dāng)下發(fā)展的建議

• 洞悉躍遷規(guī)律

當(dāng)前中國大消費(fèi)市場正處在修復(fù)的關(guān)鍵期。在新一輪周期中，大多數(shù)企業(yè)不可避免地經(jīng)歷“頭部強(qiáng)勢”、“日漸均衡”到 “膠著穩(wěn)定”，在進(jìn)一步分化中“搶灘”、“脫軌”或“失重”——少數(shù)企業(yè)搶灘成功，重回頭部強(qiáng)勢，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。這啟示我們關(guān)注頭部企業(yè)在不同發(fā)展階段的躍遷規(guī)律，特別是對行業(yè)拐點(diǎn)信號的把握，提前布局和儲備下一輪競爭中所需要的戰(zhàn)略競爭力。

具體而言，科爾尼“戰(zhàn)略棋盤”提供一種思路，通過把握企業(yè)增速變化，并對比企業(yè)與行業(yè)增速，來判斷企業(yè)發(fā)展勢能與行業(yè)競爭格局的變化，為找到大消費(fèi)演進(jìn)路徑提供了一種兼顧前瞻性與可操作性的方法思路。

• 踏準(zhǔn)增長共性

從上述行業(yè)結(jié)構(gòu)及變遷方向的底層邏輯來看，后疫情時(shí)代將更加利好三類大消費(fèi)子行業(yè)的頭部企業(yè)，某種程度上也代表著消費(fèi)零售的行業(yè)趨勢。

• 資產(chǎn)屬性價(jià)值凸顯

高奢類以及疊加帶有資產(chǎn)屬性的消費(fèi)品更加堅(jiān)挺。受益于消費(fèi)者高端生活方式追求和線上消費(fèi)渠道的增長，高端消費(fèi)品類的頭部企業(yè)普遍都在疫情前取得了超過 20% 快速增長，且在疫情后都有高速的增長恢復(fù)傾向 (CR5 增速超過 15%）。但不同子行業(yè)的行業(yè)特征出現(xiàn)分化——具有資產(chǎn)屬性的黃金珠寶比一般奢侈品更具消費(fèi)韌性。

• 體驗(yàn)消費(fèi)風(fēng)頭正勁
  

受到線上消費(fèi)習(xí)慣與新興消費(fèi)渠道的高速滲透沖擊，線下零售已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代。主打單品類、小店型的現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)制咖啡的新式零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，孵化出瑞幸、蜜雪冰城等多個(gè)“萬店品牌”，走向“頭部強(qiáng)勢”賽段。零售藥店在醫(yī)保改革背景下未來將有可能探索更多的店型店組布局，同時(shí)抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的頭部企業(yè)反而通過收購兼并獲得了更強(qiáng)的運(yùn)營競爭力，描繪出戰(zhàn)略新局。這背后不僅是消費(fèi)者更精細(xì)化的體驗(yàn)追求，更是極致高效的門店拓店與運(yùn)營方式。

此外，我們清晰地看到，“及時(shí)行樂”、“悅己主義”、“體驗(yàn)式消費(fèi)”在疫情后更受消費(fèi)者追捧。除了圍繞“吃”，還會有更豐富的體驗(yàn)零售業(yè)態(tài)機(jī)會，比如體驗(yàn)攝像、輕醫(yī)美、理療保健等等，這些子賽道雖然消費(fèi)頻次受限但卻能撬動更高的利潤空間。而酒店市場增長也將保持穩(wěn)健，其中大連鎖、多品牌的酒店經(jīng)營模式將在新時(shí)代更為受益。

• 新興消費(fèi)習(xí)慣場景

疫情以后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍開始期待回歸功能本質(zhì)、更高性價(jià)比的商品。頭部企業(yè)還需要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，及時(shí)把握住甚至引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣變遷。

這其中最具代表性的行業(yè)便是瓶裝水以及小家電。如果前者是穿越疫情的健康習(xí)慣延續(xù)，后者則是新一代消費(fèi)者“宅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)習(xí)慣滲透。疫情期間圍繞“居家做飯糊弄學(xué)”的空氣炸鍋、榨汁機(jī)、洗碗機(jī)等取得了爆發(fā)式增長，頭部玩家不僅在這些品類以高品質(zhì)產(chǎn)品拔得頭籌，還快速反饋市場需求迭代出各類多功能料理工具，牽引整個(gè)行業(yè)開啟新一輪增長。

