探索AI創意營銷：從粘土特效到病毒營銷的全新視角
粘土特效忽然風靡：抖音上，粘土風格旅行VLOG，兩天收獲8.8萬贊，5.6 萬轉發；小紅書上，各種粘土日記，很容易就收到成千上萬點贊。
美圖生成的粘土特效
雖然粘土特效同過那些證件照、國風、婚紗裝特效一樣，會短期引爆、短期消失。但，毫無疑問，這種AI創意工具生產“千人千面的個人AI形象”套路，是一個確認的熱點賽道，并且擁有強分享、強互動、強跨平臺等屬性，真的會讓懂行的營銷人流口水。
你信不信，這個賽道正是AI創意營銷爆發的前夜？
這種方式，或許是廣告主目前最容易進入的AI創意營銷項目。
并且，這種套，可以結合更多工具，玩出更大的花兒來。
一、營銷中的AI：眼花繚亂？其實就分三類
有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際廣告節，2023年有8.3%的獲獎作品在概要中提到了人工智能，相較2022年的4%翻了一倍不止，相信今年會更多。
無論AI工具多么繁雜，廣告這個圈子最關注的其實是“落地”。
在我看來，無論營銷AI案例如何眼花繚亂，基本都在這三類范疇：
1、利用AI成為廣告創意本身：讓消費者與AI互動、產生內容并分享
例如，亨氏發布了"Heinz A.I. Ketchup"的創意廣告。消費者通過在線與廣告互動，無論和AI聊什么千奇百怪的話，最后生成的圖片都像“亨氏番茄醬”的相關造型的產品瓶身，并會浮現廣告語“It has to be Heinz Ketchup (一定是亨氏番茄醬)”。
再如，可口可樂發起“Create Real Magic”的比賽：消費者們登入網址，挑選喜歡的可口可樂的品牌元素，通過后臺工具的賦能，可以用關鍵詞輕松地完成一幅創意作品，既有自己風格，又有可口可樂元素。
還有簡單粗暴型的：肯德基讓品牌代言人朱一龍與AI直接對話，在廣告片中聊出K薩系列新品內容。
2、將AI當作工具本身，“做文科題”
這個應用就特別多了。
例如，丹麥旅游局使用了AIGC技術使蒙娜麗莎、梵高等名畫作品“開口說話”為丹麥旅游代言，除了視頻畫面是AI工具合成的之外，廣告文案也是由AI語言模型智能生成。“100%的腳本都是由人工智能AI技術生成。我們沒有書寫一個字，只刪除了太長或不真實的部分。”
國內就更多了：飛豬的地鐵站戶外系列、美團優選的省錢系列海報、愛彼迎與北面(The North Face)共創的《Stay Exporation》系列海報等……從成本和蹭AI熱點兩方面出發，這種方式幾乎變成了常規操作。
其實同過往一樣，AI的出街作品也要體現“人類”創意總監的把關水平的。精品，就像麥當勞與AIGC藝術家“土豆人”推出“麥麥博物館系列”，包括青銅器造型的漢堡、傳世寶玉風格的薯條，以及青花瓷風格的可樂等，腦洞大開，創意水準高。
這種用法也誕生了很多非本行的跨界創意大拿。Youtube博主“demonflyingfox”發布了一支AIGC視頻，名為"Harry Potter by Balenciaga"，視頻里，《哈利波特》中的主要角色不僅穿上了巴黎世家的時裝，經典臺詞也變成了巴黎世家版。視頻一經發出，就在外網引起了病毒式傳播和模仿，一舉成名。
3、將AI當工具本身，“做理科題”
簡單來解釋，就是利用AI工具進行“千人千面”的廣告內容優化，和精準投放。相比上兩個應用賽道，這個應用更為龐雜且初始，但是，想象空間更大。例如，據說WPP集團旗下的人工智能中心Satalia正利用這一AI識別視頻技術進行內容分析和優化。其應用包括創建詳細的廣告摘要、預測視頻內容的影響力并提出改進建議，以符合觀眾期望和平臺具體情況。
在“越來越碎”的內容趨勢下，可以針對同一物料的不同投放要求（平臺及內容本身）做細化延展，AI內容生成工具能發揮更多作用。
二、AI創意營銷的“升級新質生產力”是什么？
我們看到，在2022、2023年，可口可樂、麥當勞等大品牌，開啟了AI營銷示范效應。
不過，說句實在的，有錢當然可以一網打盡。但是，他們動輒千萬上億的一個營銷Campaign的預算，及非常頂尖而豐富的創意服務商選擇，顯然不是一般品牌能夠“照抄”的。
