廣告創意測試，你的品牌經得起幾次粉碎？
來源：中國營銷傳播網
作者：包·恩和巴圖
寶潔公司的一個品牌經理曾經跟我聊天時提出，他們評價一條電視廣告片是否有效的一個方法是，把電視的聲音關掉，讓被訪者僅看畫面，看看他們能否看懂這條廣告在表達什么。
做這種測試，可能沒有一個企業能夠超過寶潔。他們做營銷，幾乎每走半步就要做測試。
不過，從他們的這種穩妥卻略顯教條的流程中，我們可以看到如何去打造一個打不垮的強勢品牌。那就是：品牌粉碎論。
一、跨越時空的知音
美國品牌專家馬丁·林斯特龍寫的《感官品牌》一書被《華爾街日報》評為“史上最偉大的五部營銷類巨著之一”。與那些談“戰略”的書不同的是，這是一本給那些專業做品牌營銷的人士提供方法的書，更專注于“執行”層面，所以工具性很強。
作為品牌營銷方面的專業認識，筆者很認真讀這本書。不過，沒想到的是，讀到后面時突然產生一種“找到知音”的感覺。因為，這是在我讀過的所有品牌書籍里，成為少有與我的品牌觀念產生共鳴的書。
早在2009年我出版《品牌入侵》時，在書中明確提到“品牌信仰”的概念，呼吁企業通過“自豪感”的打造來賦予消費者一種“信仰”，通過“信仰”的力量確保消費者對一個品牌的“忠誠”。
當時，我提出這個觀點的時候，國內沒有多少人支持這個觀點，多數人都認為“品牌忠誠不可能存在”。然而，讓我沒有想到的是時隔兩年后，2011年出版的馬丁?林斯特龍的書卻與我的觀點不謀而合，林斯特龍先生在書中也用相當長的篇幅論述關于“品牌信仰”的觀點。這一點讓我十分欣喜。
我在中國，林斯特龍先生在美國；我在2009年提出“品牌信仰”，而林斯特龍先生在2011年提出同樣的觀點。不同的語言，不同的地點，不同的時空，這確實是越過時空的知音啊！
一、什么是“品牌粉碎論”？
在這本書中，我所讀到另一個獨特的觀點就是：品牌粉碎論。
林斯特龍先生認為，一個品牌的傳播，不僅僅要靠LOGO和廣告語，其實消費者所接觸到的所有感官都可以傳播品牌，比如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。于是他提出了12道粉碎品牌的步驟，認為一個好的品牌，即便通過12道程序將品牌常規元素全部粉碎完畢卻仍然能夠被消費者辨認出來。
看完這本書，筆者萌生了一種想法，如果我們中國的品牌按照這種“粉碎實驗”來粉碎，能夠過幾道關呢？是否能夠堅持到最后呢？就像寶潔的廣告片測試那樣，關掉電視聲音以后，你的廣告能否別人看懂？能否知道你的品牌到底在賣什么？
對此，我捏了一把汗。
二、我們和世界的距離有多遠？
人們常說“實踐是檢驗真理的唯一標準”，這里筆者想說“試驗也是檢驗真理的一個標準”。下面，我們就來看幾個國際品牌，它們通過12道粉碎內容以后，是否能被顧客辨認出來？
1、星巴克
通過粉碎，將12道內容全部粉碎后，居然它的“咖啡味”仍然能夠傳遞品牌信息，絕大多數顧客就算蒙著眼睛，還能識別出“我已經到達星巴克”。因為，他聞到了星巴克獨特的咖啡味。
2、蘋果
同樣被粉碎12道工序后，能夠被辨認出來的另一個品牌是蘋果。它靠什么被識別？靠的是觸覺。蘋果的消費者，根本不用眼睛，只要他們的手觸碰到手機上，或平板電腦上，他們就會輕松辨認它是蘋果的產品。
3、健力士
健力士黑啤，是一種酒性較濃烈、味道更醇厚的波打酒。它以其獨特的口味，仍然順利通過12道粉碎，被消費者所辨認。成為在所有啤酒品牌中唯一能夠做到這一點的品牌。
