歡迎加入夸夸群，這里的彩虹屁真香！
來源：奇葩的腦洞
最近夸夸群火了。什么是夸夸群？
——你知道什么是夸夸群？
你真棒，這么新穎的一個東西你都了解，你肯定是一位緊跟時代潮流、目光盯緊遠方的人。你這等人，不僅夸夸群里面被人夸，生活中也會經常被人夸吧！
——你不知道什么是夸夸群？
夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才會用到的東西，而你不同，你是一位對自己充滿自信的人，正視自己，相信自己，你根本不需要夸夸群，因為人人都會夸你！
上面就是夸夸群的示范——無論你說什么，群里面的人都只會拍馬屁。這種社群的誕生簡直是反邏輯反常態，但這種沙雕現象偏偏是當代年輕人最受歡迎、最熱衷的。
然后，最近景甜拍景田廣告一事火了，一方面是景田與景甜名字音同，噱頭夠強，將當年網友寫的段子化成真，自然引起關注，另一方面是廣告本身極其沙雕，前端鋪排的公主王子式的進展，卻等來了景田桶裝水的外賣，前后反差極大，偏偏緊抓了年輕人的喜好，引起了網絡大規模的討論與二次創作。這種根本沒打算好好說事推產品的反邏輯反常態的營銷方式，就是典型的沙雕營銷。
Part 1 什么是沙雕文化
要說沙雕營銷，我們得先聊聊沙雕文化。
所謂沙雕，其實是源自“傻鳥”一詞（屌的正字是鳥，鳥有diao3的發音），本意是貶義詞，現今已延伸為形容腦回路新奇、古怪、與眾不同的人或行為。沙雕文化，當然就是沙雕們形容的文化現象。沙雕文化在2018年新型文化評比中，超越了吃瓜文化、錦鯉文化成為十大新生文化之首，2018年也被稱為沙雕元年。
（真 沙雕無雙）
1、沙雕文化的本質
沙雕文化本是次文化的一種。眾所周知，所謂次文化就是非主流文化，屬于特定群體或特定區域所特有的觀念和生活方式，其中最著名的次文化就是方言。
網絡中的特定群體，也即是所謂的虛擬社區，由網絡的無邊界性（也即是所謂的地球村理論）、開放性和交互性使得有著共同話語背景的人集聚而形成的社區，比如貼吧、微博、知乎、豆瓣、B站等。在當今時代，由于虛擬社區內部人員之間的共同話語，使其成為傳播的重要力量。
而沙雕文化正是誕生于虛擬社區中，B站、內涵段子、微博都是其誕生的搖籃。
比如B站，它誕生沙雕文化有其天然優勢：
1、專門的視頻原創頻道——鬼畜，鬼畜也即是對作品進行剪輯、配音、調音等再創作，為創作沙雕文化提供了技術支持，這就是虛擬社區的開放性；
2、大量的不同領域的年輕用戶——b站聚集了著大批量年輕用戶群體，提供了沙雕文化創作的原生力量，這是虛擬社區的無邊界性；
3、發展蓬勃的彈幕文化——彈幕的特點是在視頻中反復出現，增加了沙雕文化作品的曝光率，便于用戶表態，這是虛擬社區的交互性。
2、沙雕文化的誕生環境，決定了沙雕營銷的特點
虛擬社區本質上是一個信息平臺，社區中成員信息交流非常頻繁，使得大量傳遞信息成為可能；同時社會成員因為有某種相似性，對某一信息的認可度也相似，某一位地位較高的社區成員會影響到社區其他成員的傳播意愿（KOL）；另外，虛擬的環境中，匿名狀態下帶來的無壓力溝通（鍵盤俠），讓表態（吐槽）、再創作成為可能。
因此沙雕文化的誕生環境，決定了以沙雕文化為根本的沙雕營銷擁有著極高的參與度、KOL影響、再創作三大特點。
Part 2 沙雕營銷的特點分析
正如上文所說，沙雕營銷擁有著極高的KOL影響、參與度、再創作幾大特點，而這三個特點則是將虛擬社區的開放性、無邊界性、交互性融合展現的結果。我們分開談談：
1、KOL影響
源自于虛擬社區的開放性特點。KOL，也即是Key Opinion Leader關鍵意見領袖，指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，在虛擬社區中，常常被稱為大V。
開放性的特點決定了KOL的誕生，因此在進行沙雕營銷時，挑選合適的KOL進行參與是帶動沙雕營銷的重要條件。有句話叫“官方鬼畜，最為要命”，其中的“官方”正式KOL的一種，比如華為官方拍攝的這幾支廣告：
又比如《三生三世十里桃花》中著名的沙雕片段甩面條，正是導演要求拍攝，逗觀眾一樂，結果這種官方行為多番上頭條，成為熱話。
2、參與度
源自于虛擬社區的交互性特點。虛擬社區中用戶群體/目標群體各有特點，而這參與度正是在KOL影響下，利用群體的參與（包括討論、吐槽、轉發等），破除“消費者”和“企業”之間的障礙，拉近兩者的關系。
