《慶余年》廣告咋就這么多？聊一聊視頻網(wǎng)站的貼片廣告
首發(fā)：刀客
《慶余年2》上線之后，熱度頗高，已經(jīng)預(yù)定了這個(gè)季度的劇王。
作為第一部的劇粉，我自然成為了尊貴的會(huì)員。
除了劇情之外，吐槽慶余年的廣告多的帖子竟然也上了熱搜的TOP1。
有媒體統(tǒng)計(jì)，每集9個(gè)廣告，時(shí)長(zhǎng)高達(dá)138秒。
盡管很多觀眾對(duì)廣告不堪其擾，不過(guò)，作為一個(gè)十幾年財(cái)經(jīng)和營(yíng)銷圈的行業(yè)從業(yè)者，我倒是饒有興趣地看了每個(gè)廣告。
《慶余年2》的廣告咋就這么多？
今天我想借著回答問(wèn)題的機(jī)會(huì)，聊一聊視頻網(wǎng)站的貼片廣告。
我準(zhǔn)備從供需兩個(gè)角度來(lái)回答：
從需求端，廣告主不惜擠破頭都要花錢贊助，頭部大IP內(nèi)容到底哪里好？
在供給端，視頻平臺(tái)見縫插針植入廣告，他們又是如何開發(fā)廣告庫(kù)存？
01
廣告主熱衷于頭部IP似乎不用過(guò)多解釋，通常的答案就是視頻網(wǎng)站頭部?jī)?nèi)容尤其是S級(jí)的熱度高，能給品牌帶來(lái)充足的曝光。
但仔細(xì)想想，如果要曝光量的話，品牌完全可以在抖音快手上投信息流廣告或者開屏廣告。
甚至同樣的廣告預(yù)算，還能拿到更大的曝光量，畢竟短視頻平臺(tái)信息流的CPM還要便宜些。
那么品牌廣告主搶頭部IP內(nèi)容背后的邏輯什么？
在我看來(lái)，曝光量只是品牌的最基本的訴求，廣告主要的是投放后溢出的那塊收益。
這個(gè)收益包括三個(gè)層面的價(jià)值：
1、高喚醒狀態(tài)的用戶
你刷抖音專注力高，還是看慶余年的專注力高？
答案可能是后者。
心理學(xué)家的觀點(diǎn)是：當(dāng)人們?cè)谟^看電視劇或電影時(shí)，通常提供更為深入和連續(xù)的敘事體驗(yàn)，因此處于一種高喚醒的狀態(tài)。
這種狀態(tài)通常包括以下幾個(gè)特點(diǎn)：
沉浸式的播放環(huán)境：長(zhǎng)視頻全屏播放，聲畫一體，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的廣告內(nèi)容視聽體驗(yàn)；而少則5秒、多則60秒的不可跳過(guò)的貼片廣告，更為品牌展現(xiàn)創(chuàng)造了絕佳的空間。
極高的專注度：一部劇三四十集，每集45分鐘，用戶需要投入較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)跟隨劇情發(fā)展，對(duì)周圍環(huán)境的感知降低，這意味著幾乎沒(méi)有噪音的廣告環(huán)境；
深度的心流狀態(tài)：用戶完全沉浸到劇情里，代入到角色中，隨著劇情的起伏體驗(yàn)各種情緒變化。廣告在此時(shí)出現(xiàn)，可以增強(qiáng)信息的吸引力和說(shuō)服力，從而提高品牌記憶度。
2、品牌安全性更高的廣告環(huán)境
如果我是寶馬的品牌市場(chǎng)總監(jiān)，那我其中一個(gè)重要職責(zé)就是品牌安全，即保護(hù)品牌形象、聲譽(yù)和價(jià)值不受損害。
我不希望自己的品牌廣告和奔馳放在一起，因?yàn)檫@樣會(huì)爭(zhēng)奪用戶對(duì)我的關(guān)注度；
我也不希望用戶在看完一個(gè)摳腳大漢的直播之后，出現(xiàn)寶馬廣告，這會(huì)拉低寶馬的品牌形象。
視頻網(wǎng)站在給頭部IP內(nèi)容做招商資源包的時(shí)候，會(huì)先「打掃干凈屋子再請(qǐng)客」。
具體的做法是：
平臺(tái)會(huì)一般會(huì)優(yōu)選客戶行業(yè)，會(huì)給到贊助更高的客戶排他權(quán)益。
不過(guò)《慶余年2》中出現(xiàn)了蒙牛的純甄總冠名，伊利旗下的安慕希也有植入的情況（這種情況很少見，說(shuō)明慶余年真的很火）。
此外，平臺(tái)也會(huì)抬高進(jìn)場(chǎng)門檻，篩掉一些行業(yè)客戶，比如高危的敏感行業(yè)（如P2P），還有調(diào)性不匹配的客戶（如藍(lán)翔、史丹利化肥）。
由于優(yōu)化了廣告投放的環(huán)境，頭部IP中伴隨出現(xiàn)的廣告以較為優(yōu)質(zhì)的品牌為主，對(duì)廣告主不會(huì)造成差的品牌聯(lián)想。
這也是小紅書受品牌廣告主認(rèn)可的原因之一，因?yàn)槠脚_(tái)上與廣告內(nèi)容伴生的平臺(tái)內(nèi)容/畫風(fēng)有保障，不會(huì)有拉低品牌聯(lián)想的風(fēng)險(xiǎn)。
