深入了解用戶體驗(yàn)——情感化設(shè)計(jì)
無論你是在設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站還是一個(gè)物品，關(guān)系的建立取決于我們體驗(yàn)到的有用、可用和令人愉悅的程度。歸根結(jié)底，我們會(huì)基于與他人建立關(guān)系的同樣的理由而與產(chǎn)品和服務(wù)建立關(guān)系。
來源：譯言
譯者：舒小曼
原文作者：Trevor van Gorp
作為用戶體驗(yàn)專業(yè)人員，我們力圖設(shè)計(jì)吸引人的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)有助于在我們創(chuàng)造的產(chǎn)品和使用這些產(chǎn)品的用戶之間建立良好關(guān)系。無論你是在設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站還是一個(gè)物品，關(guān)系的建立取決于我們體驗(yàn)到的有用、可用和令人愉悅的程度。歸根結(jié)底，我們會(huì)基于與他人建立關(guān)系的同樣的理由而與產(chǎn)品和服務(wù)建立關(guān)系。
- 令人愉悅的產(chǎn)品是有魅力的，并會(huì)讓我們感覺良好。有魅力的人具有同樣的效應(yīng)。
- 可用的產(chǎn)品易于交互、容易理解。健談?wù)咭嗳缡恰?/span>
- 有用的產(chǎn)品滿足我們的需求，并在長期內(nèi)讓我們獲得情感上的滿足。長期的關(guān)系可以滿足生理上、心理上、情感上和精神上的需求。
情感化設(shè)計(jì)的定義
一段時(shí)間前，我搭乘朋友的車下班回家。我鉆進(jìn)她的 SUV 并坐下來，等待開車。幾分鐘后，一種惱人的嘟嘟聲開始響起。“哦，”她說，“你要系好安全帶，這樣這令人抓狂的聲音才會(huì)停止。”我勉為其難地系好安全帶，聲音停止了。嘟嘟聲完成了它的使命；我系好了安全帶。
這是情感化設(shè)計(jì)的一個(gè)例子。情感化設(shè)計(jì)是指旨在抓住用戶注意、誘發(fā)情緒反應(yīng)（有意識(shí)的或無意識(shí)的）以提高執(zhí)行特定行為的可能性的設(shè)計(jì)。情緒反應(yīng)可以是有意識(shí)的或無意識(shí)的。例如，通過影響喚醒水平（即生理刺激），一個(gè)有著明亮色彩的按鈕能夠無意識(shí)地抓住用戶的注意。而隨后的行為可以是任何動(dòng)作，比如點(diǎn)擊按鈕、注冊內(nèi)部通訊、或進(jìn)行網(wǎng)上購買。
為了讓我朋友 SUV 里的令人不舒適的聲音停止，我必須做出特定的行為。在這個(gè)例子中，令人不愉悅的嘟嘟聲是刺激，它引起了我的厭煩并讓我系緊我的安全帶。而對于你最近的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，刺激很可能是視覺性的而不是聽覺的，但它控制的能量都是一樣的。這些刺激的一個(gè)共同點(diǎn)就是它們需要并控制你的注意。
注意
注意被描述為一種心理能量。就像傳統(tǒng)意義的能量一樣，沒有它就沒法工作，而工作就會(huì)消耗它。Csikszentmihalyi (1990) 將我們的注意力完全集中在當(dāng)前活動(dòng)上的心理和情緒狀態(tài)命名為“流（flow）”。流是一種高度投入的體驗(yàn)，強(qiáng)烈的情緒投入需要并窄化用戶的注意。為了讓用戶完成他們的認(rèn)為并達(dá)到流，我們需要通過影響他們情緒體驗(yàn)的設(shè)計(jì)來抓住并保持他們的注意。
我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品需要利用它們的外觀和聲音來吸引用戶，（通過他們的體驗(yàn)到的感受）說服他們趨近或回避。它們同樣需要與用戶交流。這些產(chǎn)品的交互方式應(yīng)該說服用戶以預(yù)定的次序采取特定行動(dòng)，同時(shí)給予用戶一種控制感。如果我們做了正確的事，用戶就會(huì)投入我們的系統(tǒng)并和它達(dá)成交易；他們點(diǎn)擊按鈕、訂閱通訊、進(jìn)行購買或訂機(jī)票。
