華通明略攜手百度數字資產評測“營銷之王”

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舉報 2014-07-15

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2014年7月14日，北京：世界杯以德國奪冠宣告結束。在世界杯營銷的競技場上，華通明略和百度使用品牌數字資產評估新工具進行快速衡量，同步揭曉世界杯營銷之王。

品牌數字資產評估是由國際市場研究機構華通明略聯合百度推出的全新的品牌表現評估工具，該工具已經評估過了2600多個品牌的表現，并通過大小數據的融合對測量進行校準，能夠準確、實時測量品牌營銷表現。

品牌數字資產評估包括品牌關注度、品牌參與度、品牌聯想度、品牌好感度和數字內容量五大衡量指標。

華通明略大中華區研發總監譚北平指出：“品牌數字資產是成功的大小數據融合典范，即堅持了有效的品牌評估指標，幫助企業正確理解營銷效果；也發揮了大數據的及時、準確等優勢，可以幫助企業升級營銷管理流程?！?

百度商業市場部總經理陳志峰表示：“百度推出品牌數字資產榜，旨在幫助品牌及廣告主建立一套適應當今世界的品牌資產量化方法。目前，它已受到眾多品牌廣告主的認可、親睞?！?

本次世界杯期間，華通明略和百度利用百度大數據和品牌數字資產評估框架，持續追蹤各個品牌在世界杯營銷中的表現，與世界杯的進程同步揭曉品牌營銷表現，分析世界杯營銷得失。以下是本次品牌數字資產評估

對于品牌世界杯營銷的重大發現：

1、著名球星代言仍然有效，但黑馬ROI更高。無論是球星還是球隊，世界杯大名單公布后的品牌關注度（代表有意識地了解品牌信息的消費者規模）都有較大增長，世界杯大名單公布前后球隊的關注度增長的平均幅度為897%。世界杯大名單公布前后球員的關注度增長的平均幅度為488%。

對球員和球隊的關注度與品牌關注度直接相關。百事可樂在世界杯開賽前1周后來居上，上升至與可口可樂幾乎相等的水平，這說明百事雖然沒有像官方贊助商那樣多的宣傳機會，但是后期推出的"Now Is What You Make It"等視頻廣告片引起了大量消費者的主動關注，其中梅西等眾多球星的出演也是一個重要因素。

不過，并不總是超級巨星才會最受關注。雖然C羅、梅西等超級巨星關注度一直處于直線上升的態勢，但是小組賽第一輪表現突出的黑馬球員的關注度會有明顯的增長。例如荷蘭隊的范佩西，由于第一輪戰勝了衛冕冠軍西班牙, 他的關注度漲幅甚至超過了C羅和梅西, 和開賽前相比增長了134倍之多，其平均增幅也達到了11.5倍。從投資回報率來考慮，顯然黑馬比超級巨星的ROI更高。

2、數字媒體投放效果日漸明顯，單獨投放電視廣告的效果遠不如多渠道投放。表現最典型的是飲料品牌。涼茶品牌加多寶和王老吉在本次世界杯的表現旗鼓相當，在投放電視廣告的同時，兩者都與門戶或視頻網站合作推出世界杯相關的活動。而另一個國產品牌健力寶，則只是在CCTV1以及CCTV5等投放了較高頻次的賽事直播間隔廣告，無論數字內容量（代表品牌能夠提供給消費者進?決策參考的信息豐富程度）還是關注度，與其他品牌相比都比較低。分析其原因，健力寶的電視廣告重復“ 中國運動飲料銷量第一”的口號，內容老套，同時沒有電視渠道之外的整合營銷方案。

3、互動競猜帶來更高的參與度，增強品牌知名度以及品牌粘性。由于互聯網彩票銷售渠道的開放和手機移動端支付的便利性，競猜型彩票的銷量激增，同時也有很多品牌在世界杯期間也通過自身的APP或者與微信、網站合作推出品牌贊助的競猜活動。在本次監測的品牌中，推出競猜活動的品牌比沒有使用競猜互動活動的品牌，在關注度、搜索人數上要高出近1倍多，說明競猜活動可以提高與消費者的互動連接程度，進而增強品牌知名度和品牌粘性。

以視頻類服務網站為例，樂視和PPTV在本屆世界杯中均推出了專門的節目板塊，但是樂視與JEEP合作推出了樂視體育“9速JEEP自由光全路況智能王助威世界杯”競猜活動，這進一步提升了樂視品牌的關注度。從數字資產數據指標來看，從世界杯開賽前1個月開始，樂視的各項指標都遠高于PPTV。

4、官方贊助商的收益取決于內容能否引發關注和討論。阿迪達斯是世界杯的官方贊助商，但是從世界杯開賽前1月到正式比賽開始這段時間內，無論是數字內容量、還是關注度、參與度都低于對手耐克。

耐克從4月份開始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片, 從Risk Everything, Winner Stays到The Last Game, 主題明確連貫，內容有趣，最后一集更是一部制作精良的動畫片，這樣的創意不難吸引大量消費者的關注和討論。

相對而言，阿迪達斯主推的廣告，雖然廣告語“ 成皇敗寇(All in or Nothing)” 與世界杯主題頗為契合，也請了梅西等多位球星代言，但是視頻內容對于普通消費者來說比較晦澀，較難理解和記憶，自然也就難以引爆消費者的關注。

中國光伏企業英利，連續2屆做為世界杯的官方贊助商出現在世界杯賽場，如此大手筆投入來走出國門是否合適本身就是一個話題。正因為此，其數字內容量從世界杯開賽前就開始不斷增加，而且從世界杯前1個月到世界杯開賽，其關注度、搜索人數都增長了3-4倍，好感度也增長了48%。同樣是官方贊助商的起亞汽車，關注度和數字內容量在世界杯前后都沒有太大的起色。

這說明僅僅是贊助世界杯是不夠的，品牌需要將此事件作為話題，在網絡、社交媒體等渠道引發討論，不斷發酵，才能吸引更大的關注度。

5、大小數據融合推動營銷評估和創新。以深厚大數據技術、海量數據資源為基礎的品牌數字資產排行榜，可以對品牌影響力進行量化，監測和指導品牌的營銷活動。綜合各品牌在世界杯期間營銷效果可以發現，通過選擇代言人、數字媒體加上電視臺多渠道整合方案、精彩內容引發發酵、互動競猜等手段，品牌的聯想度、好感度、關注度、參與度和數字內容量都得到大大提高，進而提高品牌的數字資產，從而對營銷效果做出有效評測。

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