被品牌雜志硬控，忍不住想嘮幾句
優(yōu)衣庫最近出了兩本城市雜志，分別以上海和武漢為主題，探尋藏在城市街頭的小而美。
細(xì)細(xì)讀下來，美好生活，近在眼前的感覺油然而生。雜志沒有過重的商業(yè)痕跡，更多的是通過“老街新趣”、“服適街頭”、“本城生活”等欄目，呈現(xiàn)城市別具一格的面貌，和豐富新穎的生活方式。
明明是一個(gè)做服裝的，偏偏內(nèi)容做得有洞察，有溫度。優(yōu)衣庫做的原創(chuàng)雜志，給大眾打開一條了解自己的全新通道。
再加上這幾天買的一箱永璞掛耳咖啡到了，里面附贈一本他們的刊物《島民月刊》，定位溫柔生活散步指南，撲面而來的松弛氣息，很是喜歡。
因?yàn)榉N種心動體驗(yàn)，令我頗有感悟，忍不住想嘮幾句。
雖說紙媒的黃金時(shí)代早已遠(yuǎn)去，但從過去到現(xiàn)在，紙質(zhì)刊物依然在品牌營銷發(fā)揮不小作用，可以追溯到資生堂在1924年首發(fā)的品牌雜志《花椿》，以品牌設(shè)計(jì)美學(xué)為內(nèi)容主線，重在展現(xiàn)自身的時(shí)尚品味。
彼時(shí)，唯有幾個(gè)實(shí)力雄厚的大品牌，能投入人力物力財(cái)力到紙質(zhì)刊物上。
而時(shí)至今日，品牌做紙質(zhì)刊物，已變成一個(gè)顯然可見的趨勢，不論是傳統(tǒng)品牌、數(shù)碼品牌、電商品牌還是新銳品牌，蜂擁而至，產(chǎn)出有品牌DNA的雜志內(nèi)容。比如：網(wǎng)易云音樂將用戶樂評整合成雜志、vivo《創(chuàng)作者》以影像為落腳點(diǎn)講述人物故事。
網(wǎng)易云音樂 《聽什么歌都像在唱自己》
vivo 《創(chuàng)作者》
而關(guān)于具體內(nèi)容類型，文章已十分詳盡，本篇就不展開說了。
各大品牌卷雜志，內(nèi)容呈百花齊放之姿，是不爭的事實(shí)。其根本目的是為了沉淀文化資產(chǎn)。但不可忽視的是品牌原創(chuàng)雜志與大眾雜志有所區(qū)別。
從內(nèi)容來看，品牌雜志更聚焦自身的品牌價(jià)值觀，傳遞更為輕盈易懂的生活故事。而大眾雜志普世性強(qiáng)，話題廣泛，有熱點(diǎn)跟蹤、娛樂播報(bào)、深度分析和精辟見解等，以向大眾提供精神食糧，開闊視野為內(nèi)核。
所以歸根結(jié)底，品牌刊物要忠于品牌宣傳，權(quán)衡敘事性和品牌性。既要讀者看的進(jìn)去，看的滿意，又要品牌價(jià)值觀的傳遞也到位，兩方均受益。
接下來要探討便是，基于刊物載體，品牌如何做內(nèi)容反哺自己？
1、多找同調(diào)性的事物，讓品牌氣質(zhì)更明了
創(chuàng)作品牌內(nèi)容，講究一以貫之，自然是不能脫離原本的風(fēng)格和價(jià)值觀。可以錦上添花，但不可以偷梁換柱，顛覆大眾原有的認(rèn)知。
而內(nèi)容做加法的關(guān)鍵在于尋找最大公約數(shù)。
結(jié)合我手上的《島民月刊》舉例，展開來講：
對我們大多數(shù)人而言，咖啡不再是純粹的產(chǎn)品，而是一種生活方式的象征，有文藝生活的松弛之意。那么由此為中心點(diǎn)向外延伸的話，在多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里，與文藝生活相關(guān)的有攝影、烘焙、思考和閱讀。并且，這些多少與咖啡形成生活場景，很有畫面感：
