翁詩雅——觀點分享

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舉報 2014-09-01

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MIND是騰訊自有的一套在業界比較前沿的智慧方法論，從1.0到4.0。騰訊網絡媒體事業群、策劃交付部助理總經理翁詩雅女士，和大家交流了一些在MIND營銷方法論上的升級：

先說到現在很流行的，一邊看電影，一邊可以把你的個人的評論放上去，叫彈幕，我們個人也都有這樣子的一個需求，我看電視的時候，或者是你想要和其他的人可以一起交流，手機也推動了個體，個人的需求會被放大。其實我們是想要下一個結論，手機已經是變成了用戶的首選媒體，也是一個很重要的中心，通過手機去連接屏幕，連接社交，連接你要的商業服務，包括后面的消費。所以在大數據的時代，移動互聯網是營銷的核心。

我們思考的是，每一個人從手機開始向外聯系的時候，起點在哪里，終點在那里，其實是我們在思考的。MIMD代表了我們在互聯網營銷的一個維度，我們在2008年的時候就提出了這樣子營銷方法論。你在做所有的互聯網營銷的時候，你必須要有一個可被衡量的標準，當然互聯網一出來的時候，和其他的媒體不一樣，就是有互動的體驗。然后是說的精準的導航，因為互聯網這么大，怎么樣找到對的人，怎么樣溝通對的訊息。最后我們說到了所有的營銷都是在說差異化的定位。目前這一方法論已經過是第七個年頭了。

前年的時候我們開始說開放平臺，在開放平臺的時代一定要回到用戶為核心，什么事情都是以用戶為核心的，現在是移動的連接的時代來了，不只是以人為本，不光是關注你的需求，因為每一個人的需求已經是變成了更個性化，可是你怎么樣對千千萬萬的差異化的需求，肯定是要利用數據，利用技術，給到消費者因人而異的體驗。所以MIMD也都有了新時代的升級。

那我們說到了要更多的個性化的互動，更多的場景進行互動，那做導航的時候，用大數據的來做導航，差異化是說話的不僅是創意不一樣，你設計的游戲和我設計的游戲有什么不一樣的，我們要講的已經是一個服務，你對消費者提供的服務是不是他們真正所需要的，你有沒有在整合的營銷的生態鏈上占到一個最高的位置。

所以我們剛才說的1.0、2.0、3.0和4.0是如何演進的，這是一個最大的變化，因為是一個連接的時代，這個從早到晚我們一直都在說，可是這四個維度，在不同的時代中，1.0的時代就是互聯網剛出來的時候，哪里有流量我就買哪里的廣告，網絡最大的特色就是能點，能互動。

第二個時代是社交媒體出來了，face book，QQ，這一段時間蓬勃發展的時候，品牌也說我要和消費者一起互動，所以我要衡量和他之間的關系，到了第三個時代，開放的時代，可能從這里看的話，多維的互動，以往我們的互動是什么，品牌要連接消費者，一定要通過媒體去上廣告，消費者也去看媒體的廣告，通過這么一個方式去連接它，可是在開放的時代又多了二個角色，一個是自媒體，品牌可以有自己的自媒體，消費者也可以有自己的自媒體，現在我們在微信上一大堆的訂閱號都是這樣子的方式。還有一個很重要的就是第三方，開放的平臺是什么，可能在QQ的平臺上，我不見得所有的應用程序都是我自己開發的，在微信上也是的，很多的游戲也都是第三方開發上來的，只要你能夠對接我們的序號，對接我們的KPI。你可以對接上就可以應用上平臺上所有的資源，可以利用好平臺上大量的用戶，這是一個共享的生態。

到了連接的時代，好像是越走越大，越走越復雜，本來是看單項，現在是要看雙項了，到了開放的時代多維了，消費者還是在中間，可是已經是多維的互動，要衡量的方式更復雜了，所以針對品牌和消費者之間的，營銷上不同的層，在建立知名度的階段，或者是在建立品牌好感度，或者是你已經要讓它更多的轉化，或者是最后要累計更多重視的愛用者，每一個象限中都有很多很多的維度，那時候就要發展一個普系的標準。現在的話，就是要說的化繁為簡。