這些事件標(biāo)志著用戶和產(chǎn)品或應(yīng)用之間關(guān)系的建立。和公司產(chǎn)品或服務(wù)的每次經(jīng)驗(yàn)都塑造著用戶與公司品牌之間的關(guān)系。為建立積極的品牌關(guān)系，公司需要有效地管理用戶每次與公司產(chǎn)品或服務(wù)相遇時(shí)的情緒反應(yīng)。正如我們即將看到的，人們會(huì)將特定情感的持續(xù)表達(dá)直覺為人格特質(zhì)，而我們我們的人格特質(zhì)則決定了我們建立的關(guān)系。
情緒維度
為理解情緒表達(dá)如何成為人格，我們首先需要理解情緒本身。我們可以用兩個(gè)潛在的維度來描述所有的情緒或情感狀態(tài)，即價(jià)值（value）和喚醒度（arousal）。價(jià)值判斷是指對事物好壞的判斷。我們通常會(huì)根據(jù)事物是否令我們感到愉悅來形成這些有意識(shí)的判斷。
喚醒度是指身體、大腦或特定行為的無意識(shí)激活。人們使用焦慮（anxiety）對無聊（boredom）的水平來定義它；我們可以通過心跳速率、呼吸、血壓和皮膚電來測量它。簡言之，你可以將喚醒度看作是刺激或激活的水平。我們將情緒的兩個(gè)維度（也就是，意識(shí)/認(rèn)知和無意識(shí)/生理）結(jié)合，就得到情緒的環(huán)狀模型。
圖：情感的環(huán)狀模型(Van Gorp, 2006 adapted from Russell, 1980)
由于喚醒很大程度是無意識(shí)的，它為設(shè)計(jì)者提供了尤為強(qiáng)大的方法來控制注意、影響行為。例如，大尺寸的圖片、明亮飽和的色彩和高對比度都能夠提高喚醒水平。增大圖片的尺寸，讓畫面中的元素更靠近都能夠提高喚醒水平。但喚醒水平提高，注意的范圍就會(huì)變窄，并會(huì)指向任何引起注意的物體。一個(gè)極佳的例子就是停車標(biāo)志，在街道復(fù)雜的視覺環(huán)境中，明亮的紅色能夠很好地抓住我們的注意。
在產(chǎn)品研發(fā)過程中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)檫@樣的理由而導(dǎo)致設(shè)計(jì)、營銷和可用性的脫節(jié)。視覺設(shè)計(jì)師和營銷人員通常會(huì)通過誘發(fā)情緒的注意（明亮的色彩和大尺寸圖片的影響）來提高喚醒水平，而可用性分析師則通過保證任務(wù)完成來控制喚醒水平、減少消極情緒。
行為維度
情緒的不同維度會(huì)影響行為的不同方面。價(jià)值維度會(huì)影響我們是趨近（即愉悅）還是回避（即痛苦）某一物體，而喚醒緯度會(huì)影響我們做事情的動(dòng)機(jī)。令人愉悅和不令人愉悅的物體和經(jīng)驗(yàn)都能提高我們的喚醒水平。例如，恐懼和興奮都是高喚醒度的情緒。喚醒水平也能影響我們體驗(yàn)特定情緒的強(qiáng)烈程度，情緒越強(qiáng)烈，越需要更多的注意力。喚醒水平也能夠影響動(dòng)機(jī)水平。低焦慮或無聊導(dǎo)致低動(dòng)機(jī)，更高的焦慮導(dǎo)致更高的動(dòng)機(jī)。焦慮水平會(huì)增加到最佳水平（即流），在這之后，動(dòng)機(jī)和績效又會(huì)較低，同時(shí)焦慮增加。
圖：行為和動(dòng)機(jī)的環(huán)狀模型(改編自Russell, 19803 ; van Gorp, 20064)
對于我朋友 SUV 的惱人聲響，它的價(jià)值緯度是消極的（即不令人愉悅）。這種不愉悅的感受會(huì)產(chǎn)生回避的沖動(dòng)。如果聲音音量增大，或者嘟嘟聲的頻率提高，我的喚醒水平會(huì)無意識(shí)地提高，從而進(jìn)一步提高我想要回避該聲音或讓它停止的動(dòng)機(jī)。
