寫在前面的話：

為了更深入了解轉型中的營銷廣告業，數英于今年在原創內容板塊著重發力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸），盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對其公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。

Interview_Choco & Dora
Words_Choco

探店 第四期
非常創意 · Anomaly

一家難以被簡單定義的廣告公司

15 年前，美國廣告業正在發生一些變化。

這個變化類似于中國近年來所遇到的行業狀況 —— 當市場發展到某一程度后，突然停滯不前。廣告主開始重新審視他的創意伙伴，思考廣告投入的種種問題。也因此，那時美國的大環境充斥著對 4A 體制的質疑。

當時，有五位資深營銷人決定跳脫常規，憑借豐富的經驗再成立一家新公司，他們有來自 Nike 耐克的前品牌總監、廣告公司的創意人、策略、媒體傳播、以及曾任全球 TBWA 的 COO。五位創始人下定決心后思考的第一個問題是：為什么這個世界上還需要另外一家廣告公司？

2004 年，Anomaly 在紐約成立，中文譯為“非常創意”。

Anomaly
Deviation or departure from the normal or common order,form, or rule
偏離或者背離常規秩序、形式或者規則
同義詞：反常、偏離、古怪、例外、不規則、罕見

? Anomaly 官網

在大家仍將廣告代理商看做為傳統的乙方角色時，Anomaly 率先跳脫固有思維成為了行業的嘗鮮者，正如自家官網標明的名詞解釋一般：背離常規秩序。明明白白地告訴你，我們是一家不循規蹈矩的代理商。

在全球發展的 15 年中，Anomaly 分別在洛杉磯、紐約、多倫多、倫敦、阿姆斯特丹、柏林，以及上海創建了辦公室，值得一提的是，上海成為了 Anomaly 全球版圖上，第一個也是目前唯一入駐的亞洲城市。Anomaly 上海現有三位合伙人掌舵，李巍(Eric Lee)、周錦祥(Elvis Chau) 和夏睿(Richard Summers)，三位都擁有近 20 年的廣告從業經驗，此前李巍任智威湯遜上海董事總經理，周錦祥任智威湯遜上海辦公室執行創意總監，而夏睿曾在 Wieden + Kennedy 倫敦和上海辦公室工作多年，擔任策略負責人。

“用創意幫助客戶解決它的商業問題”，是 Anomaly 的核心理念。在理念的驅使下，Anomaly 上海的本土化運營在三位合伙人的管理下，可以說是德智體美全面發展的廣告界模范生。一邊在尋求自身商業模式的創新、同時能夠和客戶建立穩固的合作，發揮在團隊管理上的因地制宜。

作為公司 CEO，Eric 有著明確的管理哲學“有的放矢，求精不求量”，旨在更好地為客戶解決商業挑戰。目前 Anomaly 上海有 70 人左右，團隊結構有兩大特性：

• 第一扁平化，包括三位執行創意總監(ECD) 在內的資深型人才是整個團隊的主心骨，直接建立與客戶的對話，保證項目的執行效率和成果。
  第二多元化，不同背景的出身會從多維度思考問題，所以在 Anomaly 有來自藝術、媒體、咨詢、銷售等各類領域人才。這形成了 Anomaly 獨有的企業文化，為接下來各種跨界的玩法提供了契機。

Anomaly 的非常創意

用創意解決商業問題，對 Anomaly 來說不是一句簡單的口號，相較業內熱門的代理商，產出頻率不算高、不出爆款的 Anomaly 更希望踏實有效地從長遠以及更深度的品牌、商業層面去思考，為品牌真正解決問題。

我不相信爆款。品牌建設不是一個爆款就可以達成的，也老實說，爆款對廣告公司的幫助多過客戶。持續建立品牌價值才最重要，若是如此，還需要甲乙方達成持續的合作，Eric 直言。

在不少人唏噓行業寒冬之際，Anomaly 的看法犀利且實在 —— 市場越挑戰，創意人的價值越高。市場好的時候，誰都可以賺錢，市場不景氣的時候，好的創意人就該有信心。而創意人不只是關注創作本身，更重要的是關注如何幫助客戶去解決問題。

