梯媒廣告的理性思考：既要觸達，更要觸動
大家平均每天會看到多少條梯媒廣告？
從初代的喊口號洗腦，到迭代至今的場景營銷，這當中一定有讓你印象深刻的電梯廣告。
但看到僅僅意味著「觸達」，「觸動」才是廣告投放的目標。
在決定了投放預算的那一刻，電梯廣告的「觸達」其實就已經有了大致規模，但比起如何被看見，更重要的是：如何在15秒的時間里形成有效的觸動。
——今時今日的電梯廣告，光是喊出“我是誰+我多牛”是不夠的。
什么是觸動？
先我們需要明確的是：廣告的終極目的是提升產品在銷售環節中被選擇的概率。
很顯然，梯媒的優勢是能夠通過精準的點位和大規模的覆蓋，實現觸達，利用電梯這一特殊場景，高頻次+強曝光，可以說，梯媒是最難以被忽視的，存在感最直接的廣告展示空間。
但，不論是被看見還是被記住，不管是平面還是視頻，最后的目標總會走到銷售。
但這也就不得不提到大家對梯媒廣告的最大隱憂：強打擾高頻覆蓋能高效實現觸達，但也有很大風險引起反感，甚至造成反效果。因此在某個被無數人投訴過的洗腦口號視頻評論區里，有相當一部分網友宣布永遠不會購買該產品，甚至包括原本很有粘度的忠實客戶。因此我們說：觸達是投放的過程，觸動才是投放的目的。
讓消費者在通過15秒的廣告認識品牌產品，建立價值心智，留下強記憶和鮮明的場景想象，甚至建立好感，繼而產生影響購買決策的意識，觸達就升級成了觸動。
什么樣的梯媒廣告，才能「觸達即觸動」？
我們可以反向按圖索驥。
有價值，就能觸動：想要梯媒廣告觸動受眾，并非只能大喊大叫。
視頻
在可悠然大黃瓶的TVC中，我們選擇了用不吵鬧的，柔軟的旋律，在洗腦的同時明確提出「在家洗出私湯感」的價值信息。
并且，我們敏銳察覺到市場對可悠然的商標logo具有高度認知，但對「可悠然」的產品名卻并不熟悉的問題，將產品名作為核心旋律點，極大程度為品牌名建立記憶。于是這條精準傳遞產品價值信息和場景聯想的TVC備受客戶認可，同時也讓可悠然從那個「哦，原來是它的沐浴液」變成了「可悠然大黃瓶」。
有差異，就能觸動：旋律不必洗腦，但要說清價值差異。
視頻
比如說：有觸動效果的梯媒廣告，能說清產品的特征和優勢，而不僅僅反復重復品名，讓觀眾只洗腦了品牌名，卻沒留下與自己有什么關系的印象。
從2009年首創榴蓮披薩至今，榴蓮披薩從一款獵奇新品發展成每個披薩店必備的超級單品。而這樣一來，樂凱撒面臨了越來越嚴重的同類競爭。
定義到核心命題后，我們對樂凱撒的slogan做減法，修改為「不摻果泥，只用果肉」，放大「果泥」和「果肉」的沖突，從「品類首創」到「標準引領」，不斷強化樂凱撒品類代表的競爭地位。
與此同時，要重復強調這8個字的核心信息，我們并沒有采取吶喊嘶吼的方式喊出定位，而是給大家帶來了一首洗腦但不聒噪的歌。
有信息，就能觸動：信息清晰簡單，與你真的有關。
有觸動效果的梯媒廣告，能讓人迅速記住一個信息點。
2024春節前夕，抖音商城找到MT蒙彤，希望圍繞過年的「吃」「用」「送」三大場景展開用戶洞察，打造3條年貨節TVC，片子需要呈現抖音商城里各品類的福利好物，并通過凸顯「一件立減」的福利政策，引導用戶在抖音商城下單。
視頻
相比折扣驅動的傳統年貨節TVC，抖音商城最大的差異點就是真誠無套路的「一件立減」，于是我們跟范偉老師合作，讓范老師熟悉的聲線引起受眾的注意，在電梯中抬起頭，記住抖音的「有禮有團圓」。
