入夏以來，綠瓶裝農(nóng)夫山泉越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。

無(wú)論是在北京東三環(huán)黃金地段的公交站亭廣告位，還是寫字樓下711便利店的貨架上，紅綠瓶并列擺放的農(nóng)夫山泉都格外顯眼。

事實(shí)上農(nóng)夫山泉綠瓶裝自4月上市上市以來，一直都是刺激著媒體神經(jīng)，不計(jì)其數(shù)的營(yíng)銷大師和自媒體號(hào)對(duì)它激情點(diǎn)評(píng)，但批評(píng)內(nèi)容翻來覆去也就這三兩條：

1、農(nóng)夫山泉曾經(jīng)說自己不做純凈水的，現(xiàn)在啪啪打臉了，活該被大家嘲笑瞧不起；

2、農(nóng)夫山泉跑去做純凈水，只能說明懂事長(zhǎng)氣急敗壞了，他就是對(duì)xx純凈水懷恨在心，非要跑去搶人家的生意和飯碗；

3、農(nóng)夫山泉不是號(hào)稱很會(huì)做營(yíng)銷嗎？竟然能把「有點(diǎn)甜」的廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)移給綠瓶的純凈水，好好的品牌資產(chǎn)就被糟蹋了。

4、農(nóng)夫山泉沒做過廣告嗎？紅瓶和綠瓶放在一起，產(chǎn)品互相打架，選綠瓶純凈水，不不如紅瓶健康，選紅瓶天然水，又沒了「有點(diǎn)甜」！要我是消費(fèi)者就哪款也不買。

……

這些觀點(diǎn)和言論除了極力挑撥情緒、制造沖突點(diǎn)讓人氣憤上頭外，對(duì)營(yíng)銷從業(yè)者幾乎毫無(wú)有價(jià)值的分析，更何況他們中很多人到今天都沒看懂農(nóng)夫山泉「變綠」的真正圖謀。

一、農(nóng)夫山泉的定位困局
成也天然水，敗也天然水

提到農(nóng)夫山泉的定位大戰(zhàn)，當(dāng)年一系列正面硬剛純凈水的營(yíng)銷戰(zhàn)役至今仍被人津津樂道。

農(nóng)夫山泉利用一系列不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)浅Ｖ庇^的“實(shí)驗(yàn)”，讓消費(fèi)者親眼見到了“天然水”的好，繼而宣布農(nóng)夫山泉「只做天然水」，與那個(gè)時(shí)代主流的純凈水品牌形成了鮮明的區(qū)隔，并最終在商戰(zhàn)中迅速突圍、取得勝利。可以說這一戰(zhàn)奠定了那位《浙江日?qǐng)?bào)》記者出身的，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒營(yíng)銷大師的江湖地位。

之后的故事大家就都知道，農(nóng)夫山泉發(fā)展至今，已經(jīng)稱霸國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)多年。在2024年出爐的瓶裝水市場(chǎng)排行榜中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額達(dá)到了26.5%，官方披露的2023年報(bào)中農(nóng)夫山泉瓶裝水業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額做到202.6億。

只不過光鮮的成績(jī)單下，藏不住農(nóng)夫山泉對(duì)瓶裝水產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的焦慮。

正可謂成也天然水，困也天然水。當(dāng)下農(nóng)夫山泉面臨的「天然水困局」愈發(fā)明顯。

1、500公里運(yùn)輸?shù)睦Ь?/strong>

瓶裝水行業(yè)里一直存在著「500公里運(yùn)輸半徑」的魔咒——就是說瓶裝水終端市場(chǎng)距離產(chǎn)品水源地在500公里以內(nèi)，售價(jià)1.5-2元左右的瓶裝水還有利潤(rùn)空間。若是超過這個(gè)距離運(yùn)輸成本就要急劇升高，終端價(jià)格不變的話，就要變成品牌工廠在給物流公司“打工”的局面了。行業(yè)第二的怡寶，核心生產(chǎn)的是純凈水產(chǎn)品，因?yàn)榧儍羲枰氖沁^濾殺菌技術(shù)，反而對(duì)水源地?zé)o特別限定，想在哪里建起灌裝廠都毫無(wú)壓力，當(dāng)然也就不存在「500公里困局」。