進駐中國六年，目前 Anomaly 上海與客戶的平均合作期在三年以上，最長的合作已有六年。在這其中，Anomaly 為客戶所用到的解決方案，不僅包括廣告作品，還有一大部分來自純策略、產品設計、或是整個 IP 運營的產出等。

/ MINI 中國

MINI 中國和 Anomaly 的合作至今三年多，這位汽車界最會玩的英倫紳士，用風趣、敢于嘗鮮的人格魅力在中國圈粉無數，而這一形象的打造少不了 Anomaly 上海的功勞，MINI 曾在自家推廣的品牌內容中將 Anomaly 稱之為得力的品牌伙伴。

1、全球第一家 MINI 游牧酒店

2018 年 MINI 中國在大好春光之時建立了全球第一家 MINI 游牧酒店，這家酒店不僅要讓你收獲到全國美景的獨家體驗，更想讓你記住 MINI 的 SUV 車型，對此 Anomaly 主創團隊和我們分享了背后的一些思考。

起初，Anomaly 收到的 brief 是要讓大眾知道 MINI 也有一款去到城市周邊和戶外的 SUV。而一直以來，似乎大眾認為 MINI 是小車，更適合城市里的日常通勤，這就成了團隊的最大挑戰。

在尋找突破點上，團隊希望在訴說功能、保持品牌基因的同時，更要滿足中國消費者的需要。因此相較其它品牌拍影片、展現如何征服各種地形地貌時，Anomaly 的思考是，能否用真實體驗的方式去告訴大眾這款車？何況 MINI 和其他 SUV 最大的不同是，內飾極為精致。那么，可以用什么樣的方法來表現這樣的精致？

最后游牧酒店的概念應運而生：不如在車上搭個帳篷，到戶外創造前所未有的體驗吧！目前在新疆喀納斯或漓江還沒辦法蓋一個真實的酒店，那么 MINI 就想方設法讓你睡遍所有大自然風景，留下一生中難以忘懷的“wow”體驗，獨家擁有全國各地最美的風景。“讓 MINI 去到戶外”也解決了brief 遇到的最大問題，本來大家以為車頂的帳篷很小很難住，沒想到體驗非常舒適。

全球第一家 MINI 游牧酒店

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除此之外，對于車的推廣來說常規的試駕活動也是必須，而 MINI 的考量在于如何讓試駕變得更有趣和不同。因此，在戶外既增強品牌體驗，也能通過試駕感受車的操控和動力，可以說一舉多得。

因為 MINI 的調性本身和普通車也不同，為什么 MINI 稱之為 MINI，大家一聽到 MINI 就感興趣，我們希望在各個方面，哪怕是試駕，也保持住 MINI 特別的地方。

在活動結束后，主創團隊說大家的參與積極性非常高，如果要說整個項目美中不足的地方，可能就是對報名人數的限制了。大部分反饋名額實在太少，就此，團隊也在思考和嘗試是否有機會將游牧酒店落實到長期的運營活動中，今后讓更多人參與。

2、創新媒體平臺 URBAN MATTERS by MINI，設計可以讓都市生活更精彩

在為 MINI 解決產品推廣的同時，Anomaly 同時也運營著 MINI 旗下的 IP 品牌 —— 創新媒體平臺 URBAN MATTERS by MINI，通過設計解決社會上的一些困惑，邀請到深耕于各行各業的創造力階層，一起發掘、創造、實現，用設計的力量，改造城市未來。

創新媒體平臺 URBAN MATTERS by MINI

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2018 年 Anomaly 上海榮獲國際權威 Red Dot 2018 年紅點獎的設計大獎，其獲獎作品是團隊為 URBAN MATTERS by MINI 所做的上海“愚園路計劃” 中的“The Chain Effect 斜作鏈”項目，通過設計的方法去解決愚園路的非機動車停車問題。

 Red Dot 2018
“The Chain Effect 斜作鏈”

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像上海這樣歷史悠久的城市，人行道的設計通常較為狹窄，而共享單車的大量涌入，更是擠壓了原本就不寬裕的行人通行空間，“人行道擁堵”這一新興交通問題因此產生，The Chain Effect 斜作鏈”正是把目光對準了這一難題。