4、雀巢咖啡
雀巢咖啡的測試更是令人驚嘆。與它品牌直接相關的12道粉碎內容全部粉碎完畢了，結果雀巢咖啡卻通過它的促銷用品還能被人們識別出來。那個促銷用品就是紅色的杯子。
其實，在這個杯子上沒有任何雀巢咖啡的視覺元素，但是因為雀巢咖啡在促銷活動中贈送這個杯子很多年，這個紅色的杯子已經成為雀巢咖啡的品牌元素之一，并為它傳播品牌。
這應該歸功于雀巢咖啡營銷團隊的專業能力及堅守。我們可以假設一下，如果他們的團隊在促銷活動中送的杯子都是五顏六色的、五花八門的，那么，消費者在杯子的形狀和顏色上還能聯想到雀巢咖啡嗎？不會的。
5、迪斯尼
在粉碎測試中，迪斯尼也是贏家。即便把前面11道全部粉碎完畢，只要憑借第12道“慣例”這一項，迪斯尼仍然能夠被人們識別。因為，即便消費者看不到關于迪斯尼任何品牌元素，甚至看不到“唐老鴨”、“米老鼠”等經典卡通形象，但只要看到迪斯尼拍的電影情節，大家就會知道它就是迪斯尼的。
迪斯尼的電影有以下三大特征（即：慣例）：1、故事的結局永遠是皆大歡喜的。2、用濃烈的童話色彩來傳遞正能量。3、故事里可以有戰爭、爭斗，也可以有壞人，但一般不會死人（就算有死人的故事，也會一筆帶過，不會影響“皆大歡喜”的結局）。只要這三大特征兼備，八九不離十，那肯定是迪斯尼的片子。
……
看到這些世界級品牌在品牌建設方面的用心良苦，我們不難看出我們和世界的距離有多大。
看完這本書，我感覺：
林斯特龍先生所講的“粉碎實驗”，實際上就是建設強勢品牌的“12種方法”。如果我們把“粉碎”二字全部改成“創建”，便是我們需要做的事情。
即：1、創建LOGO，2、創建廣告語，3、創建輔助圖形，4、創建視覺風格，5、創建顏色，6、創建形狀， 7、創建聲音，8、創建使用習慣，9、創建行為，10、創建服務，11、創建傳統，12、創建慣例。
筆者認為，這12種方法只是基礎的，更加專業的方法是：在人們的所有感官上建立品牌。這樣，遠不止這12項了。如果能夠做到這個地步，一個品牌想不成功都很難。
三、中國品牌該怎么做？
看到差距，就要總結教訓，重新出發。因為，我們今天的進步來自于昨天的總結。
中國多數企業的品牌經營，與那些國際品牌相比，確實存在一些差距。但是，差距并不意味著“我們不行”，只要看清問題，對癥下藥，其實“我們也行”。下面我簡單談談幾點建議，供大家參考：
1、強化視覺，堅守視覺。
中國企業認識到VI系統的重要性，其實沒有幾年。因此，不少企業就開始導入VIS，對外觀形象做了較大的提升。
然而，遺憾的是，由于領導意見不合、組織架構設計不合理、流程體系不完善、制度體系不健全等等諸多元素，很多企業的品牌形象已經走樣，到了一個難以挽回的地步。
品牌視覺元素，要分“可變元素”和“不變元素”。可變元素，是每次根據不同的活動和議題可以自由創意的；而不變元素是無論在什么時候都不能變的，必須要堅守的。
寶馬為什么堅持“駕駛樂趣”近39年？為什么堅持“雙腎”型前臉42年？為什么堅持“凹陷式”輪轂和“四個圈”輪廓燈？這都是寶馬的“不變元素”。
所以，在這里，我再次呼吁我們的中國企業，尤其中國民營企業：一定要強化品牌的視覺元素，并堅守應該堅守的元素，不要總是“想怎么改就怎么改”。對品牌經營而言，堅守是一種智慧，更是一種收獲。
2、服務品牌化，服務視覺化。
服務，就像一陣風，你可以感受得到，但是看不見。因此，需要進行“有形展示”。