但作為「大自然的搬運(yùn)工」，農(nóng)夫山泉只能選擇在天然水源附近建廠，可是國(guó)內(nèi)符合飲用標(biāo)準(zhǔn)的天然水源地就那么幾處，而中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，所以農(nóng)夫山泉的紅瓶裝在某些市場(chǎng)終端就變成沒利潤(rùn)的「搬運(yùn)工」。

2、行業(yè)「標(biāo)準(zhǔn)價(jià)砝碼」困境

在快消領(lǐng)域，一些家喻戶曉的、高頻使用的產(chǎn)品往往被消費(fèi)者默認(rèn)成「標(biāo)準(zhǔn)砝碼」用來驗(yàn)證一個(gè)渠道終端（超市/便利店）的定價(jià)貴或者便宜。就像多年來大多數(shù)消費(fèi)者的心智中，瓶裝的可口可樂或百事可樂定價(jià)就是3元。哪怕今年兩大可樂默契的把國(guó)內(nèi)零售指導(dǎo)價(jià)都上漲到了3.5元，但在北京這樣高物價(jià)的城市里，路邊夫妻小賣店里，瓶裝可樂仍然保持在3元的售價(jià)，因?yàn)橐坏┛蓸窛q價(jià)了，顧客就會(huì)默認(rèn)這家店整體價(jià)格都貴，進(jìn)而減少光顧。

在很多消費(fèi)者心智中，一瓶元?dú)馍謿馀菟降资?.5元還是5元并不在乎，但是卻會(huì)對(duì)可樂或康師傅冰紅茶的漲價(jià)而感到義憤填膺。這就是「標(biāo)準(zhǔn)砝碼」魔咒的典型表現(xiàn)。

同理，作為國(guó)內(nèi)「2元瓶裝水」的代表，紅瓶裝的農(nóng)夫山泉很難有理由漲價(jià)。

（1）原材料無(wú)法漲價(jià)

可樂和康師傅還可以對(duì)外宣稱因?yàn)轱嬃显牧系恼崽浅杀緝r(jià)不斷上漲，因此要被迫漲價(jià)。但是作為「大自然搬運(yùn)工」的農(nóng)夫山泉，你的自然水源即不存在人工種植培育，也不存在國(guó)家對(duì)水源有強(qiáng)制定價(jià)。漲價(jià)理由就很難讓消費(fèi)者信服。

（2）怡寶等純凈水競(jìng)品趁虛而入

與“可口&百事默契漲價(jià)”的和諧局面不同，農(nóng)夫山泉在業(yè)里沒有利益相同的盟友。只要農(nóng)夫山泉瓶裝水敢漲價(jià)，怡寶等一眾純凈水品牌主一定會(huì)趁機(jī)大搞促銷，搶奪市場(chǎng)份額。畢竟沒有「500公里」壓力的瓶裝純凈水最不怕價(jià)格戰(zhàn)了。

3、「天然水」概念籠統(tǒng)模糊，差異化競(jìng)品不斷切割市場(chǎng)

當(dāng)年用來跟人工生產(chǎn)的“純凈水”對(duì)比，「天然水」的概念和區(qū)隔還算清晰。可到了今天「天然水」的概念就不那么管用了，更何況絕大多數(shù)消費(fèi)者，甚至包括農(nóng)夫山泉自己在內(nèi)，都說不明白「天然水」到底有哪些特點(diǎn)哪些好。這實(shí)在太難了！

