原標題：女性廣告50年：從性暗示到被支持
01
如果你穿越回1960年的美國，你將會看到這樣一則廣告：一名穿著制服的空姐向乘客提供飲料服務，乘客卻把手放到了她的胸上。
這是當時西南航空的宣傳廣告，目的是為了吸引更多的商務男性客戶：60年代末，航空公司的主要營銷手段是性暗示。
“性感才是最賣座的”，“你老婆知道你在跟我們一起飛嗎”，之類的公司價值觀和廣告語不甚枚舉。這些在我們看來對女性不尊重，甚至是下流的營銷手段，在當時并沒有引起太大的非議，因為“那個時代就是這樣的”。
而在60年后，耐克也因為以女性為“賣點”的兩則廣告，引起刷屏討論。
前者在奧斯卡上喧賓奪主，聚焦女性力量：
我們流露情感，就會被說戲太多；
我們如果想和男性對抗，就是瘋了；
如果我們夢想有平等的機會，就是癡心妄想；
如果我們站出來爭取什么，就是精神失常；
……
后者邀請了沒有四肢的意大利輪椅擊劍手 Beatrice Vio 及另外三位運動員，鼓勵女孩永不放棄自己的夢想，Stop At Nothing.
女王節、婦女節那么多廣告，為什么耐克能火？
因為它將女性在社會上受歧視的場景赤裸裸地擺在大眾面前，更重要的是，它鼓勵女性將這些蓄謀已久的偏見連根拔起。
02
為什么人類需要廣告？剔除它的商業價值，一個很重要的原因是，廣告的存在不僅僅是為某個品牌“預謀”一場宣傳，它更是時代的表象，它是走在時代最前端的風向標，是這個社會最直觀的表現。女性，就是其中之一。
近代廣告業真正興起是在上世紀五十年代的美國，二戰后百廢待興，女人們還只想著相夫教子，男性產品的廣告受眾是男性消費者，女性產品的廣告受眾是能給她們買東西的男性消費者。
因此，五六十年代的廣告，女性被物化是常態。
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香煙廣告：往她臉上噴煙，她就會跟你走
把她裝進給她買的鞋里
60年代開始，隨著美國的國家婦女組織（National Organization for Women）的建立和女性獨立運動的展開，西方“女性意識”逐漸覺醒。
1969年女性獨立運動 。由David Fenton拍攝 / Getty Images
1960到1970這10年間，展現“女子力”的廣告開始大量涌現。
White Horse 蘇格蘭威士忌中穿著長褲的新女性
1968年，菲利普·莫里斯煙草公司推出了第一款女性香煙，上面寫著“我們特地為女人設計了這款香煙，因為她們生來就比男性強“。
“你們已經走了很遠的路”
嬉皮士把“扔掉胸罩”作為口號，倡導女性擺脫束腰、胸罩等傳統審美的綁架。
2006年，多芬的“演化”廣告獲得眾多的榮譽和贊美，廣告中一名女子通過化妝、美圖后成為戶外廣告中的美女。
它批判了傳統審美對美的定義，批判了這種既定標準的不合理性。
03
彼時，維秘還是“傳統審美”的忠實擁護者，并沉浸在”眾神時代“的狂歡中。
這個曾經無數女性心中對自己的最高標準，在2018年底遭遇了史上最低的大秀收視。
從17年的537萬人次下滑至327萬人次，還沒有2011年觀看人數的三分之一。也許主辦方還挺想奚夢瑤的，雖然摔得難看，但好歹有熱度。
業績上，維秘上季度的營業利潤大跌89%至1420萬美元。
要知道十年前的它，每分鐘能賣600件內衣，銷售額曾達到歷代級的107.5億美元。2009年，它還是美國50%的女性都在用的維秘。
為什么十年后的它行至遲暮？
維密首席營銷官Ed Razek在18年大秀后接受《Vogue》采訪時說：維秘對大碼或變性模特毫無興趣，因為“沒必要，這是一場夢幻秀”。
這一言論遭到不少網友的口誅筆伐。
Ed Razek 的回答基本體現了維密對于”豐胸細腰大長腿“的執念，對于多元化審美的忽視，這番言論更是維秘作為一個女性內衣品牌長期服務于男性審美、迎合男權社會的產物。
新興內衣品牌ThirdLove創始人Heidi Zak更在紐約時報上發布了一封公開信，他認為“維密或許仍舊活在幻想中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達‘性感為王’的理念毫無意義。”
不同于維秘的考古級審美，越來越多的品牌開始重視女性的多樣美。
文胸消費從悅人到悅己
數據來源：唯品會
女性內衣品牌“創業潮”
美國大碼女裝品牌 Lane Bryant 曾推出主題為“#ImNoAngel”的活動，所有出境的模特都是oversize的，傳遞了“所有身材都可以性感“的信息。
維密前高級商品總監 Michelle Cordeiro Grant 在離開后自行創業，他的內衣品牌Lively的廣告語就是：“你的一天從早上六點就開始了，搞得好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。”