麥當勞的服務帶給你的是什么，他們說是“快樂”。但是，這種“快樂”如何能夠有形展示呢？他們很聰明，使用了一個小丑人物“麥當勞叔叔”搞定這個問題。人們看到這充滿喜慶的“小丑”叔叔就會聯想到“快樂”，聯想到麥當勞提供的服務。
我們給客戶提供優質服務，這一點毋庸置疑。然而，從品牌建設的角度看，僅僅做到“優質”和“周到”是遠遠不夠的，因為，你能提供的服務，你的競爭對手同樣可以提供。這個時候，“品牌化”就顯得尤為重要。
肯德基在“快樂”方面完全可以提供麥當勞能夠提供的所有服務，但是他們無法復制的是那位充滿喜慶的“麥當勞叔叔”。
3、固化一個獨特的儀式。
儀式，總是被人們認為是“形式”，從而常常被人們輕視或忽略。其實，一個好的儀式，在人們潛意識里所發揮的作用是不容忽視的。
學校每周一升國旗，是儀式。但是，這種儀式對學生的愛國主義教育有著不可替代的作用。
結婚舉辦婚禮，是儀式。但是，這種儀式對兩個有心人的幸福指數起到無與倫比的作用。
佛教每月初一和十五誦經，是儀式。但是，這種儀式對教徒的虔誠和佛教的傳承起著至關重要的作用。
日本首相拜靖國神社，也是儀式。但是，每當他們拜靖國神社時，我們中國人就無比地憤慨，強烈地譴責。
因此，我們可以知道，一個獨特的儀式，無論在正面，還是在負面的作用是不容忽視的，它對目標受眾所產生的影響是強烈的。而且，儀式的還有一個突出特點是記憶深刻。很多人這一年來發生的事情不一定都能回憶起來，但是今年的“年夜飯”是怎么吃的，大家都一定能夠回憶得起來。因為，吃“年夜飯”本身就是一種儀式。
品牌建設圖的是什么呢？圖的就是讓目標顧客記住我們，記住我們的好處，記住我們的不同。儀式恰好吻合這個意圖。所以，給自己的品牌打造一個獨特的儀式是有利于創建品牌的。
幸運的是，不少品牌在這個方面給我們做出了榜樣。比如：星巴克的“送咖啡儀式”、麥當勞的“跳舞儀式”、施華洛世奇的“圣誕樹亮燈儀式”等等。
尤其，施華洛世奇“璀璨圣誕樹”亮燈儀式是每開一家店時必須做的活動，每次活動都會吸引大量顧客提前等候，整個場面會變得水泄不通。
4、要建立自己的品牌聲音。
大腦，靠耳朵運轉。這個結論是美國定位大師杰克?特勞特通過多年的實驗得到的寶貴結論。
這也是為什么電視廣告比平面廣告更有感染力的原因所在。因為，平面廣告只能依靠視覺，而電視廣告可以通過視覺和聽覺兩個渠道傳播品牌。
大家熟悉這段曲子嗎？
2 — ︱ 25 26 ︱ 6 — ‖
這是著名的英特爾芯片廣告的特效音。可以說，全世界所有使用英特爾芯片的電腦品牌，只要打電視廣告，結尾必須使用這段音樂。
這是英特爾公司明智之舉。一個電腦芯片，終端用戶根本看不見，這就說明，他們要傳播品牌，必須通過其它渠道彌補這個缺陷。
英特爾，居然用短短的六節音符讓全世界人民記住了它的品牌。這種做法，我們應該借鑒。因為，一段好的音樂的生命力遠遠高于一副好的畫面。就拿電影為例。有多少電影，我們看完了就完了，過幾年就忘記了，很少有人還能記得30年前看的電影具體有什么內容。然而，一首膾炙人口的電影主題曲，卻可以傳唱幾十年，甚至幾百年。
“還念戰友”（電影《冰山上的來客》主題）、“牧羊曲”（電影《少林寺》主題曲）、“敖包相會”（電影《草原上的人們》主題曲）、“北風吹”（電影《白毛女》主題曲）、“九九艷陽天”（電影《柳堡的故事》主題曲）等優秀的歌曲，雖然產生在30-40年前，但是多數人都還記得它們唯美的旋律。
所以，通過聽覺，通過動聽的音樂或音效來建立品牌是我們中國企業需要補的一課。