• 聚焦破題關(guān)鍵

對于處在不同戰(zhàn)略區(qū)間的各行業(yè)頭部企業(yè)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)到底應(yīng)該怎樣謀定后動、放大優(yōu)勢？對此，科爾尼結(jié)合我們的行業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)來給出戰(zhàn)略思考方向。

對于已經(jīng)位于“頭部強(qiáng)勢”區(qū)間的頭部企業(yè)，要想穿越周期且屹立不倒，一方面要專注在業(yè)務(wù)全流程的運(yùn)營細(xì)節(jié)提升上，苦功夫最難被競爭對手復(fù)制；此外還要基于已有的優(yōu)勢能力，拓展第二乃至第三增長曲線，可以從平臺化的業(yè)務(wù)機(jī)會入手去做戰(zhàn)略思考，把能力進(jìn)行開放、創(chuàng)造生態(tài)共贏的機(jī)會。

對于“日漸均衡”區(qū)間的頭部企業(yè)，必須在已經(jīng)積累的發(fā)展勢能基礎(chǔ)上，在行業(yè)由衰轉(zhuǎn)盛的節(jié)點(diǎn)，把關(guān)鍵的獨(dú)有競爭力進(jìn)行復(fù)制和效益擴(kuò)增；而居于中長期內(nèi)萎縮市場的企業(yè)（如嬰兒食品），則要著力做人群分層和更精細(xì)化的需求洞察，全面深耕圍繞這一人群的多元品類，并通過吸納兼并有價(jià)值的同業(yè)企業(yè)來打造綜合性集團(tuán)企業(yè)。

對于“膠著穩(wěn)定”區(qū)間眾多子行業(yè)的企業(yè)，要想殺出重 圍、躍遷成功，必須在差異化上下功夫，要么深耕產(chǎn)品本身有差異性的“質(zhì)價(jià)比”，在同類產(chǎn)品中做到品質(zhì)功能最佳且價(jià)格最優(yōu)，要么在端到端用戶體驗(yàn)服務(wù)上做到極致，在每一個(gè)觸點(diǎn)上都不漏掉任何一個(gè)潛在的忠誠消費(fèi)者。

對于“迭代搶灘”和“戰(zhàn)略脫軌”區(qū)間行業(yè)的企業(yè)，在新玩家的高速涌入下，頭部企業(yè)絕不能固步自封，而要抓住消費(fèi)者行為變遷的特征，在不間斷的創(chuàng)新中培育消費(fèi)者心智，穩(wěn)住競爭優(yōu)勢，并利用能力遷移積極探索新興子行業(yè)的業(yè)務(wù)機(jī)會。

對于“發(fā)展失重”區(qū)間的傳統(tǒng)線下零售頭部玩家，要接受一定程度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的萎縮（如商超賣場、百貨等），著力在頹勢之中保持盈利性增長，同時(shí)通過自營自建以及 CVC等方式積極布局“體驗(yàn)零售”——用零售基因構(gòu)建專業(yè)化的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

5、結(jié)論

科爾尼今年以大消費(fèi)40個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的頭部企業(yè)增長復(fù)蘇情況作為觀測取樣，來進(jìn)一步嘗試辨別行業(yè)下行和修復(fù)期的拐點(diǎn)信號——我們發(fā)現(xiàn)，穿越疫情的中國消費(fèi)市場，面對的是更個(gè)性的消費(fèi)群體、更多元的消費(fèi)需求、更理性的消費(fèi)選擇、更自信的消費(fèi)主張。

科爾尼戰(zhàn)略棋盤將幫助領(lǐng)先企業(yè)來洞悉躍遷規(guī)律，幫助企業(yè)找到并踏準(zhǔn)增長共性，識別并聚焦破題要點(diǎn)，來共同解鎖推動中國大消費(fèi)市場第五階段“下行與修復(fù)期”的發(fā)展之道。

我們此次《2024中國大消費(fèi)市場洞察報(bào)告》的最大價(jià)值并不是對40個(gè)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行了常規(guī)掃描，而是通過“戰(zhàn)略棋盤”洞察了大消費(fèi)行業(yè)整體的演進(jìn)邏輯與路徑。

動蕩之下，變革會降臨在任何一個(gè)行業(yè)上。只有清晰判斷自己所在行業(yè)所處的發(fā)展階段與戰(zhàn)略本質(zhì)，才能做到未雨綢繆，甚至搶得先機(jī)。

劉曉龍 科爾尼全球合伙人

完整報(bào)告下載：科爾尼2024 中國大消費(fèi)市場洞察報(bào)告(1).pdf

作者公眾號：科爾尼管理咨詢（ID：KearneyChina）