這些廣告里小動物的出場方式，好神奇！
人類對動物的喜愛，或許從原始人居住在石洞時就開始了。
在廣告中運用動物元素也不算新鮮。畢竟早在幾十年前，大衛(wèi)·奧格威就提出了大名鼎鼎的3B原則——Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動物、野獸）。
1898年的Victor留聲機廣告
然而，在萌寵經(jīng)濟升溫，紅山動物園成為熱門打卡地，貓meme盛行，每隔一段時間就會有一個動物形態(tài)IP火爆的今天，廣告中對動物元素的運用，似乎又有了“舊事重提”的必要。尤其AI的車輪滾滾向前，相比于會喚起恐怖谷效應的“AI假人”，以動物形象呈現(xiàn)也更適應現(xiàn)如今的AI潮流。
廣告中運用動物元素的好處，諸如——親和力與情感共鳴、形象化的象征意義、跨文化和跨年齡層的普適性、趣味性和娛樂性、與自然環(huán)保的關(guān)聯(lián)等，想來大家都能意會。我們在這篇文章里就不再展開，不妨探討一些小動物們在廣告里“意想不到”的出鏡方式。
何為“意想不到”？
我覺得，像寵物用品或是動物保護公益廣告中出現(xiàn)動物就不能算“意想不到”，而是一種必要。所以本篇文章也暫不討論這兩類案例。主要討論：
一些看似“八竿子打不著”的品類，如果在廣告中使用了動物元素，主要想表達什么？又用了怎樣的形式呈現(xiàn)？
一、這些廣告里，為什么會出現(xiàn)動物？
我們先從一些經(jīng)典的廣告說起。
1、從被法規(guī)限制的“無奈”，變成品牌的傳統(tǒng)
英國紙巾品牌Andrex的品牌形象幾乎與拉布拉多犬綁定，品牌官網(wǎng)上隨處可見與狗狗有關(guān)的元素。
而二者的緣分開始方式非常奇妙——1972年，Andrex想拍攝一些小女孩帶著紙巾跑過房子的畫面，以體現(xiàn)紙巾的柔軟度、長度和韌度，但是有關(guān)部門認為這會在無形中鼓勵浪費行為，于是Andrex就將廣告的主角換成了一只可愛頑皮的拉布拉多小狗。
1972年最后出街的廣告版本（年代久遠有點糊，見諒）
人們非常喜愛這個小狗形象，以至于在2013年，Andrex在給消費者發(fā)送訂閱郵件時，只因為使用了省略小狗版本的logo就引起了軒然大波，許多人憤怒地表示，如果Andrex拋棄小狗形象，就再也不會購買品牌產(chǎn)品。這場誤會以Andrex道歉并承諾不會丟棄小狗形象結(jié)束。
2、從特定歷史背景下的應用，變成品牌的經(jīng)典
如果說Andrex和小狗的緣分有點偶然，百威和馬的故事則完完全全是精心設(shè)置的結(jié)果。
在1933年禁酒令廢除后，為了慶祝父親的事業(yè)有了新的希望。當時百威掌門人奧古斯特·A·布希的兒子們送了他一份禮物——一輛啤酒車和一隊克萊茲代爾馬。這種馬匹成年后身高可達到1.8m-2m，是馬中的“巨人”。
而布希從這份禮物中看見了營銷潛力，他安排馬匹們?nèi)サ蹏髲B和白宮等標志性建筑運送啤酒，優(yōu)雅高大的馬車隊，沿途吸引了許多圍觀者。
2014年百威超級碗廣告《Puppy Love》
被外媒評為“有史以來最受歡迎的超級碗廣告”
短片的配樂《Let Her Go》，在隨后的一周登上了 Billboard 成人流行音樂排行榜的榜首。
此后，克萊茲代爾馬就成了百威的經(jīng)典傳統(tǒng)象征之一。自 1986 年以來，克萊茲代爾馬出現(xiàn)在 25 多個超級碗廣告中，每年，不同的馬車隊還會出現(xiàn)在 900 多場付費活動中亮相。它對于百威的意義，早已超越了“吉祥物”，而是成為了品牌引以為豪的傳統(tǒng)。
3、品牌精神崇尚“自由冒險”，適合用動物元素呈現(xiàn)
許多汽車品牌的廣告里都會出現(xiàn)小動物，那些知名的汽車品牌基本都能找到一支以動物為主角的短片。不過在此之中，越野車品牌Jeep對動物元素的運用尤為頻繁。
2016年 Jeep《75周年小動物們的賀電》
2021年 Jeep《叢林大冒險》
2022年 Jeep《在汽車前臉里看見動物世界》
首先，Jeep這個品牌名的來源眾說紛紜，有一種說法是來自于《大力水手》里的小動物Jeep。
哪怕不考慮這一點，Jeep品牌精神中崇尚自由、冒險，鼓勵人們走進戶外、走進自然的部分，也都與動物有很強的關(guān)聯(lián)性。所以Jeep的廣告里會頻繁出現(xiàn)動物元素。
二、選擇哪種動物，也很有講究
自然界中到底有多少種動物目前還沒有準確的數(shù)字，科學家們估算的結(jié)果是大約在數(shù)百萬種以上。
而廣告中出現(xiàn)的動物，除了我們熟悉的小貓、小狗以及一些有美好象征意義的熱門動物之外，還有一些略微“小眾”的選擇。
Tips：
動物在廣告中具有強大的象征意義。不同文化對幾個動物符號的理解或多或少是相同的，例如：
貓頭鷹——直覺和智慧的象征。
狗——忠誠、忠實、家庭的象征。
熊——力量和信心的象征。
馬——強大動力的象征。
簡單總結(jié)了一下，那些偏小眾的選擇，主要是出于以下幾個理由。