5、要善于利用嗅覺建立品牌。
林斯特龍先生曾經做過這樣的實驗：把同樣的耐克鞋放在不同的兩間屋子里，其中一間噴灑香水，而另一間沒有噴香水。
然后，組織足夠數量的目標顧客分為同等數量的兩個小組，分別進入兩個房間看這雙耐克鞋。出來后，讓他們對耐克鞋的態度和價格進行書面評價。
結果，意想不到的差距誕生了：1、居然在噴灑香水的屋子里看到耐克鞋的消費者喜歡耐克鞋的比例高達84%，遠遠高于沒有噴灑香水的屋子顧客人數；2、在價格估價上同樣出現此現象，雖然在兩間屋子里的鞋是一樣的，但是顧客對噴灑香水房間的耐克鞋價格估算高出另一屋10.88美元。
這就是嗅覺的魅力！
在嗅覺方面，星巴克是高手，他們為了捍衛“香味”居然定了10多條員工行為規范，其中一條就是不讓員工使用香水，目的就是怕掩蓋了“咖啡味”。其實，不一定食品類的品牌需要通過嗅覺建立品牌，其它領域的品牌也同樣可以通過嗅覺建立品牌。比如：勞斯萊斯就是一個典型案例。
勞斯萊斯的早起使用者特別喜歡勞斯萊斯新車木頭、皮革、亞麻和羊毛混合的氣味，聞到這種氣味，一種豪華、尊貴、神秘的感覺油然而生。然而，后來隨著技術的進步，做出來的勞斯萊斯就沒有了這個味道。結果，準備購買新款勞斯萊斯的顧客卻有所失望。
勞斯萊斯營銷人員發現這種現象，專門開發了一種香水，所散發的味道與老款勞斯萊斯的自然氣味基本一致，并將香水隱藏在座位底下，有效挽回了顧客的失望之情。
然而，遺憾的是我們的中國企業，別說在產品上做這種嗅覺的特效，就算在廠區的衛生間里都沒有做好衛生，進入他們的衛生間，臭氣沖天，刺鼻難耐，當你出來后很難對他們的產品產生好感。
我們與國際品牌，差的不僅是核心技術，而更多是營銷策略。
6、理順組織架構，強化管理制度。
再好的品牌，如果交給一個不懂得管理的公司，不會超過一年就會被他們毀掉。我敢肯定，如果把寶馬這個品牌讓我們中國企業團隊來經營，可能不超過一年，就會毀掉寶馬。
這就是大問題。
問題出在哪里？出在管理機制上。組織架構不合理、業務流程不科學、規章制度不清晰、執行環節不到位等諸多機制問題很容易會導致上述悲劇的發生。所以，筆者常說：一個不懂營銷的公司活不了，一個不懂管理的公司活不長。
通過多年的管理經驗，尤其通過與多家咨詢公司（如：羅蘭貝格、派力營銷、北大縱橫）的項目合作，筆者由衷地感覺到：在管理方面，如果把組織架構和關鍵業務流程問題解決不好，管理的問題根本就得不到解決。光靠文化理念的宣導和員工的責任心是不肯能解決問題的。
因此，筆者建議我們的中國企業，一定要在公司的組織架構設計上，要建立清晰而科學的指揮鏈條和職能分工，并在此基礎上科學設計業務流程以及相關規章制度。
當然了，有了制度，有效執行也是不容忽視的問題。再好的制度，如果沒有人去執行，沒有人去捍衛，也等于一張白紙，一點用處都沒有。
中國絕大多數企業，基本處在“人治”階段，連什么是“法治”都不知道，怎么可能越到“心治”呢？
另外，筆者認為，“法治”和“心治”并不矛盾，這兩種機制完全可以同步存在，互相促進。就像一個家庭，“家規”和“愛”可以同時存在。
因此，筆者給中國企業一句忠告：通過不斷創新，把營銷的問題持續解決的同時，一定要搞好管理，向管理要效益，向管理要發展。
對企業管理而言，“管得有多好”是關鍵，而不是“喊得有多高”！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）