為了解決這一新興問題，Anomaly 對自行車停車區域進行重新設計，“The Chain Effect 斜作鏈”設計方案基于，讓自行車主按照重新設計的 45 度傾斜標示停放，不僅最大化的利用了停車區域，還釋放了更多人行道空間。據了解，鑒于愚園路設計項目的成功，上海市長寧區政府已經將這一設計推廣到本區的其他地方 – 集中在武夷路和法華鎮路周邊。

一個簡單卻充滿智慧的解決方法，對癥下藥改善了城市面臨的實際困難，“優秀的設計方案不僅能夠解決問題，更是促使人們積極參與的‘邀請卡’”，Anomaly 團隊說道。

如果說甲乙方最理想的合作狀態是互相認可和信任對方，那么 Anomaly 和 MINI 已經身體力行了。品牌與代理商之間的默契不言而喻，Anomaly 的主創和我們分享時說，在做了 MINI 的項目后，品牌粉絲會說“這就是 MINI 會干的事”、“原來 MINI 還可以做這樣的事情”。

然而不僅是 MINI，這些也是 Anomaly 會做且能夠做到的事。 

/ Airbnb 愛彼迎

2018 年年底，Airbnb 愛彼迎和 Anomaly 上海一起做了件對社會文化有意義的事。

隨著中國城市化進程的不斷加速，Airbnb 發現根植于鄉村的傳統原生文化和生活方式正悄然流失，為了保護這些鄉村的傳統，Airbnb 在中國發起了首個鄉村文化振興項目，正因對品牌文化有著相同的信念，Anomaly 成為了這一項目的傳播伙伴。

通過對文化現象的觀察，Anomaly 上海與 Airbnb 愛彼迎團隊一同走訪當地，挖掘出深藏在當地簡樸鄉村生活背后的洞察，是每個村民發自內心的滿足與自豪：相對于資源豐厚的城市人來說， 江邊寨人更懂得感恩、珍惜、享用手中僅有的物質與文化資產，且內心富足，驕傲充實。了解到這些之后，甲乙雙方便將此作為項目的立意#我們有的不多，我們擁有一切#。

借由線上 H5 向大家傳達了江邊寨的精神內核，也對都市人號召與啟發：一味追逐豐厚物質，真的能讓我們心滿意足嗎？

Airbnb 鄉村文化振興項目
#我們有的不多，我們擁有一切#

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在聊到 Anomaly 與客戶的合作中，Eric 告訴我們，選擇 Anomaly 的甲方自然而然會與 Anomaly 的信念和價值觀一拍即合，而基于此的合作往往就能達成良好的伙伴關系。建立品牌與文化發展的密切聯系，是 Anomaly 所信奉的營銷原則之一，就如同此次與 Airbnb 的項目合作。“品牌不僅應該扮演一個文化追隨者的角色，更應以自身品牌力為文化發展作出更有力的助推，甚至引導。”

/ 百威

Eric 告訴我們，除了廣告作品，大部分時候 Anomaly 做的是純策略端的產出。此前 Anomaly 從產品層面，在前期幫助百威重新定位產品。

當時百威給到了很清晰的商業挑戰，他們需要推一款更高端的啤酒。但問題是如何打造高端形象？定價定得更高、包裝做得更好更漂亮？需要給消費者一個理由：為什么這瓶酒賣得更貴。

接到挑戰后 Anomaly 團隊從產品入手，花了很久時間和工廠做研究，最后發現這款高端啤酒是單一麥芽制造的。大家知道有單一麥芽的威士忌，那么為什不能有單一麥芽的啤酒？在和品牌的溝通下，最后該產品重新定位，用啤酒界的“單一麥芽”成功打入市場。 

Anomaly 的非常商業

只有當你自己在某個領域是甲方的時候，你才了解這個市場。

在不斷“用創意幫助客戶解決商業問題”的同時，也激發了 Anomaly 自身的創造力。一群擁有新奇視角的資深廣告人，不僅掌握著扎實的專業功底，還有一顆靈活運轉的商業頭腦。從 Anomaly 全球到 Anomaly 上海，各家辦公室都有其獨特的業務模塊，這也是 為什么 Anomaly 并不把自己單純定義為一家廣告公司 —— 不僅服務客戶，還要成為自己的客戶，用自己的資源把握新的商機。