現在要衡量的指標，現在的這個時代因為溝通的形式越來越豐富，而讓你的指標越來越復雜，再這樣子繼續下去，大家都沒有譜了，所以在這個時代，你要找到你的行業的特性，你的品牌，甚至是產品的一些特性，去設計這樣子的一套專屬的，同時對你的未來的策略，能夠帶來指標性建議的評價的體系，而不是盲目的追求，人家要看消費者，在社交上有多少的口碑，多少人提及我，多少人點了，多少人下載了，多少人進來了這個頁面以后，又到了什么頁面，不是看這些了。只是一味的跟隨市場上普通的評估的標準，其實在這個時代是有更多的移動的特色的指標出來，比如是O2O要看到店率，也可以看你的用戶是否在你的到店的附近，或者是應用到的技術掌握到這些用戶。

包括我們今天看的運動鞋的案例，我去找到這些忠實的用戶，可以跟隨他的LBS的位置，當他走到這個賣場中的競爭品牌的時候，我就會通知，你現在趕快到了我的店里，就可以給你一路下到底的折扣，所以很多的人就從賣場里從這個點跑到了另外一個點，這個就是對你的行業有意義的特定的指標，甚至是未來更多的穿戴式，更多更多的智能終端，是否能夠結合一些體能量化，或者是和智能終端相關的一些數據，用戶的數據。

我這里舉的例子比如是像耐克，除了你進來關注它的公眾賬號之后，你能夠應用到它的LBS的功能，看到你的附近還有哪一些和你一樣同好的人來跑步，同時可以規劃你的跑步路線，在你的跑步路線當中和有愛好的運動者一起跑步。可以一邊跑一邊聊，即使是沒有真正的跑在一起，讓我感覺還是和同好一起，結合了穿戴式，結合了移動的終端，它不要評估有多少的瀏覽量，有多少的轉發，最后一定要評估的是到底這些用戶跑了多少米？所以這些給我們的更多的想法，在不同的時代當中，評估的指標要更多一點，更多的個性化。

現在二維碼已經能夠加參數了，比如是在戶外廣告上設一個二維碼，在電視廣告上加一個二維碼，在平面廣告上加一個二維碼，用戶在不同的地點掃進來，我就會知道我這一次的媒體的策略到底哪一個地方是最成功的，我也可以了解我的用戶他的媒體使用的偏好，甚至是在同一家店里不同的產品，有一些不同的產品都可以加不同的參數，可以知道消費者對我們產品的認知和好感度，或者是偏好是什么。

在移動的時代，你的指標性，我們要建議你是更加的個性化，你要一路走過來，是真的可以給到你最后你所要的營銷的策略，能夠給到一個方針。所以我們舉了一個例子，某一個汽車的客戶，他一樣的要看很多很多的過去歷史的，在我們這里實施過的廣告的成效，但是我們去發掘這些用戶背后的編號，就發現越是中心城市偏好商務車，一般的客戶要投放廣告的話，也是投北上廣深，其實不只是這樣子，在北上廣深的周圍的一些衛星城市更有消費力，所以在城市型的4S店和內地的4S店里面展示的車是不是要不一樣，儲備的數量不一樣，未來的4S店的分布，一定要在大都市，在上海附近的杭州，甚至是溫州，甚至是寧波，都應該是開發銷售的一個方法。

那為什么會特別的這么說呢，原來這個客戶是請了崔健當了代言人的，結果我們就發現了他的用戶更喜歡張杰，所以下次就要用張杰了。所以這個東西給你更多的一些關注的指標，可是重點是給你一些指導的策略。過去講的重復的去做營銷，可是這次我們講的是面向未來的。

4.0的這四個維度有什么不一樣的，剛才我們已經是在講個性化了。每一個人面向的屏幕越來越復雜，如何真的抓到和你們的消費者直接溝通的這個層級，其實是很大的戰略，如果是你可以抓好這個場景，會變成你的機會。