要省錢又有效，就要用好AI創意營銷的“升級新質生產力”，發掘它與之前工具不同的地方。
到底什么是AI創意營銷的精髓？
一個尖銳的觀點是：如今的AI創意營銷和過去的H5、VR沒什么不同，似乎很多應用，只是以前用H5，現在用DALL-E 、GPT-4而已。
真的是這樣嗎？
在我看來，AI創意營銷的“新質生產力”，其實有鮮明的特質。在當下，它正體現在像粘土特效這樣的賽道——AI生成消費者自己個人形象+場景。它簡簡單單，一個Campaign只需要幾十萬、百萬元，效果卻很棒。
三、更“病毒與自我”的草籽
一名設計師在設計迪士尼樂園的道路時，不知道該如何設計，于是先在規劃的區域內種植了草坪，一段時間之后，再把游客踩踏最多的印記修成道路，最后得到了最佳設計獎。
給你什么啟發？
AI工具帶來新的草坪，廣告人終于有可以快速生長并迅速反饋、自我繁衍的“草籽”了。
這個草籽有多厲害？
如果使用得當，它可比拼夕夕“砍一刀”和“是兄弟就來砍我”還病毒、還精準。
例如，春節營銷是大快消的必爭之地，突圍越來越難。但是在今年飛鶴和美圖合作的“聰明寶寶鬧龍年”的案例中， AI寫真的保存率竟然達到了驚人的93%。
飛鶴&美圖 「聰明寶寶鬧龍年」AI寫真
做廣告的都知道，在一個Campaign的用戶互動過程中，能夠有50%的保存率都已經很強路徑了，這個案例，竟然達到93%。更何況，作為一個媽媽給自己孩子生成的寫真，寫真的保存必然引來“私域與公域”分享；并且只有父母才會參與這個活動，非常精準。
最終，由于好創意+美圖AI工具的使用，這個案例完成了“以小博大”的精準投放效果，在春節營銷這種越來越紅的海，拼殺出了精準+自傳播、跨平臺自分享的大效果。
為什么能做到這樣？
這是因為，聰明寶寶概念&新年氛圍擊中用戶爽點。
如果說，AI生成個人形象是草籽，那么讓消費者愿意主動去“踩”這個草坪，那這個草要足夠吸引人。
AI生成消費者自己個人形象+場景就是這種草籽；寶寶個性化+新年新形象就是足夠吸引人的草。
比迪士尼草坪案例更升級的是，人們不僅踩了這個草坪，還掏出手機拍照并分享在自己的私域公域平臺中。
除了大快消，這種方式可以適合很多行業，包括對品牌形象及高價值用戶要求高的奢侈品行業。
在美圖去年年底與TomFord2024冬季「雪映流光」系列新品合作的這個案例中，通過對年輕中產階級運動場景（滑雪）的寫真場景設置，AI生成俊男美女的個人秀，達到了一箭三雕的效果：篩選人群、促使互動及分享，甚至還讓TomFord 「雪映流光」新品香水，有了可以感知味道——用視覺感知嗅覺。
因為剛剛開始的原因，這些案例還在探索期，受困于預算與創意理解力。但是，在我看來，AI生成消費者自己個人形象+場景這個賽道，隱秘的提示了AI創意營銷的“升級新質生產力”。這個營銷“套路”就是 ：
針對目標，選取產品的合適場景+主題，制定主題；
C端造勢：用AI成為創意本身，結合品牌元素+“千人千面”的AI內容生成，刺激消費者（TO C）互動與分享私域；
KOL端造勢：找一些大設計師+設計師KOC入局，真的利用AI做專業水準的“廣告創意”；
引爆：精準人群的私域分享，打通小紅書、朋友圈、短視頻多個平臺，結合小紅書、抖音、視頻號這些平臺的精準算法，進行自動化的精準人群擴圈投放；
收尾：PR等多種手段配合，甚至結合線下渠道出新品……
別不相信，利用這種可復制的套路，AI創意的三重玩法可以在一個Campaign實現，預算幾十萬到幾百萬搞定，簡簡單單，卻有效。
誰會是國內的“大草坪”？在我看來，美圖或許有可能。在2024年，美圖還非常聰明的收購了站酷，擁有了自己的廣告人（設計師）KOL、KOC團隊，可以打造AI創意營銷的立體內容結構（消費者UGC+KOC/KOL召集參與+頂尖設計師邀請）。
美圖寶藏多多，但現在還處于等待起飛狀態，就連美圖自己，也都還處于探索階段——他們意識到了紅利，但并未落地吃透。
所以，他們在主動引導廣告主層面，做的并不是十分到位。這讓我想起了商業化剛剛起步的抖音、小紅書，有流量的紅利，也有創新的機會。
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