我們翻看農(nóng)夫山泉的官方信息可以發(fā)現(xiàn)，目前它的天然水源地種類十分龐雜：

三大湖——千島湖、丹江湖、萬(wàn)綠湖是湖水；
瑪納斯是深層地下水；
大興安嶺和長(zhǎng)白山是礦泉水；
六大山——太白山、峨眉山、武陵山、大明山、霧靈山、武夷山則是山泉水

它們之間無(wú)論是水源類型、水質(zhì)、礦物成分都找不到什么相同之處，造成的后果就是各個(gè)水源地除了都算是“天然水”之外就再?zèng)]有什么共性了，這樣模糊的概念甚至讓香港消委會(huì)錯(cuò)誤的以為農(nóng)夫山泉是礦泉水，進(jìn)而用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)來做評(píng)分。（飲用天然水甚至沒有單獨(dú)的國(guó)標(biāo)分類，只能用國(guó)家更寬泛的《食品安全標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》GB19298-2014來做評(píng)估）。

在沒有解決自身概念模糊問題的同時(shí)，新進(jìn)入的對(duì)手則是利用更清晰的差異化定位來持續(xù)區(qū)隔切割著現(xiàn)有市場(chǎng)。

在5元高端瓶裝水市場(chǎng)，有長(zhǎng)壽礦泉水身份的百歲山，有進(jìn)口高端時(shí)尚標(biāo)簽的VOSS水

在3元瓶裝水市場(chǎng)，有元?dú)馍值摹坝械V”礦泉水和今麥郎的“今礦”礦泉水

在2元瓶裝水市場(chǎng)，有“熟水”噱頭的今麥郎“涼白開”和康師傅“喝開水”

以及站在門準(zhǔn)備砸門的元?dú)馍帧胞湶琛薄⑷美胞湶琛钡瓤谖肚宓摹柑嫠嫛?/p>

……

不得不說，只打著「天然」旗號(hào)的農(nóng)夫山泉，在這些新競(jìng)品的攻勢(shì)下，從產(chǎn)品特點(diǎn)上來說真的是難有招架之力。那么深陷「天然水」困局的農(nóng)夫山泉瓶裝水，能否找到第二增長(zhǎng)曲線呢？也許綠瓶裝就是答案。

二、農(nóng)夫山泉本質(zhì)上是
承襲小米手機(jī)的發(fā)展之路

既然自然水市場(chǎng)被描述得如此艱難，那是不是綠瓶純凈水的上市就代表著農(nóng)夫山泉放棄天然水，轉(zhuǎn)頭純凈水陣營(yíng)了？畢竟「打不過就加入」在商戰(zhàn)中沒什么可羞恥的。

不過我認(rèn)為恰恰相反，綠瓶裝純凈水既是向下的市場(chǎng)狙擊，更是幫助農(nóng)夫山泉從「天然水」品類解套，向中高端瓶裝水市場(chǎng)進(jìn)軍做準(zhǔn)備。這種戰(zhàn)略意圖其實(shí)跟當(dāng)年小米推出子品牌紅米的路數(shù)如出一轍。

每個(gè)品牌都有沖擊高端市場(chǎng)的夢(mèng)想，這就像是人類都有馬斯洛需求金字塔一般。當(dāng)年小米在市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)固之后，便開始圖謀轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)，但彼時(shí)的小米也陷在「1999元」困境中。甭管你手機(jī)堆料有多狠、技術(shù)創(chuàng)新多夸張，在消費(fèi)者心智里形成的認(rèn)知卻是，“入門款你賣1999元就是朋友，敢賣2499元我看你真是飄了，拿我當(dāng)韭菜了……”

好在小米沒有像斯巴達(dá)勇士那般孤注一擲，一心就想著怎么邁向高端市場(chǎng)，而是采取更聰明的方式——推出子品牌紅米，用來幫助小米吞下現(xiàn)有市場(chǎng)，并把「低端性價(jià)比」的標(biāo)簽交付給紅米品牌。這里我們來花些筆墨快速回顧下小米的操作步驟。