這是一個(gè)處在汽車這種相對受控的環(huán)境中的很簡單的例子，但在更多層級或更復(fù)雜的環(huán)境中會(huì)發(fā)生什么呢？對于視覺設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)會(huì)發(fā)生什么呢？正如我們即將看到的，這時(shí)人們會(huì)把這種簡單的情緒表達(dá)知覺為人格。
情緒和人格
人類是這樣的社會(huì)性動(dòng)物，我們能夠從任何事物中知覺到情緒表達(dá)，包括產(chǎn)品、物體和網(wǎng)站。由于產(chǎn)品通常是一樣的，隨著時(shí)間的推移這種知覺到的情緒會(huì)變成知覺到的人格特質(zhì)。我們初次遇見的看起來情緒低落或悶悶不樂的人在表達(dá)悲傷的情緒。當(dāng)你在接下來的20次中遇到他時(shí)仍然看起來悲傷，你很可能會(huì)認(rèn)為他是“抑郁的”。對于產(chǎn)品和網(wǎng)站，我們可以將人格看作是特定情緒的長期表達(dá)。
作為人類，我們會(huì)根據(jù)物體、界面和網(wǎng)站運(yùn)行的方式和它們對我們感官的吸引力來賦予它們?nèi)烁瘛１M管我們的理智告訴我們電腦和媒體沒有生命和感覺，當(dāng)我們?yōu)g覽、和它們互動(dòng)和評價(jià)它們時(shí)，我們?nèi)匀粫?huì)以社會(huì)性和自動(dòng)化地方式做出反應(yīng)。我們已經(jīng)表明，產(chǎn)品應(yīng)該被看作是“人們與其建立關(guān)系的有生命的物體。”通過使用產(chǎn)品時(shí)建立的關(guān)系，人們可能會(huì)感到快樂或悲傷、憤怒或消極、放松或緊張、驕傲或羞辱、有動(dòng)力或無動(dòng)力。
人格特質(zhì)和關(guān)系
與感知情緒類似，我們對人格的第一印象也是基于通過感官（即視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺）接收到的信息。這些印象的形成是快速的和無意識(shí)的。對于網(wǎng)站和應(yīng)用，人們會(huì)從構(gòu)成設(shè)計(jì)正式屬性的語言、用戶提示語、聲音、導(dǎo)航、比例、布局、對比、顏色、圖像和字體中推斷出來。實(shí)際上，對人格的感知是如此地自動(dòng)和無意識(shí)，不管感知者是否認(rèn)為它們是合適的，它們也會(huì)發(fā)生。此外，更多的關(guān)于人格的有意識(shí)的判斷是基于長期內(nèi)我們與之互動(dòng)的物體如何表現(xiàn)。
在人際關(guān)系中，人格特質(zhì)是吸引力和對話的重要組成部分。它們通過影響我們喜歡的人和我們期望從遇見的人那里得到什么來塑造我們的關(guān)系。它們也影響我們與他人相處的好壞。從這個(gè)角度來說，這與我們從產(chǎn)品和網(wǎng)站中知覺到的人格并無二致。然而，與我們不同，產(chǎn)品的人格可以存在于虛擬的世界，并被設(shè)計(jì)者所掌控，這樣它們就出現(xiàn)在特定的時(shí)間和地點(diǎn)。相比于真實(shí)的人格，它們可以更簡單、一致和易于識(shí)別，從而降低不確定性、建立信任。
人格的維度
盡管人類的人格特質(zhì)是復(fù)雜的，心理學(xué)家將產(chǎn)品人格劃分為少量的具有類似特點(diǎn)的類別。它們將準(zhǔn)備賦予產(chǎn)品、電腦和界面的人格劃分為兩個(gè)主要的維度：支配對順從（dominant vs. submissive），友好對不友好（friendly vs.unfriendly）。
圖：人格的環(huán)狀模型（改編自Reeves & Nass, 19985; van Gorp, 2006）
圖：表現(xiàn)人格的物體
設(shè)計(jì)人格：支配或順從？
支配性的視覺特點(diǎn)可以描述為有棱有角的、直接的、冷酷的、暗色的、銀色的、黑色的...并有一個(gè)厚重的基底。順從的視覺特點(diǎn)可以描述為圓的、溫暖的、明亮而清晰簡明的、柔軟而精美的、金色的。如果一種人格沒有表現(xiàn)出明顯的支配性的視覺或交互特征，人們傾向于認(rèn)為它是更順從的。圖6的兩個(gè)網(wǎng)站中，哪個(gè)網(wǎng)站更具支配性，哪個(gè)更加順從？哪個(gè)是友好的，哪個(gè)不夠友好？