某個(gè)午后微風(fēng)和暢，陽光正好，空氣里彌漫著剛出爐的面包香，在小店窗邊，一頁頁地翻著書頁，隨后喝一口咖啡。
有沒有發(fā)現(xiàn)，咖啡出現(xiàn)得很順其自然，哪怕在圖文中帶著Logo出現(xiàn)，不會顯得矯揉造作。同一調(diào)性的事物，經(jīng)過排列組合，帶來效果是清晰可見的。就像在永璞的《島民月刊》，烘焙教程，plog記錄，小眾咖啡品牌背后等，不僅扣題溫柔生活散步指南的雜志定位，能讓人從中找到所需的精神養(yǎng)分，更顯明自己的品牌價(jià)值觀。
做品牌刊物的基礎(chǔ)是調(diào)性一致，信息充沛，避免王婆賣瓜式的內(nèi)容填充。
2、玩點(diǎn)新的，制造"驚嘆時(shí)刻”
正如前面所述品牌雜志與文化雜志有著差異性，某種程度上來說品牌在創(chuàng)作方面更“放飛”，來點(diǎn)意想不到的驚喜。
之所以有這樣的感受，是這幾天拿到一本東邊野獸的雜志，一枚種子從夾層里掉出來，也掉到我心上的感覺。
作為以東方草本為內(nèi)核的美妝護(hù)膚品牌，東邊野獸秉持更自然、更快樂的可持續(xù)生活的品牌理念，做的雜志與之相呼應(yīng)，給予現(xiàn)代生活的治愈解法。
每一期內(nèi)容，真誠敘述在大自然發(fā)生的故事，是一顆種子生根發(fā)芽的自然成長，是一代人守護(hù)自然生態(tài)的初心與堅(jiān)持。一圖一字，人沉浸其中體悟山野里的自然和蓬勃。
做好這些之后，東邊野獸在雜志里埋下了更浪漫的詮釋。看起來一本尺寸略小的種子詞典，里面卻是對種子比較詳實(shí)的介紹。
還有前面提到的驚喜種子。雖然只是一顆小小的種子，但是善意在讀者翻開雜志的一刻得到了傳遞，同時(shí)也溫暖了讀者的心。
打磨好一本刊物，讓每一處地方都變成溝通語言，人與品牌的情感流動起來。
3、讓讀者有參與感，增進(jìn)彼此聯(lián)系
一直覺得，人對品牌之間的情感養(yǎng)成，依靠于彼此共同完成的現(xiàn)實(shí)記憶，就像朋友之間的你來我往。
無論是東邊野獸同名雜志還是永璞的《島民月刊》，都能有跡可循。
東邊野獸將用戶瀏覽展覽的記錄整理在雜志里；
永璞在雜志末頁開放小島郵箱，征集大家的故事，留存在未來的雜志里；
細(xì)微的事情，是品牌表達(dá)的一部分，也有著打動人心的力量。品牌把用戶的記錄留痕雜志，相當(dāng)于雙方共同完成這件事，是情感記憶點(diǎn)。
因此，在品牌做刊物這件事上，我覺得給用戶留有點(diǎn)創(chuàng)作空間，會帶來參與感，也是一個(gè)增進(jìn)感情的契機(jī)。
綜上所述，要想品牌紙質(zhì)刊物行之有效，用戶從內(nèi)容中獲得感是基本盤。循序漸進(jìn)地，人們對內(nèi)容的印象投映在品牌認(rèn)知中。
最后，結(jié)合曾經(jīng)看到的一個(gè)觀點(diǎn)：品牌敘事是最高級的種草來闡述。作為品牌敘事的一部分，品牌刊物能提供品牌體驗(yàn)的附加值，在于核心價(jià)值觀的有效輸出。從品牌敘事角度來看，紙質(zhì)刊物具有紐帶般的意義，有利于幫助品牌建立長期的用戶關(guān)系。
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