1、紅米品牌創(chuàng)立伊始，第一步就是錯(cuò)位低價(jià)入市

紅米率先瞄準(zhǔn)的是千元機(jī)市場(chǎng)，尤其是699價(jià)位的產(chǎn)品，幾乎把當(dāng)時(shí)千元機(jī)市場(chǎng)中的雜牌對(duì)手打得潰不成軍，無(wú)奈出局。同時(shí)這種錯(cuò)位入市的行為也讓小米的核心對(duì)手認(rèn)為紅米品牌搶占的是999元市場(chǎng)，小米依舊會(huì)定位在1999元市場(chǎng)。

2、紅米品牌第二步，高聲量加深認(rèn)知

小米邀請(qǐng)了前金立集團(tuán)總裁的盧偉冰出任紅米手機(jī)品牌總經(jīng)理，在手機(jī)圈里的老玩家上任之后就開始持續(xù)輸出，當(dāng)年他跟大嘴余承東的互嗆可是名噪一時(shí)，也讓紅米品牌的認(rèn)知度快速攀升，盧偉冰的關(guān)注熱度一度超過了雷軍。而雷總也樂見其成。

3、紅米品牌第三步，“以下犯上”搶占市場(chǎng)

隨著紅米品牌認(rèn)知度增高，小米悄悄把部分技術(shù)下放，然后紅米產(chǎn)品開始沖擊1499元價(jià)位，憑借著某些與小米近似的配置和更加實(shí)惠的價(jià)格，讓很多消費(fèi)者都感嘆紅米在「以下犯上」各種背刺小米，而實(shí)際上卻是小米在向紅米逐步移交自己的原有市場(chǎng)。

4、紅米品牌第四步，站穩(wěn)中低端市場(chǎng)接棒小米

當(dāng)紅米成功接棒小米之后，便成為了集團(tuán)新的現(xiàn)金牛，小米則專注完成高端化轉(zhuǎn)型。再到今天，當(dāng)年紅米品牌總經(jīng)理盧偉冰已經(jīng)搖身一變成了小米總經(jīng)理。這里之所以花費(fèi)不少筆墨來闡述小米&紅米的發(fā)展路徑，是為了當(dāng)你理解他們的意圖后，再去看農(nóng)夫山泉紅綠瓶，很多“荒唐事”就迎刃而解了。

三、農(nóng)夫山泉綠瓶顯露出的是
深思熟慮與勢(shì)在必得

經(jīng)過前面的分析思考，最初的幾個(gè)問題就很好回答了。

1、農(nóng)夫山泉推出純凈水綠瓶裝究竟是為了什么？

我認(rèn)為綠瓶水的核心目的是用來接替原來紅瓶占據(jù)的“2元水”市場(chǎng)，沒有了水源地的種種限制，純凈水市場(chǎng)利潤(rùn)空間更高，能進(jìn)行的營(yíng)銷動(dòng)作也更多。其次才是爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶純凈水的市場(chǎng)份額。

2、農(nóng)夫山泉對(duì)綠瓶裝純凈水產(chǎn)品的信心如何？

我認(rèn)為綠瓶裝屬于農(nóng)夫山泉蓄謀已久的產(chǎn)品。集團(tuán)對(duì)綠瓶裝也是充滿了決心，從以下幾點(diǎn)就能看出：

第一， 廣告畫面的二分江山，紅瓶和綠瓶出現(xiàn)在同一張出街廣告中。如果單純是推廣新品大可不必這么做，農(nóng)夫山泉此舉明顯意圖就是“以紅帶綠”，幫助新品快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

第二， 品牌資產(chǎn)的正式移交，很多品牌和營(yíng)銷自媒體都批評(píng)農(nóng)夫山泉把“有點(diǎn)甜”分給純凈水是一個(gè)“昏招”。但閱讀上文后，我猜你不會(huì)認(rèn)同他們的話。