虛擬社區的交互性特點，決定了社區內部成員有著頻繁的信息互動，如果說KOL是設置了話題、打開了話題，那么社區成員的高參與度則是將話題本身提升了高度。因此在沙雕營銷時，話題本身必須要有一定的噱頭，或者內容要腦回路新奇、反差，又或者源自生活的情景，足夠引起社區成員的興趣。比如景甜代言景田，本身就是一個噱頭十足的話題，而且原本是網友的一個段子，現今確實實現了，大大拉近了消費者與企業的關系；又比如成龍大哥的頭發不加特技duang，正是因為幾乎所有人都看過這個系列的廣告，所以這話題本身才有吸引力。
3、再創作
源自于虛擬社區的無邊界性特點。再創作實際上是基于參與度的社區成員行為，它的出現一方面是表示了kol影響達到了預期效果，社區成員的參與度達到了某種高度，另一方面也是由于話題本身的可塑性很強，便于再創作。
話題的可塑性關乎兩個概念：第一是創作者的技術，比如具有繪圖技術、修圖技術、視頻剪輯技術、配音技術、文案創意技術甚至是雄厚的資本，而這一點因為虛擬社區的無邊界性特點，使得虛擬社區傳播的內容不僅在社區成員中傳遞，還會跨越邊界，在其他社區中醞釀，也就保證了上述人員的參與可能；第二是話題本身擁有便于再創作的屬性，比如簡單的短文字、刻意重復的文字或圖片、擁有自定義功能的概念，必須保證了即使沒有專業技術也能參與的屬性，避免了障礙。
（文案創意+修圖技術的再創作）
比如去年年底很火的段子“你看這個鴿子像不像你答應我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何內容；又比如沙雕營銷的大V薛之謙，每次段子后面都刻意重復“我的愿望是世界和平”。
Part 3 如何沙雕營銷
正如上文所說，沙雕營銷擁有著極高的KOL影響、參與度、再創作，而針對這三個特點，反向求導，經過反推，我們可以總結出沙雕營銷的幾個方式，具體如下：
1、刻意重復
刻意重復是讓某一個情節或詞語的反復出現在推廣作品中，成為標志，但是這種刻意重復要保有沙雕文化的特點——腦回路清奇。
比如薛之謙，作為微博上沙雕營銷的代表人，他在最火的時候，每條微博都會尾綴一句“我的愿望是世界和平”，因為微博主內容與尾綴的反差極大，給人一種反邏輯反常態的新奇感，便于受眾群體的再創作，從而病毒式的傳播。
又比如b站2018年最火的up主華農兄弟，每條視頻中都會對竹鼠的“漂亮”稱贊后吃掉，以及出現在視頻中那幾只無關緊要的雞（被粉絲譽為送終雞），這種被稱贊“漂亮”卻會被殺掉的腦回路，成功地獲得了觀眾的吐槽，提高參與度，吸粉無數。
2、一本正經的反差
一本正經的反差，實際上是將腦回路清奇具現化到角色上，角色形象與臺詞、傳統形象反差極大。
比如前段時間很火的順德警察男扮女裝提醒網友慎防上當受騙，與傳統的宣傳片角色正氣凜然的形象不一樣，給人一種新奇感。同樣是警察宣傳片的，還有之前拘留所招待宣傳片，對拘留所進行了商業化的描寫，目的卻是“我們不歡迎您的到來”。這兩組案例，都是由官方（也即是kol）提出話題，而話題本身又是日常生活情境（也即是大部分都熟知，此處卻給人一種新奇感）。
3、噱頭十足
噱頭永遠都能吸引人，沙雕營銷中的噱頭，一方面是本身就是KOL，一舉一動擁有著足夠的吸引力，另一方面是找到一個熱點IP做大腿，提高參與度。比如開篇提到的景甜與景田，還有與美圖秀秀反其道而行之的丑圖羞羞，諧音著名手游絕地求生的掘地求升。
4、自黑
自黑其實就是破除“消費者”和“企業”之間的障礙，拉近兩者的關系的方式，提高參與度的手段之一。自黑并不是指自揭傷疤，而是將自己塑造成一個沙雕的角色，自娛娛人。比如網絡紅人帶帶大師兄孫笑川，無論他的粉絲說他做過什么事，他全部都承認，口頭禪是“你說是，就是吧”，一方面自黑，提高了粉絲參與度，另一方面便于粉絲的再創作。
5、內容輸出
內容輸出是沙雕營銷中最難的一種方式，因為它融合了刻意重復、一本正經的反差、噱頭、自黑等方式，重點在于內容上的原創。
比如著名的沙雕營銷網紅天才小熊貓，他善于用反邏輯反常理的腦回路創作一段情節，在中間融入了營銷商品；還有抖音達人會說話的劉二豆，因為劉二豆是一只貓，而貓是不會說話的，長得又小，于是作者就將劉二豆定位成一只能說話、個性獨特、又未脫離貓性格的角色，讓目標受眾帶著對“如果貓會說話，對這個世界會有什么看法”的心態觀看。當然，上述的華為官方也是如此。
植根于網絡文化的沙雕營銷，經過了多次試驗成為了新型營銷方式之一，本文通過分析沙雕營銷的本質，解剖出其特點，總結了多種沙雕營銷的方式。總得來說，無非就是：
內容新奇性—KOL提出話題—目標群體參與度—再創作—病毒式傳播。
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