舉一個例子，對消費者來說，這個是好的例子，我們的網站上和以往最大的不同的都是在說新形態的臺網互動，掃一下二維碼，掃了以后，就可以玩的一個簡單的游戲互動，你也可以用搖一搖的方式去支持你喜歡的選手，可以從導師的角度，因為導師都是背對著他的，你就可以搖一搖，換一個角度見到他，這是很好玩的洞察，用戶明明是對著電腦看，也可以背對著參賽的選手，也可以用導師的視野去感受，所以我們就干脆把這個過程設計了進去，在這一集中做了互動。

還有一個更大眾一點的，現在的這個選手在唱歌的時候，你就搖一搖，你就猜他會加入哪一個導師的團隊，其實就是一首歌的時間，唱完了以后，五秒鐘之內就可以看出了結果，然后就可以抽獎。所以呈現了一種騰訊式的臺網互動，也讓我們知道這種場景之間的變化，我們一看電視，可是我是用手機去做屏幕上的互動，可是我的心里是想我要有更多的所謂的受益感，像抽紅包的，我直接可以抽到錢，競猜是加入了哪一個導師的行業是有一種參與感，不僅是看節目了，我也在其中。

搖一搖這個事還是有一個歷史的進程，一開始是搖附近的人，后來可以搖音樂了，可以直接連到QQ音樂上。然后搖視頻可以搖到移動上的H5的頁面，未來是不是可以搖別的視頻，是不是可以搖產品，是不是可以搖明星，這是一個很大的跨界。那怎么樣把場景應用到廣告的行銷上，剛才只是說的用戶對場景的變化有很大的需求。特殊的意義，可是對廣告來說呢，我怎么樣能夠判斷我的用戶是在怎么樣的場景下，首先在數據庫當中可以去辨識，你的IP是怎么樣的，每天晚上的作業以后，你在每一個地方，只要你在那里上網，登陸了我的應用的話，都是會帶一個IP的位置，我看到了你晚上八點到早上的七點都沒有移動，有什么互動都是在一個IP上，而且地理位置也是在同一個地方，我就可以判定這個是你在的狀態了，早上七點之后，會有一段時間地理位置是移動的，可能我還可以從速率上猜是地鐵還是私家車。

那對廣告主來說，你就可以決定我在上戶外媒體的時候，是要打公交車的廣告，還是打戶外的看臺的廣告，還是打出租車里的觸屏的廣告，然后我就看到了早上的七點到下午的五點都是在同一個位置，這個就是按照功能隱藏起來。有一個調研的信息是說，一方面是有越來越多的移動開始應用到定位的這個要素。越是精準的場景的廣告的效應越是好，所以就比較，如果是這個廣告定到了地理位置的話，郵編號碼，這樣子一比的話，效率高了1.4倍，那我做投你想要的可能比較有興趣的類型的廣告和內容，你會更愿意和我互動，那我就從我自己的數據庫去看了，在家庭的產品上，我們的消費者對各類的產品都是蠻有興趣的。食品，飲料，IT，美妝和汽車都有興趣，都愿意在那時候做接觸，可能是心情比較輕松，可是在辦公的場景下，就只有IT產品，和金融服務相關的產品，還有部分的食品，至少是我有數據。這樣子的應用，未來除了在不同的場景，可以建議不同的客戶做投放，我也可以是快餐類的，早餐的時候說早餐，下午的時候說下午茶。以前我們是說的拍腦袋，男的喜歡看政治，女的喜歡看時尚，看娛樂，所以女性的消費者就投放娛樂頻道，然后時代慢慢的演進了，還可以定另外的偏好，我可以去定向了。到了開放時代的時候，我們講的已經不是用戶細分，而是用戶微分，那時候舉了一個例子叫超級奶爸，命名是男性，35歲，然后興趣愛好，他也喜歡看體育，可是事實上他在家里帶孩子，應該是尿布甚至是奶粉他會更有興趣，你除了用他的行為，用媒體使用的標簽去定義，沒有其他的辦法。

進化到了移動的這個時代，當然是數據越來越復雜，定向的時候維度會更多，定到場景，定到屏幕，還有要結合看到的人群的內容偏好，那這時候就是要大數據出來了，用大數據做導航了。像移動的ID，每一個移動的終端的后面都是一個個體，一定是一對一的對應，二邊一匹配以后，就可以還原最匹配的的階段。