一方面，綠瓶的地位就是為了接替紅瓶，那么重要品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，是為了讓廣大消費(fèi)者逐漸認(rèn)為綠瓶裝純凈水，其實(shí)就是原來的紅瓶農(nóng)夫山泉天然水。而“有點(diǎn)甜”則是更加做事了這種“錯(cuò)覺”，以為農(nóng)夫山泉還是農(nóng)夫山泉只是換了綠包裝。

另一方面，“有點(diǎn)甜”本身就是一個(gè)感性認(rèn)知，很難驗(yàn)證，而且對(duì)更高端的包裝水的消費(fèi)者來說【健康】比【有點(diǎn)甜】更有銷售說服力。因此紅瓶裝天然水保留【健康】是個(gè)明智之舉。

第三， 廣告投放的不遺余力。不僅是城市核心路段的公交站亭和寫字樓的分眾廣告投放，在馬東新一季《喜人奇妙夜》綜藝上也可以看到農(nóng)夫山泉紅綠瓶成了冠名贊助商。快速?gòu)?qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知，農(nóng)夫山泉做的非常果決。

第四， 渠道卷起新一輪價(jià)格大戰(zhàn)。

相信很多人都會(huì)在超市或者電商平臺(tái)看到農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水12瓶只要9.9元，更有終端便利店直接放出1元1瓶的價(jià)格。要知道怡寶可是花了很大的投入才使得自己的價(jià)格逐步上升到1.5-2元。面臨著農(nóng)夫山泉在自己純凈水地盤上挑釁，怡寶不降價(jià)就損失市場(chǎng)份額，降價(jià)的話自己不僅損失利潤(rùn)，之前的價(jià)格錨點(diǎn)也未必保得住。可以說農(nóng)夫山泉這次出手非常兇狠。

不僅如此這一輪瓶裝水低價(jià)大戰(zhàn)也在新聞傳播中非常密集的曝光，可以說背后是有著品牌方推波助瀾樂見其成，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，這種降價(jià)無(wú)疑是好消息。

消費(fèi)者不僅可以放心大膽的選擇更便宜的農(nóng)夫山泉綠瓶裝，嘗過之后發(fā)現(xiàn)好像跟天然水也沒什么不同，索性就轉(zhuǎn)化為后續(xù)的日常無(wú)腦購(gòu)買了，畢竟少有人能有意識(shí)區(qū)分農(nóng)夫山泉天然水和怡寶純凈水，大家只是記得牌子而已。

通過上述種種手段，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉綠瓶裝這種推廣邏輯，是不是跟紅米當(dāng)年出奇的相似，農(nóng)夫山泉的綠瓶裝也會(huì)像日后的紅米一樣，站穩(wěn)腳跟，向上“篡位”的。

四、如果綠瓶裝成功了
農(nóng)夫山泉下一步會(huì)做什么

如果在“扶上馬，送一程”后綠瓶裝純凈水在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，那么農(nóng)夫山泉可能會(huì)開始逐步開始優(yōu)化他的“天然水”版塊。

1、第一步，將天然水水源地做等級(jí)細(xì)分

前文我們提到過農(nóng)夫山泉的天然水水源地十分復(fù)雜：湖泊水、深層地下水、礦物質(zhì)水、泉水等等，而在市場(chǎng)上不同類型的水，市場(chǎng)給與的價(jià)值反饋也是不一樣的，簡(jiǎn)單來說礦泉水>山泉水>深層地下水>湖泊水。

因?yàn)椋绻验L(zhǎng)白山水源地的礦泉水當(dāng)做天然水來賣，肯定是不劃算的。而在北方城市當(dāng)你購(gòu)買3元的農(nóng)夫山泉-長(zhǎng)白雪礦泉水時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的水源地和成分指標(biāo)與2元的“紅瓶裝天然水”都是一樣的，那么一旦意識(shí)到這點(diǎn)，還有人會(huì)為了瓶子好看多花50%的價(jià)格嗎？更何況這個(gè)好看的瓶子幾乎就是用過即丟的。

