答知友：為什么說攬勝的廣告沒有策略？
下文是與一位網友的交流，涉及到一些對地產廣告和創意、策略的看法
我把它整理了一下貼上來
我個人很佩服攬勝的廣告創意，也無意貶低地產廣告
但一家之言，難免偏頗。如有得罪，請勿見怪。
知友：
前輩您好。入職未夠2年的我，一直苦于找尋評判文案好壞的標準，請問以您的角度而言，什么樣的文案可以算是優秀的？能夠舉一些華文廣告的例子嗎？非常感謝
何足道：
符合創意的文案才是好文案，脫離創意的文案，不過是文字游戲而已。
所以，你以為你在追尋文案，實際上你應該追尋的是創意。
什么是好創意？
DDB的創始人伯恩巴克，在大概60年前提出了創意ROI理論，至今非常有效
Relevance 關聯性，創意要符合客戶的品牌，要符合客戶的產品訴求
Originality 原創性，創意就是創新，不要做第100個把姑娘比作花的蠢材
Impact 震撼性，語不驚人死不休，平淡和安全是創意的反義詞
關于文案，不是我的專長。只能膚淺地談談。
單純以中文文案而論，很多人都受過臺灣許舜英的影響，她的書和作品也隨處可見。但我覺得北京攬勝的作品更有啟示性。雖然他們的策略很少，但創意確實很有一套。
知友：
非常感謝您的耐心解答。攬勝的作品一直被我們地產廣告圈內奉為經典，沒想到在4A圈內也能受到推薦
何足道：
對攬勝的作品，一直爭議很大。由于地產行業的特殊性，他們的廣告沒有我們通常所說的策略，憑感覺行事。可能創意最開始的出發點是錯的，就像射箭沒有瞄準靶子，這導致一部分人對他們非常不屑。但是他們的箭不管射在哪里，都力大勢沉，殺傷力驚人。這導致一部分創意人很欣賞他們。
知友：
關于攬勝的作品，我希望可以和您討論更多。您說到攬勝的作品沒有策略，但在我們自己圈子中卻認為他們的洞察很深刻，譬如“必須樂觀”系列。這種看法的差 異，不知道是不是因為4A和地產所處的位置不同而導致的？貌似在這大篇幅討論攬勝有點兒離題了，但還是希望了解一下前輩您的看法。
何足道：
要明白為什么攬勝的廣告沒有策略，首先要明白什么叫“消費者洞察”。
有些廣告人以為洞察就是發現老百姓心中有共鳴的點，可是那個不叫“消費者洞察”，因為老百姓不一定是消費者，有共鳴的點未必可以幫助賣產品，而我們做的不是取悅大眾的娛樂業，而是促進銷售的廣告業，只有消費者在“消費過程中”的“真實需求”才是洞察。我們都知道現在城市白領生活壓力很大，女人都很喜歡娛樂八卦，男屌絲硬盤里都有些不穿衣服的女神，大家對霧霾憂心忡忡，魔都和帝都人民喜歡互掐……
這些都千真萬確存在，有無數人共鳴，攬勝做的廣告，往往是基于這類的“洞察”，而且他們很善于挖到一些比較犀利的點，從而制造廣泛的話題和討論，但這些是真正的消費者洞察嗎？不是！
除非你能把它們和某種購買需求緊密結合起來！
而且結合得很有說服力
而這個結合點，是別的競品所無法適用的
否則ROI三方面，就失去了R（關聯性），只剩下O（原創性）和I（震撼性）
而所制造的話題和影響，也就很難成功轉化成銷售
比如說，大家對霧霾憂心忡忡，這個不叫洞察。
但因為霧霾，有些人在買空氣凈化器時（消費過程中），對品質的要求特別高（真實需求）。
或者說，他們在買房時（消費過程中），希望自己買的房遠離污染（真實需求）。
這就是洞察了，雖然是普通的洞察
假設你賣的那個樓盤里恰好種了一萬棵可以凈化空氣的樹木，
那么恭喜，你得到一條策略了。
因為你用廣告在產品和消費者需求中建立了一座橋梁，不過這僅僅是個開始，可能存在的橋梁很多，策略的工作是找到最好的那座橋！
這就是過去幾十年來，全球的營銷和廣告領域所謂的策略
它是通過對消費者、對產品的誠懇研究，對市場數據的大量收集和分析而得出的
這也是我國的房產廣告所普遍缺乏的東西。
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