/ 共建品牌，開發產品，玩轉 IP —— 先成為自己的客戶

1、Anomaly 上海 × 街頭文化品牌 Mighty Jaxx

2015 年，Anomaly 上海與街頭文化品牌 Mighty Jaxx 組建合資企業，成為其重要股東之一。設計師歐杰盛(Jackson Aw) 在 2012 年創立了新加坡設計團隊 Mighty Jaxx，與來自世界的頂尖街頭文化藝術家合作，將他們的二維設計和插畫作品轉換為供收藏的限量版 3D 藝術塑像。如今，Mighty Jaxx 已經成為街頭文化極具代表的品牌之一。

Anomaly × Mighty Jaxx

? Mighty Jaxx 官網

通過這一聯合，Mighty Jaxx 可以借助 Anomaly 的全球創意網絡更深入了解中國市場，于此同時 Anomaly 也能更好地為品牌當家做主。兩大品牌聯合后，曾推出一系列收藏級的設計師玩偶，還并曾聯手著名街頭品牌 SSUR， 在國內推出首場展覽會。

在廣告行業邊界愈加模糊的時代，誰的角色不再重要，這樣開放的合作意義在于，在甲乙方足夠的信任和認可下，自主共負盈虧，在乙方發揮優勢的同時，也能同時站在品牌的角度思考問題。

2、挖掘有趣的靈魂，自建內容平臺 The Unreasonable

2013 年，Anomaly 上海創建了非商業內容分享平臺 The Unreasonable，旨在呈現各行各業用自身獨特的方式推動社會進步的“非常之人” 。目前該平臺由 Anomaly 內部團隊獨立運作，定期采訪一位在中國領域里面非常規、非理性的人，平臺的理念則來自于劇作家喬治·蕭伯納(George Bernard Shaw) 的一句話。

常人，遵循世界的改變。非常之人，改變世界以遵循自己。
因此，世界的進步取決于非常之人。

? The Unreasonable 

在這幾年的運營積累下，The Unreasonable 的觸角伸向了社會的各個領域，包括城市、經濟、文化、音樂、環保等一系列非常課題。而值得一提的是，自 2017 年開始，每年國際婦女節期間，Anomaly 都會推出有關女性不同社會議題的 Unreasonable 內容，向全球那些非同尋常的女性表示致敬。

今年，Anomaly 聯合公司旗下的全球創意制作公司 Unreasonable Studios，歷經半年時間，拍攝并制作了一支有關女性戰勝成見的紀錄短片，講述了少數裔英國女性拳擊冠軍 Michele Aboro 坎坷卻光榮的前半生：該紀錄片也是 Anomaly 促進全球男女平等項目 Unreasonable Equals 的內容之一。

“非常女性—Michele Aboro”

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除了內容的輸出，The Unreasonable 也參與到行業的線下活動中，曾兩度受邀參與“設計上海 Design Shanghai”，在展覽現場打造獨特的互動體驗空間，也為平臺拍攝過的“非常之人”帶來“讓夢想發生”同期論壇。2017 年，上海 K11 藝術購物中心聯合 The Unreasonable 舉辦了一場“COLOR YOUR MIND”特展 —— 以 The Unreasonable 曾拍攝過的“美感細胞”教科書改造計劃為基礎，創造出腦洞大開的互動展覽空間。

The Unreasonable “COLOR YOUR MIND” 展覽

4、Anomaly 和明星大廚拍了部美食節目

不僅在品牌領域玩轉 IP，Anomaly 全球還嘗鮮了電視制作。此前，Anomaly 紐約與明星大廚 Eric Ripert 一起制作的高端烹飪生活類節目《Avec Eric》，目前第三季已經上市，第四季正在籌備中。這個節目原本在第一季沒有收到投資，于是就自掏腰包堅持做。結果沒想到，這部劇在美國拿了兩年的艾美獎，最新一季已經賣給了Netflix。

《Avec Eric》

“我們的每一個自主知識產權項目，對我們而言都是一個機會，讓我們更加深入的了解該如何進行不同的商業運營，從而使我們的客戶，團隊和業務都從中獲益。”

