如何打造人格化的公司品牌？

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舉報 2014-06-03

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個人品牌是公司品牌人格化的具體體現：

承認品牌具有人性化特征，就會承認人格化品牌。品牌戰略的核心目標就是要打造具有鮮明人格的品牌影響。打造品牌人格就是要讓一個個具體鮮活的消費者與品牌的人格連接，進而產生特別的傳播與溝通能力，其中包括品牌特征組合、產品品牌連接以及公司品牌的連接，或者兼具。公司員工的個人品牌，特別是核心員工，包括經理人、創始人以及老板的個人品牌，都可以使公司品牌影響力豐富起來。品牌特征管理可以通過公司的關系人豐富品牌活躍度從而使公司品牌受益。

公司核心人物，尤其是創始人靈魂給公司品牌注入了原動力。稍微看看歷史就知道，中國的文化中老百姓尤其受用個人品牌，個人品牌不僅不會稀釋公司品牌特征，而且會增進品牌的人格化魅力。就公司品牌而言，個人魅力不是品牌的外延，而是內涵。

品牌戰略的執行需要給客戶關系帶來持久的價值。品牌的價值是由產品價值作為最原始的動力而提供。客戶認可產品進而認可產品品牌。中國的互聯網思維反其道而行之，從果到因逆襲。所以羅永浩的個人影響力可以3000元的價格預訂50萬部仿蘋果山寨手機。但產品功能未見有何創新，蘋果是賣他的操作系統和移動生態創意價值的，老羅是高端硬件。這應了一句話：“腦殘粉終將是腦殘粉。”老羅是粉絲經濟的杰出代表。

先有公司品牌后有產品品牌——公司品牌生發產品品牌的例子也有。阿里巴巴在最大的外貿網站成功后，其公司品牌催生了一系列知名副品牌，原因有母品牌巨大的市場信任度造就，但副品牌的成功主要還是產品本身的價值。可以說，產品創造價值，品牌產生魅力。對于非理性消費者，品牌價值和產品價值完全混淆不清。這就可以解釋老羅的魅力怎么成了錘子手機的感召力。

人格魅力可以提升產品吸引力，但提升不了產品的使用價值。圖空名的消費者選擇了冒牌，但冒牌只產生了瞬間的虛幻感覺，迅速被產品價值的低下所摧毀。

傳統的品牌特征（客觀人格）把品牌當作營銷工具來使用。實際上，品牌即關系。傳統品牌管理架構急需重構。人格化的關系管理正在成為品牌資產的重要組成部分，尤其是在社會化傳播的浪潮之下。人格化品牌關系可以提供新的品牌傳播動力。新型品牌關系管理需要超越產品-顧客關系這個產品品牌架構，公司與顧客的關系需要包含個人客戶的關系維護以及人格化品牌傳播，從而使形象代言人格化傳播向核心成員人格化傳播演化。

對于咨詢、法律、影視、、廣告設計和會計這些以智力為資本的行業而言，個人品牌就是公司的傳播力，或者個人傳播魅力推動公司品牌傳播。王老吉是醫生，救助一方百姓免于疾病肆虐，成就了個人品牌和百年老店品牌。而喬布斯通過無與倫比的產品體現出卓越的個人品牌，個人品牌和公司品牌的高度集成，是品牌人格化長久生命力的保證。

最佳的三位一體模式是產品、公司和個人品牌的集成，三者都用人格化魅力影響消費者。其中個人品牌魅力最具感召力，但沒有好的價值型產品作為基礎，公司品牌就成為共產主義，而個人魅力不久便成曾經的海市蜃樓。石家莊的馬勝利和云南的諸時健兩個反例充分證明了這一點。

個人品牌需要有效地整合到公司品牌中產生集成傳播力：

個人品牌和公司品牌互為補充，又互相促進。個人品牌作為前端代表，使公司品牌鮮活起來，并在與客戶的關系互動中增進公司品牌價值。公司品牌需反映出創始人或管理者個人品牌的價值觀和閃光點，公司員工被這種來源于個人的信念所激勵，成為與公司成為一體的伙伴。

高層管理者不要看到核心人物偏離公司品牌策略而聽信不管。盡管這些人具有影響力，但是他們一旦失策，將會對品牌造成很大傷害。當然，如果你是李陽，自己是老板，沒人管得了，加入傳銷后品牌就可能自生自滅了。中層經理的個人傳播行為如果恰當地與公司品牌戰略同步，可以起到十分明顯的作用，如果把他們的個人品牌納入公司品牌和產品品牌的規劃管理，將產生集團作戰的強大傳播力。

個人品牌在客戶關系管理方面越具有影響力，高層管理者就越省事，當然具有強烈表現欲的高層管理除外，但也能良好補充高層個人品牌傳播的不足。在新產品發布或者公司客戶關系重構的時候，公司需要自身強大的品牌整合的公關傳播，除核心人物個人品牌，其他的需要讓位整體。

個人品牌勝過公司品牌的時候，就會使公司品牌人格產生放大效應。當今的公關傳播越來越依賴于核心員工的個性品牌。這樣品牌傳播的表現形式可以非常豐富，從創業到人生指導，從生活觀念到行業預測，比如馬云。個人品牌是表現層次和公司品牌并非一致，適合公司品牌傳播的不要依賴個人。個人代替不了產品和公司的公眾形象。從這點來說，不看好羅永浩。在中國的文化邏輯背景下，用創始人個人品牌代替公司品牌全面發展越來越力不從心。個人品牌只是公司品牌大維度的組成部分，而不是全部。

如果你意識到這種策略需要進入你的公司品牌戰略框架，那就不妨開始行動，要知道，名人成名之前也是小卒，個人品牌像公司品牌一樣要可以運作出來。

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