中國女人為什么這么有錢！《中國中產女性消費報告》發布
“每5英鎊的銷售額當中，就有1英鎊是中國人貢獻的。” 這幾年，英國倫敦哈羅德百貨一直挖空心思，給中國消費者更多的寵愛。
離中國春節還有半個月的時候，整個倫敦零售業都繃緊了神經。書法、剪紙、小豬模樣的陳列都已經在店鋪里放穩了，支付寶和微信支付暢通無礙。
英國最大的鐘表店甚至懂得到中文社交媒體上講故事，打入大客戶內部。
英國媒體還不斷自我靈魂拷問：布置中國元素就真的可以打動他們嗎？是不是應該給中國人原汁原味的英國文化才對呢？
中國人在春節狂歡，全球五大奢侈品集團陸續發了財報，全行業充溢著喜滋滋的氛圍。LVMH、歷峰、開云、斯沃琪和愛馬仕無一例外，都在財報里把中國猛夸了一通。
即使是數據遜色的Tiffany，也從中國人的口袋里賺到了錢。老板對許多市場不滿意，唯獨說中國內地“強勁”。
Tiffany提供了一個有意思的視角，這家公司絕大部分業務來自珠寶，也就是說，是“中國女人”，撐起了Tiffany的業績。
去年12月唯品會有一份報告，說70%的中國家庭經濟大權是掌握在女人手里的。她們指揮著家庭成員的起居，被家人依戀，在家中擁有權威——贏得了中國女性，你的公司就有光明的前途。
中國女性人數數億，手里的財權可大可小。董明珠這樣的塔尖女性，打個賭，張口就是10億，可惜人數不多。而人數最為龐大的塔基女性消費者，實力尚且有待發展。
唯有“中產女性”是消費時代的明星，她們是世界美好、經濟繁榮的締造者。
關于“中產”，不同學科有不同的定義。唯品會與艾瑞咨詢剛剛發布的《中國中產女性消費報告》（以下簡稱“報告”）劃了個門檻，一二線城市和小城市有所不同。
一線城市的單身女性，年收入在18萬以上，已婚女性按照家庭單位來衡量，總收入在35萬以上。
在小一些的城市，標準相應地降低。按這個指標，目前中國的中產女性數量為7746萬，占整體女性人數的11.3%。
差不多每十個女性當中有這樣一位意見領袖，她愛買、會買、見多識廣，她把日子過成自己想要的模樣。
鼓動閨蜜買同款，把不修邊幅的老公改造成型男，孩子、老人的吃穿用度，都被她們換成了“一般人我不告訴她”的牌子。
01-快時尚褪色，成分黨崛起
快時尚品牌H&M，十幾年來一直在玩一個營銷游戲，就是和大品牌聯乘。Kenzo，Karl Lagerfeld與H&M都聯名過。
每年11月發售前，H&M全球指定的那些店鋪門口都會排長隊，有時裝精生怕搶不到，提前一天就在店門口搭帳篷。
2015年H&M聯名的是Balmain，雖有卡戴珊姐妹親身試穿帶貨，在中國反響卻比較平淡，此后幾年，熱度繼續下滑。
中國中產女性已經練出了一雙鷹眼，她們不再認為，搶這個聯名款就是花H&M的錢買到了Balmain。
社交媒體上，她們表達了自己的觀點：快時尚面料不行，做工也是機械化大生產只求快速，和大品牌聯名也沒有什么了不起的，賣家秀和買家秀對比還不夠搞笑嗎？
2019年初，江蘇揚州，唯品會邀請了幾位老用戶談購物經。她們是公務員、電臺主播和房地產公司老板，她們每年都在唯品會上大量掃貨，是級別很高的會員。
僅僅因為一件衣服“好看”就下單，買一件不算太貴的快時尚，穿一年就扔……這種消費觀念，幾位揚州女士紛紛搖頭，說自己只有少女時代才這么無知過，如今她們腦子里充滿了購物經驗和教訓，只有貨真價實才能讓她們下手。
“我很在意服裝是什么材料制成的，我會看材質成分表。”其中一位女士說。這很快激起了其他幾位的共鳴，她們都有查看衣物標簽的習慣，是百分之百羊毛還是聚酯纖維，是非黑即白的原則問題。
另一位女士說，她曾看中一條夏天的裙子，售價五六百元，發現是聚酯纖維材料之后，她果斷下單了另一條絲和棉材質的裙子，花了差不多一千元。
《報告》也發現了這一規律，今天的中產女性，不論她生活在一二線城市，還是小城市，她們最看重產品品質，有高達46.3%的中產女性把“品質”放在首要位置。
這幾年她們對羊絨興趣越來越濃，除了羊絨“料子好不好”，她們還在意舒適度，以及是否能表現自己的個性。
唯品會數據印證了這一點，中產女性購買羊絨的頻次快速增長，2018年，唯品會上賣出的羊絨衫單價上升了18.7%。