很多平臺(tái)的信息流廣告對(duì)品牌安全的控制力不強(qiáng)，品牌廣告的前序和后序內(nèi)容不可控。
尤其是可能出現(xiàn)擦邊/低俗類的標(biāo)題黨內(nèi)容，品牌類廣告主是無(wú)法接受的。
3、傳播的波輪效應(yīng)
頭部IP一般有更高的傳播勢(shì)能。
一來(lái)，在站內(nèi)，視頻平臺(tái)往往給頭部IP更多的運(yùn)營(yíng)資源傾斜，能動(dòng)員到比如焦點(diǎn)圖、開屏等等優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)資源位，能吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶關(guān)注
二來(lái)：站外，明星卡司多，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對(duì)重視品牌調(diào)性的客戶而言，有不錯(cuò)的背書作用。
再加上更充沛的宣發(fā)預(yù)算，一般宣發(fā)預(yù)算占到制作成本的5%—10%左右。
網(wǎng)傳《慶余年》第一部的制作成本4.5億，即使第二部制作費(fèi)持平的情況下，劇集宣發(fā)費(fèi)用應(yīng)該在2000萬(wàn)-4000萬(wàn)之間。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，投放信息流就像是單點(diǎn)狙擊，精準(zhǔn)度有余，但破壞力不大。
而與IP內(nèi)容合作，則像是「炮轟」戰(zhàn)術(shù)，不僅也能擊中目標(biāo)，還能有傳播上的波輪效應(yīng)：
此外，明星和IP本身就自帶話題和流量，能在社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)動(dòng)粉絲和用戶進(jìn)行二創(chuàng)，產(chǎn)生波輪式的多次傳播。
而在IP的招商資源包里，劇集的宣發(fā)可以適當(dāng)帶上一些客戶元素，甚至還可以授權(quán)品牌使用IP的海報(bào)或者橋段去做傳播，這些基本都是附贈(zèng)的權(quán)益。
這樣在宣發(fā)的時(shí)候，品牌主就可以在社交平臺(tái)上發(fā)動(dòng)IP相關(guān)的campaign，承接IP帶來(lái)的流量。
02
旺盛的廣告投放需求，視頻網(wǎng)站當(dāng)然坐享其成，但也有自己的煩惱。
最大的問(wèn)題是廣告庫(kù)存告急。
所謂的廣告庫(kù)存是一個(gè)時(shí)空概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是數(shù)字平臺(tái)上可用來(lái)展示廣告的時(shí)間和空間。
在線視頻的流量大盤一直在走跌。2023年5月在線視頻的MAU是7.78億，而24年3月份已經(jīng)降到7.67億（來(lái)源：Questmobile）。而在線時(shí)長(zhǎng)在線時(shí)長(zhǎng)均已進(jìn)入停滯或下跌通道。
用戶量和用戶時(shí)長(zhǎng)基本決定了廣告庫(kù)存的上限。
另外，由于會(huì)員可以跳過(guò)廣告，會(huì)員占比越高意味著可用貼片廣告庫(kù)存越少。
去年，我參加一個(gè)新消費(fèi)的論壇就發(fā)現(xiàn)，很多廣告主對(duì)難以觸達(dá)在線視頻的會(huì)員用戶非常不滿，大致的意思是：
“大多數(shù)貼片廣告都只能觸達(dá)非會(huì)員用戶，少數(shù)觸達(dá)會(huì)員的廣告，為考慮付費(fèi)用戶的體驗(yàn)普遍相對(duì)“收斂”，曝光效果和CTR大打折扣。會(huì)員看不到就意味著，我的品牌miss了潛在消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶群體。”刀客Doc
另一方面，頭部?jī)?nèi)容的廣告流量本來(lái)就是有限的，更加劇了對(duì)廣告位的爭(zhēng)搶。
《慶余年2》里的合作品牌行業(yè)集中度非常高。
26個(gè)贊助商里以食飲類的品牌廣告最多，其次是TCL這些3C產(chǎn)品以及百雀羚等美妝品牌，總之都同屬于大快消的行業(yè)。
問(wèn)題來(lái)了，同樣的大行業(yè)意味著基本一樣的廣告訴求，人群定向需求上也高度重疊：
用戶畫像的標(biāo)簽基本就是一二線用戶、年齡在18-40歲，女性多且“有閑”。
這就造成了優(yōu)質(zhì)資源總?cè)绷浚胀ㄙY源（低線城市/低級(jí)別內(nèi)容）反倒剩余了大量廣告庫(kù)存。
03
從廣告樣式上看，視頻網(wǎng)站的廣告庫(kù)存主要是貼片廣告。