圖： Martha Steward 和 WWE——順從的和支配性的設(shè)計(jì)
注意你會(huì)更自然地被上面的兩個(gè)網(wǎng)站中的哪一個(gè)吸引。你會(huì)覺得哪個(gè)更迫使人趨近或回避？哪個(gè)更自然地抓住更多的注意？這些網(wǎng)站在多大程度上與他們的目標(biāo)受眾的人格相匹配？一般來講，你可以通過呈現(xiàn)一個(gè)與用戶人格類似的視覺人格來吸引用戶。對于吸引來說，我們會(huì)被那些與我們或我們喜歡的看待自我的方式看起來類似的事物所吸引。
友好還是不友好？
友好的視覺特征可以描述為積極的，而不友好的視覺特征可以描述為消極的。友好不僅取決于所說的話，也取決于說話的方式（即談話的語調(diào)）。我們基于對話來確定和描述人格的傾向可以在下面的例子中很容易地發(fā)現(xiàn)。這個(gè)例子使用對比、視覺重量、顏色值、大小和排版樣式來改變語言所傳達(dá)的意義。內(nèi)容傳達(dá)信息，但外觀和感覺改變了信息被解釋的方式，從而改變了意義。
你更愿意與下面的哪個(gè)表述進(jìn)行對話？你會(huì)覺得哪個(gè)更迫使人趨近或回避？哪個(gè)更自然地抓住更多的注意？對于對話，有些人喜歡主導(dǎo)，而異性相吸。
相似性和互補(bǔ)性？
相似性理論是指，相比于有著不同人格的個(gè)體，人們更容易被與自己有著相似人格的個(gè)體所吸引。互補(bǔ)性理論是指人們更容易被那些與他們自己的支配或順從水平相匹配的個(gè)體所吸引(Markey 20079; Personality Research10)。這又回到了一個(gè)老問題，相同的人或不同人的人在一起更容易相處嗎？答案是肯定的。
說到人格，在關(guān)系的不同階段不同的東西更能刺激我們的情緒。研究發(fā)現(xiàn)，在關(guān)系的早期，相似性會(huì)占據(jù)上風(fēng)，在最初的吸引中發(fā)揮關(guān)鍵的作用。當(dāng)關(guān)系隨著時(shí)間的推移而深入時(shí)，互補(bǔ)性變得更加重要。在長期關(guān)系中，當(dāng)伙伴或多或少比自己更具支配性時(shí)，人們會(huì)更加滿足。兩個(gè)支配性的人由于都想當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)發(fā)生沖突，而兩個(gè)順從的人可能會(huì)缺乏主動(dòng)性，因?yàn)樗麄兌疾幌氘?dāng)領(lǐng)導(dǎo)（Markey 20079; Wikipedia 2009）。
一般來講，用戶和系統(tǒng)之間的交互應(yīng)該是互補(bǔ)的，其中用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，而產(chǎn)品、界面或服務(wù)占據(jù)服從的地位。在有導(dǎo)游的游覽中，或者在一個(gè)由系統(tǒng)指明步驟或有權(quán)威氣息的應(yīng)用中，用戶和系統(tǒng)的地位可能會(huì)互換。
結(jié)論
我們了解到情緒能夠控制注意。我們也了解到情感化設(shè)計(jì)這一術(shù)語是指旨在有意識(shí)地抓住用戶注意、誘發(fā)情緒反應(yīng)從而提高用戶做出預(yù)期行為的可能性的設(shè)計(jì)。
情緒的價(jià)值維度能夠影響我們的行為（即，趨近還是回避），而喚醒維度則影響我們做事情的動(dòng)機(jī)。情緒影響行為的不同方面，而隨著時(shí)間的推移人們會(huì)將情緒的表達(dá)知覺為不同的人格方面。價(jià)值影響友好性的知覺，喚醒則影響支配性的知覺。
圖：情緒、行為/動(dòng)機(jī)和人格
最后，我們了解到，客戶會(huì)被那些他們覺得與自己有著類似人格的事物所吸引。然而隨著時(shí)間的推移，他們喜歡和那些與自己互補(bǔ)的事物互動(dòng)。有用、可用和愉悅的體驗(yàn)有利于關(guān)系的形成。
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