茉酸奶的4點危機征兆
作者：老蟹，編輯：花道
因為高價、產品翻車的「茉酸奶」，會成為下一個“鐘薛高”嗎？
5月27日，新京報發布《臥底茉酸奶：原料過保質期40余天仍使用，店員稱“頂多拉肚子”》的6000字長文，深度揭秘記者臥底茉酸奶加盟店三個月以來所看見的食安問題。
文中總結了茉酸奶加盟店的幾大罪狀，包括但不限于：使用過期原料、偷工減料、用工不需要工作人員提供國家強制要求的餐飲人員健康證明等。文章一經發布，輿論嘩然，茉酸奶發布道歉聲明，表示針對涉事加盟店采取立馬閉店措施，并永久解除合約。次日，北京市場監管部門開展現場執法檢查，目前多家涉事茉酸奶門店已被立案調查并停業整頓。
整個食品飲料行業，食安問題是底線，營銷定價相對來說反倒是其次。然而，茉酸奶卻屢次中槍，近兩年內連爆三次大雷，先后涉及新品惹天價爭議、原料含植脂末以及被質疑配方含有不明原料。今年315，茉酸奶更是成為全網聲討的焦點之一。
事出反常必有妖。刀法經過梳理發現，這些看似獨立的爆雷事件背后，茉酸奶在產品研發、加盟模式和營銷策略上存在待優化的問題，不得不引以為戒。
一、頻頻翻車，越栽越狠
茉酸奶的品牌形象滑坡，是有跡可循的。
一開始，消費者只是抱怨價格貴。后來，人們開始質疑產品原料。現在，茉酸奶高端現制酸奶的品牌定位，岌岌可危。
說到這里，我們還是要詳細回顧一下這幾起關鍵事件。
2023年7月，茉酸奶發布了一則新品貓山王榴蓮奶昔定價的調查問卷，給了消費者四個選項，分別為：68元、88元、108元和我不買。天價酸奶讓網友們無法接受，即便茉酸奶聲稱問卷價格并非實際定價也無法平息怒火。
當月，順著新品天價爭議，有網友深扒茉酸奶產品，在這過程中網友質疑茉酸奶制作原料中含有植脂末。相關負責人卻對媒體表示目前原料中并未含有植脂末。而接受界面新聞采訪的醫師反駁了這一觀點，他認為茉酸奶的奶基底原料含有氫化植物油，也即植脂末的主要成分。
至此，茉酸奶的自證不攻自破。在品牌針對植脂末事件的公開聲明中，只表示茉酸奶全國門店的所有酸奶奶昔產品將升級使用全新版本奶基底，卻并未否認此前原料含有植脂末的言論。
此后，消費者對該品牌好感度大降，“花30元買一杯植脂末，誰是冤大頭我不說”，門店銷量持續下滑。
2024年3月13日，上海消保委公開發文質疑茉酸奶芒果酸奶奶昔的配料成分。上海消保委的檢測數據中發現茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多，但脂肪含量卻高得很奇怪，同時，該款標明“不另外加糖”飲品被檢測出含有蔗糖和麥芽糖成分。
上海消保委在315晚會前發布的這則內容，打得茉酸奶措手不及。
一片嘩然下，茉酸奶加盟商坐不住了，社交平臺上有不少自稱茉酸奶加盟商的用戶為品牌“喊冤”。
疑似加盟商為品牌“喊冤”
茉酸奶解決問題也十分迅速，一紙聲明再加上主動將產品配方公開透明，為消費者解除隱患。
但茉酸奶的公告始終沒有解決根本性的問題，那就是：
在這些事件中，消費者的態度不是單純“討伐”植脂末或是脂肪含量高，而是茉酸奶一邊營造高端現制酸奶品牌定位，強調產品健康的品牌形象，一邊卻售賣不符合宣傳的某些產品，同時疑似伴有溢價過高的問題。
茉酸奶從風靡全網的網紅酸奶品牌，到形象祛魅、潰敗，前后才不到半年時間。除了受幾次風波影響，品牌內部無疑也需要負起主要責任。
二、知行不合一？加盟模式與品牌定位相悖
從最核心的食安問題說起。
表面上看，茉酸奶的管控能力無法匹配加盟速度，再加上制作成本高驅使加盟商逐利，掩蓋食品安全問題。但往深層思考，茉酸奶的根本問題在于加盟模式與品牌定位相悖。
1、出品控制與品牌定位相悖
相較于其余茶飲品牌，想要走高端路線的茉酸奶，其產品成本顯然更高。
首先，制作一杯茉酸奶的原料一般由酸奶、水果為主，再加上茉酸奶強調產品質量考究，所采取的牛油果、榴蓮皆是來源于國外生產。據公開報道，加盟商可以選擇向品牌方訂購水果，也可自行尋找供應渠道。但總部提供的水果價格往往高于普通水果店，甚至也會出現水果品質不穩定的情況。
