我們真的了解社交傳播的效果嗎

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舉報(bào) 2014-08-25

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盡管社交媒體快速發(fā)展了多年，企業(yè)在社交媒體上的品牌傳播業(yè)已經(jīng)由來(lái)已久，但是衡量社交媒體的效果，一直是個(gè)未決的難題。Emarketing網(wǎng)站最新的文章似乎說(shuō)明我們依然站在社交傳播的門(mén)外，不得其門(mén)而入。

這篇文章表明有66.5%的營(yíng)銷(xiāo)或者市場(chǎng)主管對(duì)社交媒體傳播的效果沒(méi)有信心，只有33.5%的人覺(jué)得自己掌握了衡量效果的方法。雖然較往年有所增加，但依然表明大部分傳播處于效果不明的狀況。

而另一項(xiàng)研究表明2014年KPI指標(biāo)的變化。其趨勢(shì)是指標(biāo)的種類(lèi)有所減少，這說(shuō)明大家對(duì)指標(biāo)的設(shè)定逐漸有了共識(shí)還是有一部分公司放棄了實(shí)際的效果評(píng)估尚難定論。

下面的圖表可以看出互動(dòng)程度和粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)依然是主要KPI，而三甲之中，用于網(wǎng)站評(píng)估的流量也位列其中，如果把社交帳號(hào)當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)站的話(huà)，這個(gè)指標(biāo)確實(shí)也有一定的意義。但是我們?cè)撊绾卧u(píng)估蘋(píng)果這樣的公司在社交媒體中的影響力？沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有粉絲，因?yàn)樗麄冞B社交賬號(hào)都沒(méi)有，但蘋(píng)果無(wú)疑是社交平臺(tái)上最具影響力的品牌之一，這確實(shí)值得我們思考。

除此之外，有一半左右的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)借助ROI來(lái)評(píng)估社交傳播效果，但是僅以美國(guó)為例，70%的品牌無(wú)法量化他們的社交推廣ROI，僅有3%的品牌在他們的品牌推廣活動(dòng)中有效的量化了社交傳播的ROI，但也不是所有的品牌活動(dòng)都可以使用這種方式，有效地情況只占35%。

這到底是怎么了，也許我們只是走錯(cuò)了方向。一直以來(lái)，我們都在用工業(yè)生產(chǎn)的方式來(lái)評(píng)估社交傳播，就是投入產(chǎn)出模式，或者指標(biāo)模式，但經(jīng)驗(yàn)告訴我，這些指標(biāo)只是結(jié)果，而不應(yīng)該作為社交傳播的評(píng)估指數(shù)，我們忽視了中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一些重要的東西。

我認(rèn)為社交傳播體系的構(gòu)建不象生產(chǎn)線(xiàn)，而更像籃球隊(duì)的建設(shè)。你如果只用得分作為指標(biāo)，你是無(wú)法建設(shè)起一直成功的球隊(duì)的，因?yàn)檫@導(dǎo)致你招入射手，但是僅有射手，你是無(wú)法得到得分機(jī)會(huì)的，你需要運(yùn)球的后衛(wèi)來(lái)組織，但這還不夠，你還需要防守，阻止對(duì)手得分。。。總之，你需要平衡各項(xiàng)指標(biāo)，而不是簡(jiǎn)單的在獲勝和得分之間劃箭頭，所以得分只是結(jié)果，而成就這一結(jié)果的是球員配置和戰(zhàn)術(shù)布置,在傳播體系中就是策略和內(nèi)容質(zhì)量，這才是我們應(yīng)該設(shè)置KPI的地方。

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