被忽視的7-11，在悄悄締造一款管用百年的Logo
編輯：Tina，校對：Astra、Suzy，來源：Design360
打工人的天堂、讓人安心的溫暖光線、下雨時的“庇護所”，解決燃眉之急的萬事屋...提到便利店，你還會想到什么？步履匆匆的每個人在短暫的交集后，各自奔向不同的目的地，這一家家小小的便利店，串聯起了我們生活的日常。也有不少設計師將便利店當作自己的“靈感素材庫”，從琳瑯滿目的產品中觸摸到真實的設計，設計的力量因此而體現。
一直以來，便利商店強調的都是“便利”，當大家都“便利”，或者說，在品牌同質化越來越嚴重的當下，思考自身“特點是什么？”成為了至關重要的問題。遍布全球19個國家及地區，擁有78000家便利店的7-Eleven，不僅保持設計系統的統一性，并以高滲透率拓展了當代用戶的多個生活層面；確保品牌的與時俱進時保留了近百年來的獨特調性，兩者調和下融會貫通打造出如今品牌的“超級符號”。
LOGO作為品牌的視覺形象符號，是品牌資產的重要組成部分。設計如何將品牌文化轉化為一種能引起幾代人共鳴的視覺語言？本篇，Design360°將深入探討7-Eleven標識改變的歷程，看到品牌長久的視覺建立。
7-Eleven LOGO迭代歷程
一、1927-1946
LOGO鼻祖源于“攜帶”
1927-1946年7-Eleven標識
成立于1927年的Tote'm雜貨店標志著7-Eleven的開始，在原本只售賣冰塊的Southland Ice店鋪中增加了面包、牛奶等日常必需品，這便是7-Eleven便利店的雛形。Tote'm商店名字和LOGO來源于英文單詞“Toting”（“攜帶”），提醒顧客“攜帶”他們購買的物品。此時的LOGO使用黑白線條勾繪圖標，以寫實風格為主，強調了首字母“T”。
1927-1946年7-Eleven店鋪
二、1945-1950
“7-ELEVEN”標識原型誕生
1946年，Tote'm已發展成為連鎖商店，公司決定為所有門店賦予相同的通用名稱，由Tracy-Locke Advertising（創立于1913年的商業機構）選擇使用了“7-Eleven”這一名稱來體現其當時社會背景下最大的賣點——早上7點至晚上11點的超長營業時間，與當時的其他商店有鮮明的區分。LOGO設計也隨之發生變化，從以往簡單的文字黑白設計，演變為以數字“7”和“11”占據主導位置的LOGO，也就是品牌延續至今的標識原型。這一轉變代表著向更現代、更簡潔的外觀的過渡。
1945-1950年7-Eleven標識及店鋪
三、20世紀50年代
首次引入紅綠品牌色
進入20世紀50年代，7-Eleven的標志設計經歷了另一次變革。配色方案引入鮮艷的紅色和綠色組合，反映了當下時代欣欣向榮的繁華的發展，也為之后的LOGO發展打下基礎。設計依舊簡約，但更加強調數字“7”的運用，風格獨特且鮮明。7-Eleven于50年代后開始設立一站式購物點、包括汽油等顧客日常生活中可能需要的大部分物資。
20世紀50年代7-Eleven標識及店鋪
直至1963年，7-Eleven的標志設計都沒有進行大幅度改變。品牌視覺在成功建立后，由于要保持固有用戶認知，LOGO整體本身不宜再進行大幅度改動。只對細節部分進行改進，可以看出品牌擁有核心價值的重要性，也正是因此品牌可以在保留特色的情況下進行更多靈活性的嘗試，探索更廣泛的品牌的視覺形象。
20世紀50年代7-Eleven標識
20世紀50年代7-Eleven海報及店鋪
四、20世紀60年代
走向現代化發展：LOGO扁平化、啟用燈箱招牌
1963年，奧斯汀某所大學旁的一家7-Eleven便利店啟動全天營業狀態，為學生提供服務。這種全天候營業的理念大獲成功。1963年至1968年期間，7-Eleven的標志設計迎合現代化、年輕化的品牌定位，對標識進行了的扁平化處理，風格更加親切清晰，并為了符合24小時營業的特點，開始使用燈箱式招牌。這個關健時期代表著品牌認知度的不斷鞏固過程，數字7和紅綠色成為了便利店的象征代名詞，建立起明確的品牌文化。
1963年7-Eleven標識與店鋪（第一家全天營業便利店）
20世紀60年代，7-Eleven及其母公司Southland Corporation經歷了兩次重大變革。第一次是該公司的快速擴張；第二次為1965年，公司首推出了思樂冰（Slurpee）飲料，并很快成為7-Eleven的標志。思樂冰所取得的成功，證明了便利店的“全民性”的重要之處。品牌能夠吸引到兒童市場，自然意味著會吸引到他們的父母輩，7-Eleven乘勝追擊，推出了第一款可外帶咖啡，也由此意識到了品牌包裝設計的重要性。
1963年7-Eleven
60年代思樂冰的包裝及海報
1960年7-Eleven店鋪
五、1969-2004
“N”變“n”，凸顯品牌親切調性
1969年，7-Eleven標志進行換新。梯形的邊角變得更圓滑，配色也發生了變化——增加橙色配色、主體數字7以紅色和橙色為基調，ELEVEn則橫穿嵌入水平位置，使用綠色和背景互補互融，視覺上更呈和諧。除了配色，ELEVEN的結尾字母從大寫的“N”變為小寫的“n”，對于這一改動，品牌創始人在采訪中表示是因為他的妻子認為，標識如果全部大寫，會顯得鋒利且具有攻擊性，將尾部字母替換成小寫，可以削弱刺眼的視覺，形成更友好的形象。