水果易腐壞自不必說，同時，現制酸奶也比常溫乳制品更難保存，品牌方運輸酸奶，主要采用冷凍運輸的方式。
從運輸的角度，可見品牌方已經在盡量壓縮成本，并沒有采用成本更高的冷鏈運輸，但依靠個別環節的降本，還不足以直接提升加盟店的盈利情況。
以水果原料的采購環節為例，就形成了管理上的真空。商業難逃逐利屬性，為了縮減成本，部分加盟商往往無法忽略品牌在出品控制上的固有漏洞，做出一些暗箱操作。
比如，茉酸奶要求門店每禮拜盤貨，及時廢棄臨期原料，并安排督導檢查，發現門店異常則處以罰款。門店內通過張貼原料效期表，讓打印效期的設備發聲播報，提醒店員按時廢棄過期食材。品牌還提供按一定比例的壞果報損售后，并設置督導與加盟商溝通。
但在多家媒體爆料中，即便茉酸奶預設了這些保障，也無法杜絕水果腐爛過期等情形。甚至有加盟商提前得知總部督導巡查時間，輕松躲過品牌方檢查，只需要讓產品看上去“安然無恙”便可。
這意味著，門店出品不穩定，或許并非因為員工操作不熟練，而是用料、處理方式上就存在根本差異。
2、合作模式與品牌定位相悖
除了前述提到的產品原料及品控問題，茉酸奶在商業運作模式中，更像加盟商的業務合作方，不足以對加盟商形成有效約束。
連鎖商業模式中，品牌對直營店的管控力度最大，聯營其次，最后才是加盟。茉酸奶希望打造成功的單店模型+品牌勢能化+系統化加盟模式撬動加盟商，實際操作中，茉酸奶以“物料供應商+后端運營服務商”的角色，與加盟商形成合作。
一言以蔽之，茉酸奶為加盟商提供了開店準備，但至于門店營收如何，主要看加盟商本事。
一位自稱是茉酸奶加盟商的小紅書用戶@我什么都不知道 發帖表示自己加盟茉酸奶以來面臨的無奈：加盟門店無序擴張；缺乏專業的管理運營團隊；加盟商篩選、門店選址審核過于隨意；總部不聽取加盟商意見，督導配備不足，溝通脫節；供應鏈、公關問題一言難盡等。
魚與熊掌不可兼得，高溢價產品，理論上需匹配強有力的加盟管控措施和嚴密的商業化邏輯。
在加盟管控及商業化邏輯上，供茉酸奶的學習對象并不少，比如近期茶飲屆大熱的「霸王茶姬」。
以擴張速度呈指數級上升的霸王茶姬為例。目前，霸王茶姬全球門店數超4500家，其中加盟店占比最大，但霸王茶姬的區域擴張比較謹慎，遵循著直營加盟強管控的“1+1+9+N”模式——
第一個“1”代表全建制的在地子公司或辦事處，做直營的前置性準備
第二個“1”，是品牌先開1家及以上的直營店，跑通單店模型，打造品牌形象
“9”則是聯營店，加盟商投資，總部統一管理，構建完這一切的組織力，才會進一步開放加盟
如此一來，既能保證品牌形象和產品質量，也降低了加盟商的開店難度，還有利于多店擴張。
茉酸奶選擇的商業模式偏向蜜雪冰城，做原料供應商，向加盟商賺錢，但退居幕后放手加盟，管控力度直線下降，品牌形象和產品質量的不可控程度加劇，一旦出現問題，茉酸奶很難再讓消費者為其高溢價產品買單。從這一角度出發，“蜜雪冰城”模式并不是最適合茉酸奶的擴張方案。
三、茉酸奶，還在流量的漩渦里打轉
在上文中，刀法解釋了茉酸奶的加盟模式與品牌定位相悖，這種知行不合一的情況，在營銷策略上也有所體現。
茉酸奶成立初期，因為創始人趙伯華專注產品研發，品牌鮮少在營銷上下功夫，2020年加入公司的CEO顧豪改變了這一局面。從口腔醫生到餐飲業職業加盟商，顧豪十分了解商業運作。在他的帶領下，茉酸奶開始學會“和流量做朋友”，營銷動作變多。
此前，刀法曾專訪過茉酸奶CEO顧豪，在《專訪茉酸奶：單杯賣到30+，首個千店現制酸奶品牌為什么是它？》一文中詳細總結了茉酸奶的品牌發展之路。
回到營銷層面，在刀法看來，茉酸奶的營銷策略與其高勢能的品牌定位，同樣存在一定的矛盾之處。
1、高端現制酸奶，卻靠低價券包驅動消費