有痛點，就能觸動：提出問題，給出解法。
有觸動效果的梯媒廣告，要么清晰直接的解決痛點，要么簡單明確的創造癢點，產品即解決方案。
視頻
在春節這樣的超級營銷周期，調味料的賽道更是競爭的紅得發紫，如何脫穎而出？回到最真實的大眾習慣中我們會發現，家家年夜飯都會吃好點，因為吃得好一點，來年就會好一點，關于新一年的好兆頭，都被老百姓寄托在了年夜飯的菜里頭，這是一個「吉食上桌 樂上家樂」的癢點。
如何讓暢銷20年的產品找到新的增長突破——提高使用頻次！轉化發膜低頻使用的心智，成為每天護發的選擇。發膜應該天天用，如何傳達？直擊日常護發痛點，即暗示日常的護發手段需要升級，原因是什么？抓住表面VS深入的沖突成為RTB。
視頻
反直覺：片子越短，執行越難
在大眾認知里，創意是決定廣告成敗的最大因素，而在實際操作中，執行往往才是畫龍點睛的部分。對于不同方向和質感的品牌廣告，創意和執行之間時常存在一種微妙的平衡。
以梯媒廣告為代表的TVC，需要在極短的時間內傳達核心信息，這是對基本功最直接的考驗，參與執行的人員必須精煉語言和視覺元素，確保每一秒都充滿效率，有強烈的視覺或聽覺沖擊。
視頻
當然，無論是長廣告片還是短廣告片，創意和執行都是相輔相成的，一個好的廣告片需要兩者的完美結合。創意是廣告的靈魂，而執行則是將創意轉化為觀眾可以感知的現實。在廣告制作過程中，創意人員和執行人員需要緊密合作，共同創造出既有創意又能有效傳達信息的廣告作品。
視頻
在哪些情況下，品牌會需要梯媒廣告？
想要用產品觸動市場，一是要站在消費者端設計溝通語言，二是要明確傳播最具體的目的：
我為什么需要做梯媒？想要達成什么目標？想要解決什么問題？
潛意識中，大家會認為只有在有明確的銷售轉化目標時才最適合投梯媒，也會有品牌覺得，電梯是快消品和電商平臺的主場，事實上金融服務，房地產，家居，汽車，科技和電子產品，健康保健，健身等品牌都是梯媒常客。在新品上市，市場擴張，促銷預售，品牌升級與重塑市場防御，日常品牌維護等階段，梯媒是品牌傳播高效觸達和強信息輸出的最優解。
視頻
除了定位心智的灌輸，梯媒傳播還能傳遞哪些信息
另一個反直覺的事是：傳播的目標是讓消費者認知這個商品更「適合自己」，而不是灌輸品牌/產品自身「更加優秀」。
在15到30秒的時間做到，讓消費者認為「A更適合我」，而不是僅被洗腦「A比B更好」，在最短的時間找到和鞏固消費者與產品之間的價值連接，強輸出這一信息梯媒無疑是高效的。
在梯媒語境中，市場是通過解決問題而匹配出來的，而不是卷出來的。
結語
在與品牌一起觸動市場，共同發現和表達產品價值這條路上，MT蒙彤已經走了十幾年。
我們明白，隨著媒介環境的發展，未來一定會有更創新的傳播方式和更豐富的內容形態。
但作為“廣告圈理科生”，我們始終致力于成為最善于發現和表達產品價值的創意伙伴，并且始終相信產品是成就品牌唯一的途徑。長期以來，我們以策略驅動創意，在全案營銷，品牌戰役，TVC廣告、節點創意、IP及名人資源運用等方面發力。在產品同質化的大背景下，把挖掘并表達好產品的差異價值，圍繞產品做創意，解決具體的問題，作為一個廣告圈理科生的本分。
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