上海的年輕中產女性也令人印象深刻。一位有歐洲留學經歷的90后女孩對化妝品感興趣，很多歐洲小眾護膚品被代購吹捧成為網紅，這影響不到見多識廣的她。
在嘗試了從平價到奢華各路化妝品之后，她現在很少在一個品牌買齊全套產品，而是善于收集各個品牌最厲害的單品。她熟稔于日系、韓系、歐美系化妝品的分類，消費之前還要研究出身。
“像SKII，雅詩蘭黛小棕瓶這種經典護膚品，不會出錯，我都在網上有折扣時囤貨。”
02-寵愛自己，天經地義
美國州立大學歷史教授Gwen Kay寫過一本書《Dying to Be Beautiful: The Fight for Safe Cosmetics》，寫的是幾百年來的化妝品歷史，側面反映出女人們“為了美可以死”的瘋狂心態。
這一法則歷久彌新，早已不愁溫飽的中國中產女性，花了更多的時間和金錢在美麗這件事上。
當被問及，愿意花多少錢去購買一款提拉效果，塑造臉型的美容儀時，揚州女性給出了“兩萬元”這一驚人的心理價位。
她們解釋了，雕塑面部輪廓，能讓自己更美更年輕，還有什么好猶豫的？她們還將美容儀和醫美療程相比較。既然有人愿意跑到上海做幾千元一次的線雕，為什么我不可以一次性投入兩萬元買一臺美容儀？
唯品會也發現了數據異動，2018年，寧波市的美容儀銷量翻了三倍。
愿意拿兩萬塊買一臺美容儀的女人們，買起口紅來更是不眨眼，她們平均每人年入4支口紅。
《報告》發現，在六線城市，美妝人均客單價和訂單量高于其他線級城市——空間無法阻礙女人愛美的心，既然化妝品大牌專柜還沒開進六線城市，那就網上買。
韓國LG化妝品集團旗下最頂尖的品牌“后”，在唯品會的平臺上定價甚至高于雅詩蘭黛，如今在中國三線城市表現最佳。
和小城市相比，上海的中產女性生活節奏更快，而尤其以“職場媽媽”繃得最緊。工作日加班，周末帶孩子，她們逛街購物的時間很少，網購成了她們減壓的好辦法。
唯品會邀請了多位上海白金卡會員展開訪談，一位從事財務工作的年輕媽媽有兩個孩子，她說一到發工資、發年終獎的日子，她必定網購一批喜歡的東西犒勞自己。
她們的網購經驗已經如此豐富，如今已不再大量購買品質一般的便宜貨，而是專挑高品質、耐用、有設計感的好物，她們也等到促銷的時候出手，但不會放棄對品質的講究。
中產女性對自己的寵愛讓商家充滿希望，她們的鉆研精神是驚人的，已經從自身擴展到360度全方位的生活方式。
不論是東南沿海還是西北內陸，也不分幾線城市。《報告》意外發現，貴陽是一個超級講求生活品味的地方，因為貴陽在泰國乳膠枕和蠶絲被的銷量排行榜上，都摘得了頭名。
而烏魯木齊和呼和浩特的女人們緊隨其后，對家居生活不是一般的講究。
廚房也有網紅，鑄鐵鍋的定價遠遠超過了傳統廚具，卻不僅在一二線城市創造了極高的銷量，還在五線城市擁有了最高的增長率。
03-收入每年漲20%
2013年，中國大媽搶購黃金，震動國際市場。《華爾街日報》甚至專門造了一個新詞“Dama”。
中國大媽在當年與華爾街大鱷的對決中大獲全勝，此后幾年里有贏有輸，總之戴穩了“財大氣粗”的桂冠。
今天中國的7000多萬中產女性，用她們的日常影響著整個消費市場，影響力已經越出國門。
《報告》指出，四成中產女性的年收入增長20%左右，收入預期逐年上升，她們永遠想要更好的東西。
至于收入來源，中國一二線中產女性的職業通常是專業技能性的，近三成的職業分布于醫生、律師等。而小城中產女性的職業分布很廣，每個地方的經濟環境都不一樣。
在一二線城市，很多年輕女孩幸運地在職場贏得了高薪，也已經邁入中產行列。而在小城市，女性通常要等到三四十歲、比較年長的時候，才會擁有比較豐厚的消費預算。
揚州的公務員、電臺主播們薪資收入其實不算很高，但她們作為本地人，往往都擁有不止一套大面積的住房，沒有房貸的壓力。家庭作為一個整體，加上丈夫的收入，房租、理財等資產性收入，掌握這一切的中產女性購物底氣很足。
在小城市，消費是社交的一部分，朋友之間喜歡彼此跟風，也會互相提醒避免撞衫。她們分享“發鏈接”視為友誼的紐帶之一，出遠門旅行看到不錯的品牌，回來就會介紹給閨蜜。