1969年至2004年間，7-Eleven成為全球知名的標志。在這段漫長的時期里，標志保持了視覺完整性，幾乎沒有變化，凸顯了品牌承諾的可靠性和統一性。多年來，該設計經久不衰，足以證明視覺元素的力量性。
1969年7-Eleven標識及海報
期間的1975年年是該公司國際擴張的顯著時期。這期間LOGO設計依然保持統一，但選用了稍微活潑的配色方案，使其在不同市場中具有適應性和可識別性。而在1986年至1989年，也對LOGO進行了精細的調整。
1975-1986年標識
1986年至1989
1980年7-Eleven品牌宣傳物料
六、1989-2021
避免盲目煥新，保持“超級符號”
從1989年到2021年這30多年來，清晰直觀又具有美感的LOGO及配色早已成為核心設計，與品牌產生跨時代共鳴。在這段漫長的時期里，標志保持了視覺完整性，幾乎沒有變化，只在線條、間距等細節進行了輕微改動。凸顯了品牌承諾的可靠性和統一性。多年來，該設計經久不衰，足以證明視覺元素的力量性。
一個品牌穿越時代，幾十年上百年。品牌文化必然逐漸融入到社會文化中，成為大眾的共同記憶。品牌經歷過多年歷程后，在視覺上已經不能用單一的視覺美學或者營銷角度審視，甚至需要轉為社會學角度看待，打造出真正的“超級符號”。
“超級符號”概念源于心理學與符號學，現多運用于品牌及營銷領域。超級符號承載了指稱（符號與品牌文化產生直接鏈接）、信息濃縮和傳達指令的功能。用戶看到某些符號時，無需思索便能接收到符號的寓意。在玲瑯滿目的貨架上，擁有更為出色的超級符號品牌會更快地獲得目標群體的辨識。
2000年的7-Eleven
2010年，7-Eleven推出了自身應用程序，包括外賣服務等。2013年，7-Eleven推出品牌概念店，概念店的LOGO紅色和橙色更加鮮艷，數字去除框架及襯線，置于綠色背景上，更具視覺沖擊力。不過概念LOGO僅適用于7-Eleven概念店。
7-Eleven概念店
七、2021-至今
品牌數字化，打造新視覺系統
進入新時代，隨著品牌探索新市場，LOGO仍然是視覺錨點。7-Eleven在2021年進行了品牌煥新，在信息高度碎片化、信息迭代轉瞬即逝的當下，各大品牌為了避免固步自封，紛紛進行現代化更新或增加全新概念。這種情況并非是個別品牌的內部戰略調整，更多的是共同面對的社會環境變遷。如今的消費文化、審美價值觀、以及遍布各個角落的數字媒體，扁平化、無襯線體更加適用于各個屏幕載體上。2021年的視覺系統更新由洛杉磯圖形藝術家、設計師Adhemas Batista操刀。
2021年7-Eleven標識
設計師稱自己的靈感來源于7-Eleven的歷史。去除LOGO綠色及白色倒梯形背景，降低視覺上的繁雜感，對“7”和“ELEVEN”兩個品牌符號形成更深的記憶點、一目了然。
在細節上，“7”頂部的橙色橫條提升到了和右側紅色線條對齊的水平位置，視覺上更加平和，并拉大了Eleven字母之間的間距，降低了n的高度。并為7-Eleven定制了一系列三色標志性條紋圖案，用于商品包裝、海報設計、社交媒體、數字廣告等。
系列icon
三色條紋系列
品牌煥新考慮到整體戰略、競爭分析、產品類別、消費者意見等等方面，Adhemas Batista的設計工作室Deutsch LA工作室為7-Eleven設計了新的字體Grotesk以及輔助字體Roboto。工作室從7-Eleven發展歷程中提取視覺元素、添加了現代化元素。在意識到LOGO所承載的價值之重要后，設計師在保留特色上下了許多功夫、通過強化視覺形象來傳承品牌文化。
7-Eleven新品牌視覺系統
7-Eleven品牌字體Grotesk以及輔助字體Roboto
有了三色條紋的融合，7-Eleven的整個品牌視覺更加有活力，年輕化，而且場景應用更為廣泛，使7-Eleven可以不再局限于便利店屬性的傳播，有利于品牌的擴展。除了官網與社交媒體賬號，7-Eleven在2022年推出了7collection在線商店也應用了新的視覺形象，網站精選售出獨家文創產品及與各個設計師聯名的系列產品。
7collection
7-Eleven
7-Eleven標志設計的演變不僅僅是一個知名品牌的歷史進步。更直觀表達了視覺識別如何發展、如何適應社會背景，與世界各地的用戶產生共鳴，成為品牌的超級文化符號。近百年來，7-Eleven的標志設計一直保持著簡單易懂的視覺語言，從不盲目更新，使其保持著深遠的全球知名度。
LOGO設計數字的使用體現了強大的通用性，得以跨越語言障礙與受眾建立鏈接。雖然多年來經過了細微的更新，但核心視覺形象始終保持一致，達到現代化與傳統之間的微妙平衡。這種設計不僅代表品牌，還成為了用戶日常生活和文化結構的一部分。對于品牌視覺系統性設計而言，可以帶來有效的借鑒。
在文末留言一起來聊一聊，你最喜歡7-Eleven的什么產品？
作者公眾號：Design360（ID：design360magazine）
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