茉酸奶在線上營銷部分主要以合作達人發券為主。利用發券來吸引消費者到店消費，從而為加盟商們創造客流量。一開始，茉酸奶便是依靠與李佳琦直播合作售賣低價券包打響名氣。
據刀法統計，茉酸奶在2022年一共與李佳琦合作5場直播。2023年茉酸奶僅與明星辰亦儒展開1場直播合作，其余直播均在官方直播間進行。蟬媽媽數據顯示，2023年，茉酸奶官方直播間共開啟35場直播。
作為高端現制酸奶品牌，茉酸奶需要依靠產品的高毛利和同行拉開差距。但是低價券包營銷越高頻，這一差距越縮短。
茉酸奶內部有規定，除了明星帶貨或者爆破性節點外，常規線上營銷動作中不允許用低價引流。為了讓券包營銷轉化而來的客流量與收益相平衡，茉酸奶試著逐步抬高券包價格。
以茉酸奶原創牛油果酸奶奶昔為例，在去年2月的官方直播中，原創牛油果酸奶奶昔價格低至19.9元，兩個月后，原創牛油果酸奶奶昔價格為20.9元。隨后，茉酸奶與辰亦儒合作直播，同樣的產品標價反而是22.9元一杯。
原先，低價券包營銷吸引來許多價格敏感的消費者，不買券就不喝茉酸奶，這并不是茉酸奶希望穿透的核心用戶群體。同時，消費者一旦養成對低價券包的路徑依賴，會因為后續價格走高而拋棄茉酸奶。
2、討好圈層用戶，又拎不清用戶需求
事實上，除了上述所說的發券營銷外，茉酸奶鮮少進行其它類型的營銷合作，尤其是在聯名成為家常便飯的茶飲行業。最近十分吸金的二次元營銷讓茉酸奶蠢蠢欲動，品牌方找到了知名國漫IP《一人之下》進行合作。
2023年12月15日，茉酸奶與閱文好物、騰訊動漫合作《一人之下》正式官宣，圍繞奶昔飲品推出聯名定制保溫袋、紙袋、吸管套、貼紙、日歷、流麻立牌等特色周邊。
不過，這次聯名卻讓消費者“炸鍋”，吐槽明星聯動不符合粉絲需求、觸及二次元營銷底線、暗自改動周邊數量、周邊套餐定價昂貴、聯名機制復雜、或涉及虛假宣傳，等等。
本想依靠IP的強大號召力在冬天創造新的營業增長，但從消費者反饋來看，茉酸奶對待IP并沒有粉絲們想象中用心，聯名機制的復雜程度，讓消費者吐槽，“茉酸奶不僅想通過聯名賺錢，還想讓用戶承擔品牌開發周邊的額外支出”。
二次元吸金早已是不爭的事實，而品牌方也要知道，尊重、理解二次元等圈層文化，和圈層用戶交朋友才是前提，一旦被貼上“討好”的標簽，品牌動作也會變形。
退回到品牌用戶群體畫像的研究上，茉酸奶可能是一位泛流量營銷選手，卻還沒有找到打開精準流量、聚合忠實用戶的開關。
四、分析師點評
茉酸奶，在商業邏輯上還存在矛盾，在內部運作上努力尋求自洽。
時至今日，茉酸奶的公關力度正如前幾次翻車事件一般，有所作為，但沒有力挽狂瀾。
客觀來看，茉酸奶此次食安問題翻車其實是典型的“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。刀法在小紅書上見到不少自稱茉酸奶加盟商“喊冤”，認為是這些個例損害了品牌和所有良心加盟商的生意。
但是，當我們回顧茉酸奶的發展經歷、加盟模式和營銷策略上，茉酸奶能夠發家致富的原因是因為他樸素的生意邏輯，在產品經過市場認證的背景下，利用營銷擴大品牌聲量，再開放加盟，實現一路狂奔。
但同樣，也是因為茉酸奶的生意邏輯——既要高收益又不想過多付出，拋棄了茉酸奶原本的模樣。
茉酸奶如今這般遭遇，不得不讓人聯想到同樣是高溢價、低成本的鐘薛高。已經被消費者判處“死刑”的鐘薛高，即便是創始人林盛賣紅薯，也無法掩蓋品牌利用消費升級哄騙消費者的過去。
那么，此時的茉酸奶是否也將踏入相同境地？這并不確定，唯一能夠確定的是，沒有人愿意見到下一個“鐘薛高”。
參考資料：
2024.06.03,每日人物,《為什么茉酸奶這么貴，還不干凈？》
2024.05.27,新京報,《臥底茉酸奶：原料過保質期40余天仍使用，店員稱“頂多拉肚子”》
2023.07.13,刀法研究所,《專訪茉酸奶：單杯賣到30+，首個千店現制酸奶品牌為什么是它？》
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