“媒介即訊息”，50年前關于媒體形態的預言

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舉報 2014-06-26

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“媒介即訊息”是由加拿大大眾傳播怪杰M·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》（1964年）一書中提出的影響廣泛的傳播學概念，意思是說從長遠的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。

換句話說，對于整個人類史而言，真正起作用的不是那些轉瞬即逝的信息，而是不斷發展和變革的媒介本身，這些媒介改變著我們傳播和接收訊息的方法，造就了我們生活方式的本身。

基于媒介本身就是訊息的說法，他提出“媒介所傳遞的內容本身是另一種媒介”，因此，電報的內容是印刷，印刷的內容是寫作，而寫作的內容是說話。信息要以最適合其播出或者最易于理解的方式呈現給受眾，任何信息載體都有它自身的特點，比如說報紙是文字閱讀性的，廣播影視媒體是聲音畫面結合的，因此不同的媒介對人的感官引起的反應都是不同的。

麥克盧漢的理論在那個沒有互聯網的時代顯得像是不切實際的奇談怪論，然而當時間的車輪向前滾動了50年進入2014年移動互聯網時代，“媒介即訊息”這個在當時看似荒謬的定義在其發布了50周年的時候得到了印證，仿佛是麥克盧漢從2014年穿越到1964年給移動互聯網傳播下了一個準確的定義。

快速迭代的移動互聯網催生了層出不窮的新媒體形式，無論是多屏互動的融媒體趨勢、自媒體的社群經濟、大數據精準傳播，無一不印證著麥克盧漢的“媒介即訊息”的超前理論，不同的媒介平臺決定了內容產生的方法并且批量地創造著新鮮且具差異化的內容。

忘掉整合，開始連接

大眾媒體在上個世紀都是獨立存在的個體，電視、報紙和廣播等媒體都呈現一種獨立存在的形態，訊息在這種獨立的形態下也呈現各自媒體的狀態，如報紙是文字閱讀性的、影視是聲畫結合的，這個時間段的媒體數量是最少的，媒體占據強勢地位，因此在這個時間段，訊息也呈現出一種單向傳播的狀態。

以廣告傳播為例，一種叫IMC整合營銷傳播的理論在這個階段應運而生，發揮不同傳播工具的優勢強調通過資源整合應該發掘關鍵“接觸點”和“在什么時候使用什么傳播手段”，通過廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等不同的媒介形式傳遞同一主題下的訊息，它解決了不同媒介所承載的訊息不同的問題。媒介形式又被人為分為above-the-line advertising 線上廣告（電視、報紙、廣播等）和below-the-line advertising 線下廣告（展會、路演、終端），整合營銷有效地協調使用各種不同的傳播手段，實現線上和線下訊息的互動和整合。

21世紀隨著互聯網媒體的興起并逐漸成為第五大媒體，媒介的形態又發生了變化，這個時段線上和線下的定義已經從以前的ATL和BTL被ONLINE和OFFLINE取代，所有一切通過互聯網鏈接的媒介都被稱為線上（online），所有非互聯網鏈接的媒介都被稱為線下（offline），線上和線下從涇渭分明逐漸變得融合起來，訊息不再僅僅依附于不同的媒介而出現，而是通過一種跨媒體互動的形式呈現出多元且統一的狀態，這個時段的訊息傳播是雙向流動的。

2007年蘋果iPhone4發布之后，智能手機逐漸取代PC成為人使用最多的硬件之一，馬化騰說“手機某種程度上是人類器官功能的延伸”，而由于智能手機業態的成熟，以app為核心的移動互聯網時代正式到來。媒介形態逐漸呈現碎片化的狀態，它割裂了我們接觸訊息的場景、時間和關系。

而隨著平板電腦類產品、盒子類產品、智能穿戴設備、家居智能化產品、車載系統的出現，多屏互動實現了移動互聯網時代的融媒體，媒介不再是孤立的，訊息也不是孤立的，訊息以一種訊息流的狀態在多個屏之間流動，訊息通過以智能手機為核心的個人ID有機地連接在一起，并且在這種流動中不斷地創造著新的訊息。