Anomaly 的非常文化

/ 散發光熱，用創意讓城市更美好

若要說 Anomaly 首當其沖的企業文化是什么，那一定是為社會變得更好而出一份力的責任感 —— 用創意，解決城市的問題。

2016 年，Anomaly 上海與上海血液中心合作創作了第一支公益廣告，根據 2016 年世界獻血日的主題“血液連接你我”， Anomaly 上海拍攝制作了三個短片，講述因血型相合而聯系到一起的獻血者與受血者之間的故事。

上海血液中心：2016 “血液連接你我” 公益系列短片

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從那之后，Anomaly 與上海血液中心便相約定好了每年的公益傳播活動。在合作的四年中，為了擺脫大家對上海血液中心的刻板印象，Anomaly 為其創造了“小血人”的形象，將血液供應的資訊形象化。不久前也重新設計了“獻血車”，結合工作人員的工作狀態和日常，重新規劃了車內空間，也讓獻血者不再覺得處于一個冷冰冰的醫療環境中。 

上海血液中心 年輕幽默的“小血人”

為上海血液中心重新設計的“獻血車”

今年，上海血液中心與 Anomaly 開展了至目前最具野心的長期計劃“認領你的獻血日”。以 “認領有趣的一天，作為你獻血的日子”作為主軸，推出了一系列主題視頻、平面海報和戶外大牌等。

2019 上海血液中心 “認領有趣的一天，作為你獻血的日子”

在 6 月 14 日“世界獻血者日”當天，推出了“認領你的獻血日”的微信互動小程序。小程序召集了 52 位國內外的插畫師義務貢獻自己的插畫作品，定制了全年度 366 個風格迥異的濾鏡：認領某個日子作為獻血日，你就會看到當天少為人知的有趣一面。

看起來簡單的小程序，希望能夠通過社交平臺，將“認領獻血日”的訊息傳給更多人，把獻血當成一件需要放在心上的事來看，就像生日、或假期、或紀念日一樣有儀式感，同時以此所建立的數據庫龐大也足以永續。

目前 Anomaly 也思考如何在數字時代做些不一樣的公益傳播。比如將獻血證“數字化”。現在的獻血證是紙質卡，數字化之后就能將其轉為一種數字身份辨識。

若能創建互聯網的獻血身份辨識，也許今后可以實現與更多品牌、機構之間多方合作，給予獻血者實際的鼓勵，比如給到獻血者額外的獎勵機制？打個比方，或許滴滴打車對獻血者就能提供實際的優惠。于此同時，通過身份數字化建立起獻血者的 CRM 系統，在維護獻血群體的同時，以此創造出整個社會對大眾公益付出的認可。

這一想法來自于與上海血液中心這幾年的合作感悟，Eric 坦言，這個世界上很多人獻血并沒有人知道，他們多是草根人群，這些人對別人的同情會更大，所以在火車站會有很多人獻血，而很多白領其實是不獻血的。

對于非商業的公益傳播，Anomaly 直言會繼續做下去。做這些同樣耗費極大精力的公益項目，對公司的意義是什么？Eric 說道，“不論是商業或公益，最重要的根本在于幫助解決問題，發揮價值。”

/ 在這里充實、愉悅地享受工作吧

Anomaly 的非同尋常，還來自于它特有的多元、開放、創新的文化。Anomaly 上海的辦公室坐落在烏魯木齊南路上的一幢小洋房，一樓有開放廚房、音樂室和對外開放的展覽廳，二樓以上則為辦公區。

工作之后 玩玩樂隊 

開放式廚房 生產各類美食基地 

愜意的二樓休閑露臺

一樓對外開放的展廳，會不時展出各領域創意人的作品，還有與品牌合作的線下店活動。最新的活動是“MINI小店鋪”MINI The Shophouse 開張營業了，從7月 19 日晚上八點開始，有一個 60 小時不間斷售賣的限售活，在這里可以買到 MINI 周邊，沉浸在這位英倫紳士的品牌氛圍中。

MINI The Shophouse

對于涉獵廣泛的 Anomaly 而言，創意、熱愛挑戰就是它的基因。為了豐富 Anomaly 員工的工作生活，不定期的公司活動便成了“非常”大家庭工作之余的充電和休閑娛樂，當你進入 Anomaly 后就是驚喜的開始。

