被品牌雜志硬控，忍不住想嘮幾句
優衣庫最近出了兩本城市雜志，分別以上海和武漢為主題，探尋藏在城市街頭的小而美。
細細讀下來，美好生活，近在眼前的感覺油然而生。雜志沒有過重的商業痕跡，更多的是通過“老街新趣”、“服適街頭”、“本城生活”等欄目，呈現城市別具一格的面貌，和豐富新穎的生活方式。
明明是一個做服裝的，偏偏內容做得有洞察，有溫度。優衣庫做的原創雜志，給大眾打開一條了解自己的全新通道。
再加上這幾天買的一箱永璞掛耳咖啡到了，里面附贈一本他們的刊物《島民月刊》，定位溫柔生活散步指南，撲面而來的松弛氣息，很是喜歡。
因為種種心動體驗，令我頗有感悟，忍不住想嘮幾句。
雖說紙媒的黃金時代早已遠去，但從過去到現在，紙質刊物依然在品牌營銷發揮不小作用，可以追溯到資生堂在1924年首發的品牌雜志《花椿》，以品牌設計美學為內容主線，重在展現自身的時尚品味。
彼時，唯有幾個實力雄厚的大品牌，能投入人力物力財力到紙質刊物上。
而時至今日，品牌做紙質刊物，已變成一個顯然可見的趨勢，不論是傳統品牌、數碼品牌、電商品牌還是新銳品牌，蜂擁而至，產出有品牌DNA的雜志內容。比如：網易云音樂將用戶樂評整合成雜志、vivo《創作者》以影像為落腳點講述人物故事。
網易云音樂 《聽什么歌都像在唱自己》
vivo 《創作者》
而關于具體內容類型，文章已十分詳盡，本篇就不展開說了。
各大品牌卷雜志，內容呈百花齊放之姿，是不爭的事實。其根本目的是為了沉淀文化資產。但不可忽視的是品牌原創雜志與大眾雜志有所區別。
從內容來看，品牌雜志更聚焦自身的品牌價值觀，傳遞更為輕盈易懂的生活故事。而大眾雜志普世性強，話題廣泛，有熱點跟蹤、娛樂播報、深度分析和精辟見解等，以向大眾提供精神食糧，開闊視野為內核。
所以歸根結底，品牌刊物要忠于品牌宣傳，權衡敘事性和品牌性。既要讀者看的進去，看的滿意，又要品牌價值觀的傳遞也到位，兩方均受益。
接下來要探討便是，基于刊物載體，品牌如何做內容反哺自己？
1、多找同調性的事物，讓品牌氣質更明了
創作品牌內容，講究一以貫之，自然是不能脫離原本的風格和價值觀。可以錦上添花，但不可以偷梁換柱，顛覆大眾原有的認知。
而內容做加法的關鍵在于尋找最大公約數。
結合我手上的《島民月刊》舉例，展開來講：
對我們大多數人而言，咖啡不再是純粹的產品，而是一種生活方式的象征，有文藝生活的松弛之意。那么由此為中心點向外延伸的話，在多數消費者的認知里，與文藝生活相關的有攝影、烘焙、思考和閱讀。并且，這些多少與咖啡形成生活場景，很有畫面感：
某個午后微風和暢，陽光正好，空氣里彌漫著剛出爐的面包香，在小店窗邊，一頁頁地翻著書頁，隨后喝一口咖啡。
有沒有發現，咖啡出現得很順其自然，哪怕在圖文中帶著Logo出現，不會顯得矯揉造作。同一調性的事物，經過排列組合，帶來效果是清晰可見的。就像在永璞的《島民月刊》，烘焙教程，plog記錄，小眾咖啡品牌背后等，不僅扣題溫柔生活散步指南的雜志定位，能讓人從中找到所需的精神養分，更顯明自己的品牌價值觀。
做品牌刊物的基礎是調性一致，信息充沛，避免王婆賣瓜式的內容填充。
2、玩點新的，制造"驚嘆時刻”
正如前面所述品牌雜志與文化雜志有著差異性，某種程度上來說品牌在創作方面更“放飛”，來點意想不到的驚喜。
之所以有這樣的感受，是這幾天拿到一本東邊野獸的雜志，一枚種子從夾層里掉出來，也掉到我心上的感覺。
作為以東方草本為內核的美妝護膚品牌，東邊野獸秉持更自然、更快樂的可持續生活的品牌理念，做的雜志與之相呼應，給予現代生活的治愈解法。
每一期內容，真誠敘述在大自然發生的故事，是一顆種子生根發芽的自然成長，是一代人守護自然生態的初心與堅持。一圖一字，人沉浸其中體悟山野里的自然和蓬勃。
做好這些之后，東邊野獸在雜志里埋下了更浪漫的詮釋。看起來一本尺寸略小的種子詞典，里面卻是對種子比較詳實的介紹。
還有前面提到的驚喜種子。雖然只是一顆小小的種子，但是善意在讀者翻開雜志的一刻得到了傳遞，同時也溫暖了讀者的心。
打磨好一本刊物，讓每一處地方都變成溝通語言，人與品牌的情感流動起來。
3、讓讀者有參與感，增進彼此聯系
一直覺得，人對品牌之間的情感養成，依靠于彼此共同完成的現實記憶，就像朋友之間的你來我往。
無論是東邊野獸同名雜志還是永璞的《島民月刊》，都能有跡可循。
東邊野獸將用戶瀏覽展覽的記錄整理在雜志里；
永璞在雜志末頁開放小島郵箱，征集大家的故事，留存在未來的雜志里；
細微的事情，是品牌表達的一部分，也有著打動人心的力量。品牌把用戶的記錄留痕雜志，相當于雙方共同完成這件事，是情感記憶點。
因此，在品牌做刊物這件事上，我覺得給用戶留有點創作空間，會帶來參與感，也是一個增進感情的契機。
綜上所述，要想品牌紙質刊物行之有效，用戶從內容中獲得感是基本盤。循序漸進地，人們對內容的印象投映在品牌認知中。
最后，結合曾經看到的一個觀點：品牌敘事是最高級的種草來闡述。作為品牌敘事的一部分，品牌刊物能提供品牌體驗的附加值，在于核心價值觀的有效輸出。從品牌敘事角度來看，紙質刊物具有紐帶般的意義，有利于幫助品牌建立長期的用戶關系。
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