視頻貼片廣告最早是從傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告模式承襲過(guò)來(lái)的，所以視頻平臺(tái)發(fā)展初期，在向廣告主銷售的時(shí)候，幾乎沒(méi)有什么教育成本。
根據(jù)前優(yōu)酷總裁魏明回憶：
2008年優(yōu)酷開始零星商業(yè)化，第一個(gè)客戶是福特汽車，投放不是貼片而是一只病毒視頻；2009年優(yōu)酷開始在北上廣分別組建銷售團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年的?告收?是4000萬(wàn)左右；2013年、2014年?告主開始了規(guī)模化的貼片?告投放，那個(gè)時(shí)候，一個(gè)廣告單?已經(jīng)達(dá)到?百萬(wàn)了。
隨著廣告庫(kù)存的告急，視頻網(wǎng)站就先讓廣告主力——貼片廣告進(jìn)入“加時(shí)”階段：從最初的15秒到現(xiàn)如今的120秒，視頻平臺(tái)60%-70%的廣告營(yíng)收來(lái)自于貼片廣告。
但現(xiàn)如今，貼片廣告的庫(kù)存已經(jīng)到了加無(wú)可加的地步，視頻平臺(tái)只能從廣告樣式的開發(fā)上做文章。
從用戶打開APP到觀看視頻，視頻網(wǎng)站針對(duì)用戶行為，已經(jīng)開發(fā)出了四類主流的廣告樣式：
其中頁(yè)面廣告和框內(nèi)廣告屬于通用的廣告位，同時(shí)視頻平臺(tái)針對(duì)劇綜的特點(diǎn)，也開發(fā)了不同的廣告樣式。
多說(shuō)一句，我沒(méi)把內(nèi)容的軟植入算進(jìn)來(lái)，因?yàn)樵趶V告主采買邏輯中，軟廣屬于內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算，不是所謂的OTV硬廣（OTV即Online TV）。
我特別注意到里面有一種有意思的廣告樣式，一種叫video in的廣告模式（注：這是愛(ài)奇藝的叫法，優(yōu)酷稱之為「移花接木」）。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在劇集中，篩選植入場(chǎng)景，通過(guò)技術(shù)自動(dòng)化的插入與場(chǎng)景、劇情融合的廣告素材。
這種廣告雖然號(hào)稱植入，但其實(shí)是可量化的硬廣，因?yàn)樗芤氲谌奖O(jiān)測(cè)。
2015年的時(shí)候，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站就已經(jīng)采用這種技術(shù)了。不過(guò)這種形式主要是跟對(duì)一些過(guò)了熱播期的劇集或者當(dāng)下的一些熱度不高的冷門劇集，本身播放量就沒(méi)有頭部?jī)?nèi)容高，可能還涉及到內(nèi)容制作方的版權(quán)問(wèn)題（比如英美劇就不能用），愿意嘗試的廣告主有限，營(yíng)收的貢獻(xiàn)度不高。
通過(guò)Vedio in，我們可以看到：視頻平臺(tái)的廣告已經(jīng)無(wú)孔不入、無(wú)以復(fù)加的地步，我大概做了一張圖如下：
大部分廣告用戶可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，同時(shí)也支持品牌主監(jiān)測(cè)。
拿劇集來(lái)說(shuō)，OTV廣告樣式就有十幾種，其中會(huì)員可見的廣告形式就有10種之多。
所以尊貴的VIP會(huì)員們：「真的不能說(shuō)可以不用看廣告了，你只是免看貼片廣告而已。」
總之，視頻網(wǎng)站發(fā)展至今，平臺(tái)不遺余力地開發(fā)廣告資源，以貼片為主的品牌廣告領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有太大的想象力。
最近在看愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)，Q1在線廣告服務(wù)營(yíng)收15億元，同比增長(zhǎng)6%，品牌廣告沒(méi)什么亮點(diǎn)，甚至可以用乏善可陳形容。
倒是效果廣告同比有兩位數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)整體廣告收入的貢獻(xiàn)也超過(guò)了四成。
在線視頻平臺(tái)已經(jīng)過(guò)了品牌廣告為王的時(shí)代，好好加工一下長(zhǎng)尾流量，提升效果廣告單價(jià)才是硬道理。
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