埃森哲互動宣布正式進(jìn)軍程序化購買
作者：Josh Sternberg，來源：adexchanger.cn
咨詢業(yè)巨頭埃森哲旗下的數(shù)字營銷部門埃森哲互動 (AccentureInteractive)宣布正式涉足數(shù)字廣告媒介購買領(lǐng)域，不得不說，這是讓媒介代理機(jī)構(gòu)和程序化公司們都冷汗涔涔的消息。
（Accenture, Group M, Universal McCann, Initiative, Horizon Media； By AdWeek）
美國時間5月23日，埃森哲互動宣布推出程序化服務(wù)（Programmatic Services），業(yè)務(wù)中包含規(guī)劃、購買以及管理程序化廣告活動，并強調(diào)“埃森哲的定制化服務(wù)將提高程序化廣告媒介規(guī)劃和購買的透明度及效率”。
埃森哲互動全球程序化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Scott Tieman在接受媒體采訪時表示，總體而言，客戶正在尋求讓他們的程序化廣告購買“In-house”化，因為他們希望收回媒介購買能力的控制權(quán)。
當(dāng)品牌將媒介購買能力In-house化了，這意味著他們可以操作程序化媒體營銷相關(guān)的部分/所有事務(wù)，那么，這些公司就不僅僅是管理媒介代理機(jī)構(gòu)，而是要負(fù)責(zé)媒介規(guī)劃、激活、測量以及優(yōu)化等各方面的工作。這也意味著他們要跟公司組織體系中以前沒有合作過的各方展開合作。
“我們要幫他們開發(fā)一種內(nèi)部運行的模式，” Tieman說。“要做到這一點，就需要付出相當(dāng)大的努力。這是一項極富挑戰(zhàn)性的工作，其中相當(dāng)復(fù)雜。”
埃森哲互動會幫助品牌就如何攻克程序化購買制定策略，包括從整體架構(gòu)是怎樣的，到在公司內(nèi)部如何技術(shù)運行等等。埃森哲也會幫各品牌進(jìn)行一整套技能開發(fā)，以便于品牌方操作這些程序。
圖片來源：Accenture
由于廣告技術(shù)業(yè)的版圖尤為龐大，弄清楚哪些合作伙伴是對公司有用的，這是一項艱巨到讓人抓狂的任務(wù)，于是，埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)等咨詢公司也為客戶提供了此項服務(wù)。
行業(yè)專業(yè)人士表示，埃森哲程序化部門的成立并不令人感到意外，因為該公司一直在通過合并和收購等方式來構(gòu)建這種服務(wù)，而且，在公司內(nèi)部也聘用了相關(guān)的人才。但接下來會怎么樣還很難說。
ProhaskaConsulting的首席執(zhí)行官Matt Prohaska表示:“研究他們用什么技術(shù)來進(jìn)行業(yè)務(wù)的建立/購買/合作，以及他們采取什么樣的策略來為客戶提供定向/受眾數(shù)據(jù)，這很有趣……觀察埃森哲與各大品牌合作中，在定價模式和數(shù)據(jù)使用方面有多透明，也很有意思——至少現(xiàn)在，就像一段時間以來很多人設(shè)想/擔(dān)心的那樣，廣告代理控股公司和獨立代理公司可能已經(jīng)正式將埃森哲視為直接的競爭對手了。” Prohaska Consulting是一家專注于幫助品牌和廣告代理公司開展程序化業(yè)務(wù)的公司。
對于埃森哲此舉，媒介代理機(jī)構(gòu)也并無意外。Media Kitchen首席執(zhí)行官Barry Lowenthal表示，他預(yù)計，埃森哲將參與到包括付費社交和搜索在內(nèi)的所有競價媒體渠道。
他說：“隨著技術(shù)棧的發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)動的媒介購買是一個他們可以駕馭的領(lǐng)域……這一切都是攜手并進(jìn)的。毫無疑問，他們將涉足到所有以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的媒體執(zhí)行工作中。這類媒介購買會帶來更好的洞察力，而且誰的洞察力最強誰就會贏。”
這就是為什么廣告代理公司們都對埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)這樣的咨詢公司感到警戒又擔(dān)心——咨詢公司開始承擔(dān)以前廣告代理公司的角色和職責(zé)了。
隨著咨詢公司和廣告代理公司之間的競爭更加激烈，咨詢公司之間較量也越來越集中。
當(dāng)被問及埃森哲互動公司的最新動態(tài)，德勤咨詢的數(shù)字化工作室負(fù)責(zé)人Scott Mager說：“沒什么好驚訝的……我們已經(jīng)向客戶提供了同樣的服務(wù)，（程序化業(yè)務(wù)）是我們提供的端到端服務(wù)的一個重要部分。”
在埃森哲互動發(fā)布聲明的同時，美國互動廣告局(IAB)公布了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有65%的營銷者以程序化的方式購買數(shù)字廣告，其中，有18%的營銷者是完全轉(zhuǎn)向了In-house的程序化購買；47%的營銷者開始局部開展In-house的程序化購買，并且計劃繼續(xù)進(jìn)一步推動這項工作。
Tieman說：“從IAB的報告中可以看到，每家公司在向程序化演進(jìn)的過程中，對什么是最好的選擇，有自己的判斷……IAB的報告抓住了行業(yè)內(nèi)做程序化進(jìn)程上的細(xì)微差別。”埃森哲互動公司也是IAB數(shù)據(jù)中心的第一個戰(zhàn)略合作伙伴，將與IAB合作幫助指導(dǎo)課題和研究。
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原文刊載：AdWeek；編譯整理：adexchanger.cn廣告技術(shù)流
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