就好像是電腦也可以多人共享，但是賬號的話就只有一個，每一個人只有一個賬號，你要上PAD，輸入郵箱的時候會輸入密碼和賬戶，所以一定是可以對應到自然人。我們再講一個案例。拜托寫的時候不要把品牌寫進去了，某日化品牌，我們找到關注他品牌的這些人群，這些歷史的用戶，我們去分析，他的自然的屬性大概是幾歲到幾歲的，男的還是女的，看他的興趣標簽，其實分析出來和他要的人群是很吻合的，是喜歡育兒的，但是也是喜歡文化藝術的，然后我們把標簽去放大，針對這些人再去打報告，我是不是原來只能接觸這些人，我現在可以接觸到這么多的人，而且這么多的人都是精準的。所以這樣子的實驗出來，不只是廣告提升了，目標群的濃度可以高達90%以上，所以是非常的精準的。

可能大家會比較關心的微信營銷解決方案，因為大家在做微信，大部分的品牌都是跌跌撞撞，不管怎么樣先去弄服務號，弄一個公眾號，無論你有沒有內容，你都要先發新聞稿，可是不只是這樣子，我們建議品牌不只是做一個說服者，什么是說服者，老是告訴你腦白金非常好，家里有老人就一定要腦白金，為什么一定要腦白金。

耐克也是一樣的，我出的產品最好，品牌最好，只是在說，沒有真正的深入到消費者服務的需求，把它在運動上的重要性，在消費者的心目中，已經不只是代表了一個運動服飾，代表的是整個的運動，從硬件到軟件，到為我設計的社群，全部的深入了解需求去，所以我們才說，微信是很容易把品牌延伸到服務商的，不只是一個品牌，不僅是你們賣的商品，你可以通過微信成為一個核心，成為一個中心，現在進入了微信的這個方式也是有各種，你可以掃二維碼，你可以掃條形碼，直接進入到電商，你可以掃圖片，也可以帶你去買電影票，你可以搖一搖，進來了之后，其實這四個大的面向，不管是從資訊，從娛樂，從社群到電商，這四個大的面向，比如是在微信里的四個大板塊，可以提供給你建立品牌和服務包括和消費者之間的一個連接。

一些比較新的東西，除了廣告之外，微信上也是有廣告的。除了文字廣告，還有圖文廣告，也可以通過騰訊的新聞客戶端，通過微信發送的內容上會有一個廣告，也可以和我們其他的品牌做合作，我們現在在和一些品牌做表情合作，以前的表情就是你自己做了，放在你自己的公眾賬號，而且過去的下載流程不是這么的流暢。沒有這么的符合用戶的需求。你傳給我一個軟件，我就算是下載了，存在我的圖片里，就只能存一個，現在的話，這一系列的都可以下載。

還有社區耐克有耐克的跑步群，迪奧有一些高端的奢侈品的客戶群，每一個人都會覺得自己是VIP，在后面的平臺是否可以很快速的比對，看到了張小姐，以前是這個服務員在服務他，現在還是這個服務員，甚至是有多對多的端口，都是可以為品牌提供更多服務。連接電商的部分，O2O，微信支付，甚至是我的卡包，就好像是你們用的iPhone，你在iPhone的時候，可以把你所有的會員卡，虛擬的會員卡，折價券，甚至是一些票券都可以集中在一起，把這些內容放進去的時候，還可以根據你的地理的位置，比如說今天走到了歐萊雅的柜臺，就可以自動的把歐萊雅的會員卡放上來，女孩子都知道，屈臣氏的也有，蘭蔻的也有，但是從來不會放在包包里，要用的時候就是永遠沒有。甚至是折價，你今天搖一搖就給你一個折價券，就在你微信的卡券的包里，去了就可以核銷，那多么的方便，這個就是未來，在移動的時代，利用微信，利用移動的平臺，把你的品牌延伸到服務上。

你創造出的不僅是一個品牌的體驗，不僅是一個差異化，而是真正的深入到需求當中，這個就是MIMD4.0，在連接時代新的體驗。

其實這當中有很多的創新，畢竟是騰訊這么大的一個平臺，才能累計到這么多的數據，告訴你被驗證的真理。