1、動物的特征（外觀、習性等）與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)
如果動物的特征與產(chǎn)品有很強的關(guān)聯(lián)性，就會產(chǎn)生奇妙的效果。比如下面這個殺蟲劑的平面廣告，大家都知道青蛙以昆蟲為食，和殺蟲劑的用途不謀而合。而青蛙舉著的“我上班是為了有飯吃”，真實詼諧又很有幽默感。
2012年加拿大眼鏡品牌的平面廣告，則是利用了視力好的動物——比如老鷹和貓，和眼鏡功能之間的關(guān)聯(lián)，也是繞過了文字，直接用圖像符號來傳達信息。
日本棉花制品公司 SANYO在2021年的一組棉簽平面廣告也是同理。羊駝的頭的形狀偏長，而且毛茸茸的，和棉簽有點像。
這類找到了有力關(guān)聯(lián)點的創(chuàng)意，在節(jié)省溝通成本的同時，也讓人覺得非常合理，從而制造奇妙的觀感。
2、用動物代替人類當模特，削弱“冒犯感”
現(xiàn)如今的輿論環(huán)境，有許多堪稱定時炸彈的“危險”話題，比如性別議題、容貌焦慮話題、階級話題等等。在高度敏感的環(huán)境中，有時廣告中的人物形象會引起觀看者一些不妙聯(lián)想，哪怕那并不是廣告主的本意。
而用動物代替人類當模特，就是這種問題的解法之一。
比如BBDO迪拜為剃毛器產(chǎn)品做的這組平面廣告。用動物形象來呈現(xiàn)賣點，更美觀有趣，也不會引起人們對“容貌焦慮”話題的不妙聯(lián)想。
可愛的動物也能削弱“爹味”或者說“冒犯感”，減少受眾的心理抵觸感，更容易接收廣告想傳達的信息。
有一個經(jīng)典的案例是美國人民聯(lián)合銀行（People's United Bank）為了宣傳反詐騙服務(wù)，曾經(jīng)拍了幾段“貓鼬生活紀錄片”。乍一看，銀行和貓鼬似乎沒什么關(guān)系。
美國人民聯(lián)合銀行 反詐騙宣傳
但其實，貓鼬是一種非常機警的小動物，它們的生活環(huán)境很復雜，同類之間會通過不同的叫聲傳達預警信息。這個習性剛好可以呼應上“反詐騙”的主題。所以這個短片不需要復雜的對白或是情節(jié)設(shè)計，只需要真實呈現(xiàn)貓鼬的生活，再用幾句文案點題即可。
而這種沒有說教味，反而滿滿治愈感的方式，也能讓人們對于“反詐騙”這個嚴肅話題，在意識到其必要性的同時，心理層面上也更容易接受。
用動物代替人類，還能讓廣告更有特色更吸睛。
國外曾有學者做過研究，在其他因素等同的前提下，用動物當模特會讓受眾的注意力更容易集中。
我們也能從以下的對比圖中很直觀地感受到，比起“平平無奇”的人類，動物的臉更能讓人產(chǎn)生深刻的印象。
珠寶品牌Harry Winston Exotic Magic就深諳此道，用動物當模特來展示珠寶，無形中也傳達出了品牌崇尚的自然理念。
3、有時候，不那么“直接”的關(guān)聯(lián)，反而更有意思
上文的案例大多是建立起了非常直接的關(guān)聯(lián)，從溝通效率上來看有許多好處，不過有時候，相對比較“間接‘’的關(guān)聯(lián)反而會制造更多回味的空間。
亨氏有一個案例就非常有意思，它以幽默的方式來表達“HOT DOG”也是“DOG”（熱狗也是狗）。在短片里，一群被面包夾著的可愛臘腸犬歡快地跑下山坡。
雖然稍微繞了點，不過其中的幽默趣味能讓人回味很久。
PUMA的一組平面海報也是同理，它用動物幼崽來當海報主角，而它的邏輯是：New stuff=新事物=動物幼崽=PUMA新產(chǎn)品。
也是策略上多繞了一步，但是在視覺呈現(xiàn)上，通過動物幼崽和產(chǎn)品外形特征上的相似性，來提供另一個相對更直接的關(guān)聯(lián)點。
還有一種思路則是不以單個動物為主角，而是通過動物的多樣性來體現(xiàn)信息。
因為自然界上動物就是很多樣的，而人類也有各種各樣的生活方式。英國家居品DFS就從這一點出發(fā)，制作了一支創(chuàng)意短片。
通過這種多樣性的呼應，來體現(xiàn)品牌尊重且能夠滿足消費者不同審美、不同個性的需求，是一種聰明的做法。
此外，動物也不一定非要是可愛的形象，兇猛、獸性的一面也可以在廣告中體現(xiàn)。
酸奶品牌Chobani就拍攝了一只闖入小鎮(zhèn)商店的熊。畫面?zhèn)鬟_出的緊張刺激感能讓受眾腎上腺素飆升，給他們制造另一種情感體驗。
還有我們童年時都看過的“獵豹追女孩”的急支糖漿廣告，也是同樣的道理。想來那種被追逐的感覺在大家的腦海里至今仍有印象。
寫在最后
正如文章開頭所述，3B原則歷久彌新，在人人需要點毛茸茸的治愈感的今天，我們或許也有重新思考動物元素的應用方式的必要。
以前拍攝動物可能還會涉及動物保護話題的爭議，但隨著技術(shù)越來越進步，有許多種方式可以達成高度擬真的動物呈現(xiàn)。
你印象最深的動物元素廣告是哪個呢？歡迎在評論區(qū)分享。
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