在蕾哈娜自創的內衣品牌 Savage X Fenty的show上，你能看到各種膚色和身材的模特，甚至還有孕婦。
維秘現在有多慌可想而知。
可落后就要被淘汰，更何況是做生意呢。
04
國內的品牌營銷中，SK-II可能是最熱衷打“獨立女性”招牌的。
去年，SK-II邀請湯唯、倪妮、春夏、Chloe Moretz、有村架純、松岡茉優參與“素肌挑戰”，拍攝了以下一組“素顏”大片。
這個廣告片引起了很大的反響，因為一直以來，大眾對素顏和化妝的偏見都是很深的。
波伏娃在《第二性》里說：女人打扮得越漂亮，她就越受到尊重；她越是需要工作，絕佳的外貌對她就越是有利；姣好容貌是一種武器，一面旗幟，一種防御，一封推薦信。大眾對于美的偏見，也是女性社會地位的體現。
作為女明星，你要是素顏，就要承受網民對于對你容貌的指指點點；
作為普通女生，你不化妝吧說你丑沒氣色，化了妝，有的人又說你妖艷賤貨；
作為男生，你敢化妝，就是直男公敵，就是姐妹。
一葉子這段時間做了一個”美有偏見“的活動，指出這個世界是沒有公式的，素顏也好，化妝也好，天然也好，整容也好，你都是美的，引起了年輕女性的認同感。
老辣如SK-II，也不能成功取悅所有人。16年，她出了一支史詩級悲壯大片《她最后去了相親角》，講剩女被傳統家庭的婚姻觀所累，最后還是去了相親角。
這支廣告片觸動了一些人，也引起了一些爭議被人：一是“沒必要把剩女說得那么慘”，二是“去個相親角而已不至于這么悲壯”。
圍繞女性相關的敏感有爭議的話題，營銷要警惕用力過猛，不然會顯得油膩。
05
除了“身體”、“容貌”的尊重，女性更需要身份上的獨立。
長久以來，女人被關在廚房或者閨房里，還要被說“眼界小”，被視為男性的附屬物。她們的獨立身份不被社會認可，連自己都會忽略。
今年年初，滴露在過年期間做了一波關于“松木媽媽”的形象宣傳，推出了“愛，不妥協”的微電影。影片中的“不妥協”既有原則性母愛的不妥協，也有女性的不妥協，并提出“女性可以兼顧家庭事業”的理念，指出女性不是附屬品。
這波營銷既滿足了受眾的情感訴求，也拔高了其品牌形象。
在更廣闊的內容市場，迎合女性的作品更是層出不窮。比如去年大爆的《延禧攻略》。
《延禧攻略》的女主魏瓔珞身上集合了過去數年間爛俗的女主特質的對立面，高智商（對標傻白甜）、狠手段（對標圣母）、事業腦（對標戀愛腦）、自由任性（對標賢惠乖巧）。
你能看到現代女性對自我對權利的一種呼喚。
這部劇后來被噴也是因為她是像羅子君一樣“假冒獨立女性”形象——畢竟都是靠男人上位的。
在娛樂市場，還有一些明星的營銷團隊喜歡給藝人安排“攻”的人設，比如劉濤、張天愛等，都有“假冒獨立女性”之嫌。因為真正的獨立女性，在身份上不需要任何人設來偽裝。
此外，男性品牌也深受影響。
吉列年初做了一支“何為男子氣概”的TVC，通過不同的場景，列舉了一些男性的不恰當行為，性騷擾、家暴、職場歧視、校園霸凌等，提倡男性改正這些有害的行為，為年輕男孩作出表率。
盡管這支廣告被九成的男性抵制，但對吉列來說，它的傳播語言被推翻重塑，以前是講剃須，現在是講吸引女性，既靠爭議賺足了曝光度又引起女性消費者的好感，她們（為伴侶或為自己）的購買力，對于品牌來說同樣重要。
06
2006年，多芬在做《演化》的時候，除汗噴霧品牌AXE做了一則“只要用了AXE，女人便會趨之若鶩“的廣告，而他們的母公司是同一家。
這家公司精分嗎？不，這完全符合商業邏輯。
廣告從來都是為了它的目標受眾量身定制，它的商業屬性決定了它不需要被所有人都看到，所以你能看到一個公司的兩個品牌一邊為女性發聲一邊又有物化女性之嫌，只因為受眾不同。
在大數據時代的驅動下，用戶投放越來越精準，蔡徐坤的Aussie白袋鼠發膜廣告不可能出現在鋼鐵直男的朋友圈，同理，“女性覺醒”的廣告也許只會出現在獨立女性的首頁。
他們教育的恰恰是最不需要被教育的一群人。
“所有商業上的策略和動機，都需要轉化成用戶情感上的概念和故事”。那些感性動人的廣告背后，是理性精準的用戶調研。
廣告作為社會意識的一部分，被社會影響并反作用于社會。只是，這種作用或許沒我們想的那么大。
但時代依舊需要這樣的廣告，盡管它們懷揣商業目的，盡管它們的作用杯水車薪。
有一分光發一分熱，也許能匯聚成炬火，不是嗎。
素材來源自網絡，侵刪。
參考資料：
1、公眾號“看客inSight“，賈如，《空中情人消亡史》
2、公眾號“VICE",蔡菜，《世界女權廣告簡史：你以為的革命正在變成一條精準推送》
3、36氪，愛范兒，《為什么連美國人都不看維密秀了》
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