1、“Top Chef Day 主廚日”

每兩周或每個月，隨即抽取 5 位員工，為全公司 70 個人做頓飯。

當得知 Anomaly 有“Tpo Chef Day 主廚日”時，由內而生的羨慕之情真的藏不住了。Anomaly 一樓的開放廚房，最開始的初衷是希望用美食來撫慰廣告人加班的日常。而更有趣的是，剛好 Anomaly 有一位“大廚”員工，他在新加坡是知名的 Instagram 美食博主，因為樂于分享美食成為網紅大廚。

自從大廚進入 Anomaly 之后，大家就有機會用美食來分享，后來美食就成為員工之間最好的交流，自然而然“大廚日”目前必須是 Anomaly 上海的王牌保留節目。

請接受來自 Anomaly 的美食沖擊波（我不羨慕 不羨慕...

2、“Anomaly OPEN”線下分享

“Anomaly OPEN”從 2017 年年底開始成為 Anomaly 上海的常青活動，至今基本每周一次，一直在繼續。活動會不間斷邀請同行業的嘉賓做分享，初衷在于同步社會上最新事物，讓做創意的人時刻保持一顆最新鮮的頭腦。分享嘉賓來自各個領域，主題涉及 Digital、設計、藝術、建筑、文學、健康、創業故事等。

大家若有興趣的話，都可以免費報名參加，關注非常創意 Anomaly 的新浪官方微博，或者在 Anomaly 的活動行發布的活動上報名參加即可。

活動海報也是做得非常好看 非常用心

3、鼓勵支持員工的愿望清單

正因 Anomaly 企業文化的多元和包容，在員工的培養上更是鼓勵大家全方位發展。每個季度 Anomaly 會拿出一部分資金用于員工的項目支持上，因此在每季度召開公司大會時，大家可以為各自想要爭取資金的項目做提案，最后在所有提案中，選出一個最好的項目。

這個項目對員工也是開發創意的一種方式，每個人都會有想要去做的事，可能因為客觀因素而無法實現。現在 Anomaly 為項目資金做好支持，接下來就交由大家盡情發揮。而在這過程中，公司不會占有任何項目的歸屬，完全歸個人項目所有。

我們希望公司員工除了工作，有自己的興趣愛好，而且還能把它實現。

接下來的，非常未來 

全球成立 15 年，Anomaly 對自身的評價是：達到滿分也在不斷歸零。

2017 年 Anomaly 獲得了Adage 頒出的"Agency of The Year "，盡管 Anomaly 并不認為自己完全在做廣告代理商的事，但這一殊榮是業界對 Anomaly 創新代理商模式的肯定。

Eric 告訴我們，“滿分”是行業認可了 Anomaly 的代理商模式，而“歸零”則是公司不斷在探討：如果今天創業，Anomaly 會怎樣？現在的運營模式過去十幾年，在行業已有所影響。那么接下來我們探討的是，未來的 Anomaly 應該是家怎樣的公司？這就是歸零的原因。

從一路的發展和運營中，Anomaly 證明了當行業邊界融合變化，廣告公司一樣可以做甲方、做媒體、做 IP，why not？也許在大眾看來廣告代理商做出好廣告就夠了，然而在全球行業的變革中并非誰規定了代理商固有的角色和屬性，Anomaly 正在摸索和實現著“非常”的代理商角色 —— 一家難以被簡單定義，卻讓人樂在其中的“新模式”營銷公司。

這個行業只有不斷改變自己、否定自己、不斷進化，在市場上才能處在一個領先的位置。

接下來，未來的新模式會是什么？Anomaly 也在探尋答案。

文 末 福 利

最后，特別送上 數英·探店第四期 非常創意 Anomaly  獨家福利！

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截至 7 月 31 日（周三），我們將從中抽取點贊數最多的 2 個評論，
（結合評論質量和點贊數做客觀篩選）
向兩位幸運兒們送出 Anomaly 上海的超酷周邊！！

Anomaly上海限定
專治當代城市年輕人的療愈大法

PS：本福利對數英認證用戶開放，
請務必上傳頭像，并完善“我的簡歷”和“帳號認證”噢！

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