更夸張的是，當(dāng)你去翻一翻電商平臺(tái)農(nóng)夫山泉的高端嬰兒水，煮茶水后也會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多也是來自于長(zhǎng)白山水源地。所以當(dāng)你用2元天然水的價(jià)格就能喝到同款礦泉水，為什么還要花更多溢價(jià)的錢呢？

2、第二步，籌備礦泉水、山泉水等新產(chǎn)品，沖擊高端水市場(chǎng)

長(zhǎng)白雪是農(nóng)夫山泉一款比較成功的細(xì)分產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)了水源地的稀有、干凈、健康，是高端礦泉水常見的打法，建議零售價(jià)也順利提升到論3元，按照這種邏輯，現(xiàn)有的太白山、峨眉山、武陵山、大明山、霧靈山、武夷山都可以分別凸顯他們的各自優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少的地方小品牌開始做瓶裝山泉水產(chǎn)品，比如武當(dāng)山。農(nóng)夫山泉可憑借自己的體量，霸占國(guó)內(nèi)知名山頭，做名正言順成“山泉水”系列。

那么細(xì)分山泉水、礦泉水之后的農(nóng)夫山泉，需要做的就是停掉這些知名水源地對(duì)農(nóng)夫山泉紅瓶裝的天然水供應(yīng)。

當(dāng)然，這樣的話產(chǎn)品運(yùn)輸半徑可能就要突破500公里，產(chǎn)生的下一個(gè)問題是——成本增高又如何破解？

3、第三步，農(nóng)夫山泉紅瓶裝天然水漲價(jià)

只要把零售價(jià)格從2元提升到2.5元，對(duì)農(nóng)夫山泉紅瓶裝來說就有了非常巨大的利潤(rùn)空間。提價(jià)后如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，那么有更便宜的綠瓶裝可以選擇；如果對(duì)價(jià)格不敏感，又想喝到更好水源地，那么可以選擇農(nóng)夫山泉的礦泉水、山泉水系列新產(chǎn)品。

當(dāng)然，紅瓶裝天然水漲價(jià)肯定不是一年內(nèi)就完成的事情，就像小米沖擊高端機(jī)市場(chǎng)一樣，需要多次的試探，以及紅米/綠瓶裝的市場(chǎng)承接。

不過，我仍對(duì)對(duì)此充滿信心。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一旦完成了對(duì)“天然水”的解套，它仍可以繼續(xù)使用“大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)說法，而且可以上升為“搬運(yùn)公司”，因?yàn)槟鞘堑乃徇\(yùn)的是已經(jīng)是各種珍貴程度不同、價(jià)格不同的一大系列瓶裝水產(chǎn)品了。

4、第四步，綠瓶裝與純凈水賽道其它品牌達(dá)成價(jià)格共識(shí)，價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束

不論最終大家默契的定價(jià)是多少，農(nóng)夫山泉都是賺的，畢竟為“天然水”認(rèn)知解套是核心任務(wù)。如果綠瓶裝最終定價(jià)是1-1.5元的話，那就意味著純凈水市場(chǎng)跟天然水拉開了更大的價(jià)格梯度空間，怡寶或娃哈哈的提價(jià)破滅，一夜回到解放前；如果綠瓶最終定價(jià)在2元，那么綠瓶裝純凈水則變成農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金牛和造血機(jī)器，為農(nóng)夫山泉沖擊高端水市場(chǎng)提供經(jīng)費(fèi)彈藥。

這些對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水市場(chǎng)圖謀的猜想是否真的能夠成真，上述步驟又會(huì)在幾年內(nèi)逐步完成？讓我們拭目以待。立帖為證，不怕打臉！