從粉絲經濟到社群經濟

每個人都是媒體的說法在2004年博客時代就已甚囂塵上，自媒體在這10年間完成了從博客、微博到微信三種不同形態媒體平臺下的進化，在三種不同形態的媒介下，訊息也呈現出幾種不同的形態：

博客時代的自媒體模型以木子美、帶三個表等媒體人為代表，更強調在傳統媒體平臺外的個人自由表達和出版，訊息在博客這種媒介形態中呈現出一種共享與分享精神。

微博時代的自媒體模型以姚晨、潘石屹、韓寒、羅永浩、王菲這種以“粉絲經濟”為核心的大V為代表，微博這種媒介形式相較博客更短小精悍，因此其訊息更具備即時性、碎片化的特征，微博客更能表達出大V們每時每刻的思想和最新動態，粉絲出于對大V的熱愛聚合在一起，并通過大V們實時更新的話題產生互動和轉發，訊息在微博這種平臺中表現為一種熱門話題的聚合。

微信時代的自媒體模型以羅輯思維和陳坤微信平臺等為代表，微信公眾號同樣是由“粉絲經濟”發展而起，由于微信公眾號相較于只有訊息發布功能的微博更強大，它具備了個人門戶的全功能，從內置社區到交易，從音樂、視頻、閱讀，幾乎無所不能，因此在微信這種媒介形式下，自媒體進化成一種具備UCG性質可以整合資源的平臺，演進成了“社群經濟”，粉絲因自公眾號聚合在一起參與互動甚至共同創造內容，并且延伸到社群之外和線下活動，訊息在微信這種平臺中表現為一種社群一呼百應的力量，而微信平臺最新開發的的微信小店模式，正在構筑一種”小而美“的私人電商模式，這將是社群經濟下訊息所表現出來的最新一種進化形態。

技術決定媒體，媒體決定內容

在不遠的未來，今后一切公司都將是科技公司，今后一切產品都將是科技產品，而所有的媒介產品也終將產品化和互聯網化，產品不斷把新的工具賦予用戶，讓受眾自由地尋找與世界交流的方式，并且在這種交流中不斷地創造新的訊息。

技術、媒體、內容的三位一體，訊息實現一切人對一切人的傳播甚至是一切機器對一切人的傳播，真正實現了定制化、個性化、實時化、情感化的媒體場景。

在媒介生態圈里，如最近陷入盜版漩渦的《今日頭條》，基于數據挖掘模型將傳統媒體的新聞訊息基于用戶的興趣重新組合。根據每個人的興趣、職業、性別、位置等多達千萬個維度進行個性化推薦，并且通過實時跟蹤用戶每天的閱讀習慣的不斷變化而推送用戶最感興趣的內容給用戶，這種基于數據挖掘的媒介改變了訊息傳播的傳統模式，技術決定了個性化的內容。

而對于廣告業界來說，同樣是基于大數據的程序化購買方式的技術流公司成為了廣告業的新寵，程序化購買指通過數字平臺，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買的流程，與之相對的是傳統的人力購買的方式。機器取代了人實現了更加精準的廣告推送，廣告的程序購買，可以提升媒體方的收益同時也能幫助廣告主找到自己想要的受眾人群。

在媒介產品化、媒介技術化的大潮中，這種全新的媒介模式完全顛覆了訊息流動的生態鏈，我們無需再從浩如煙海的訊息中去主動尋找我們需要的訊息，訊息它會以根據你的習慣、興趣、環境主動地找到你。

每一種新的媒介都正在改變我們過去的思維和行為習慣，無論是媒體還是廣告公司，都正在進入一個拐點。訊息供應鏈在這個拐點中完全被顛覆，信息供應鏈所發生的革命摧毀了媒體既有的價值鏈。

移動互聯網讓媒體有機會最先成為大規模實時定制的一種產品或服務——而未來取決于你具備或者共生這種產品的能力。

現在，你可以開始膜拜預言帝麥克盧漢在50年前提出的”媒介即訊息“的理論。無論從任何角度看，這都是這是一個為移動互聯網而生的理論，甚至于你可以再發散一下，”媒介即訊息、媒介即產品、產品即訊息“都是成立的。

移動互聯網不是互聯網的延伸，而是一次革命，這是媒體可能被顛覆的危機也是媒體涅槃重生的機會。