而在一線城市，中產女性關注時裝周，頻繁出國旅行，新品一上架就瞬間拿下穿上身。
她們可以提振一家國際珠寶公司的業績，也可以讓一個行業進入持續穩定的繁榮。
附：2018 年中國中產女性消費報告
中國中產女性消費五大趨勢
認知：對品牌最敏感，同時也對價格最敏感。
各線城市傾向于購買海外體用品牌的人群占比差別不大，對美妝大牌的認知也差別不大。當大牌打折時，88.8%的中產女性會傾向于購買國外運動產品。
渠道：信息獲取碎片化，但獲取渠道固定化。
購物和品牌信息多來自自我研習、熟人推薦或更高收入人群的示范效應，所以高端品牌的價格策略最容易打中中產人群。因此，品牌特賣是中產女性接受品牌認知教育的重要渠道。
自我：女性自我意識覺醒，消費更自主更悅己。
階層：購物從有用到有品，階層認同訴求強烈。
商品需求個性化、人格化、情感化。家居消費升級存在藍海。
精神：“無形消費”重投入，談資比包包重要。
相比物質的有形消費，中產女性在教育、旅游、健身塑型等“無形消費”上的投入越來越大。
中產人群特性及潛力
年輕進取的中產人群對中國消費市場有極大影響
中產人群是一批收入穩定、能推動內需、給整個社會帶來穩定發展、積極向上的群體。從中國總體社會結構來看，隨著未來經濟的發展和城鄉格局進一步轉變，中產人群將在中國社會和經濟中發揮越來越重要的作用。
中產女性群體規模
超七千萬人的中產女性群體，處于較高收入水平和生活水平，引領未來消費市場。
中產女性群體特征
一二線中產女性年齡分布呈倒三角形，是新銳中產的聚集地；小城中產女性則呈橄欖型，中年仍是主力群體。
收入預期
跑贏大盤：四成中產女性收入年增20%左右
目前中國整體經濟環境呈穩中向好態勢，單就中產女性居民群體來看，收入預期逐年上升，直接驅使中產女性對更高層次消費及更高品質生活的追求。
生活態度
一二線中產女性：急切的身份認同，實現階層躍升的進取心。
小城中產女性：生活方式進階并向一線靠齊，但圈子較為固化。
隨著社會閱歷的積攢及人生道路的摸索前進，中產女性對自己的人生已經有了較為清晰的認知和定位，對現有生活的安排和未來道路的選擇都維持著較高的邏輯性和條理感。因此，在人生態度上堅持自我以及在生活狀態上保持自在舒適是中產女性們的基本能力。
消費觀念
消費時最為看重性價比和品質，其次才是需求程度。
一二線中產：停不下來的體面人生
中產老母親——頂級焦慮患者，和世界保持著“塑料”友誼
“10%”塔尖小姐——不管未婚or不婚，自我最大化
城中名媛——精致癌患者，朋友圈里的人生贏家
小城中產：低負擔的幸福群體
廣場舞一族——新時代蹦迪愛好者，有態度的養生達人
90后辣媽——有娃前隨波逐流，有娃后自我覺醒
小鎮KOL——不能影響世界，但能影響整個朋友圈
中產女性消費特征：精明消費與跟風式消費升級并行
跟風式消費升級四大特征
新需求養成：美容儀器風靡
舊需求升級：羊絨消費旺盛
硬需求趨同：母嬰消費“唯品牌”
軟需求提檔：家居從將就到講究
口紅經濟爆發，小城中產更依賴線上渠道
中產女性每人平均年入4支口紅，六線城市美妝人均訂單量最高。
提拉防曬全面抗衰老，美容儀需求大增
防曬產品首次進入唯品會美妝銷量前十；寧波市的美容儀銷量翻了三倍。
對服飾材質要求更高，羊絨消費旺盛
品質和舒適度我都要，自我個性展現同樣重要，就要做有個性的潮流中人。
文胸消費從悅人到悅己
從關注形狀到關注自身舒適度，無鋼圈、美背文胸銷量激增。
文胸消費整體A罩杯增多，C罩杯減少
成都在D杯世界擁有姓名，深圳成A杯集散地。
品牌認知
一二線中產女性海外體用品牌購買力及購買意愿更強，88.8%中產女性更樂意在品牌打折時購買。
完整報告請點擊：http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3341
- END -
盧曦采訪手記
專欄作家，FT中文網撰稿人；畢業于浙江大學，2005年進入媒體行業；熱衷于挖掘奢侈品背后的商業故事。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（13條）