抖音&支付寶聯(lián)手打造“鯉想世界” ，背后有5個(gè)精心策劃的內(nèi)幕
2018“中國錦鯉”不帶錢包說走就走已讓無數(shù)網(wǎng)友羨慕嫉妒恨，2019支付寶全球錦鯉又在新年開始之際產(chǎn)生了！這次的好運(yùn)砸中了寧波俞先生，人家隨手在抖音里給支付寶視頻點(diǎn)了個(gè)贊，而且活動(dòng)期間只發(fā)布過一條抖音視頻，就一只鼠標(biāo)而已！
這都能中獎(jiǎng)？不少網(wǎng)友都紛紛表示“下次中獎(jiǎng)的不是我，請(qǐng)不要推送給我”“道路千萬條，安全第一條，錦鯉沒有我，親人兩行淚。”這酸味甭提有多濃了。
活動(dòng)的原委也并不復(fù)雜，支付寶發(fā)布抖音神曲《生僻字》改編的全球錦鯉之歌的活動(dòng)視頻，描繪出不少人心中的理想世界。抖音用戶只要從2月6日開始參與#支付寶全球錦鯉”活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得視頻中呈現(xiàn)的囊括吃喝玩樂住行等由全球旅游局、商戶準(zhǔn)備的全球錦鯉大禮包。
這次營銷活動(dòng)的熱烈程度可算是2019年春節(jié)現(xiàn)象級(jí)營銷事件：憑借著由全球商戶刷支付寶極致體驗(yàn)打造，不帶錢包說走就走的“鯉想世界”三分鐘視頻硬核內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)視頻上線7天播放量超1億，點(diǎn)贊超過26萬次，55.8萬網(wǎng)友自發(fā)蓋樓、整齊列隊(duì)留言：做一場(chǎng)夢(mèng)挺美的，抽我吧！表達(dá)自己對(duì)美好生活的向往。有人指出，這一數(shù)字甚至超過了流量女星迪麗熱巴最高評(píng)論數(shù)。
除了全球錦鯉，在2月8日-12日之間支付寶在抖音平臺(tái)的每日“迷你錦鯉”活動(dòng)也分分鐘安排起來。該活動(dòng)號(hào)召用戶在全球商戶門店尋找支付寶，再配合指定貼紙和音樂拍攝視頻、上傳到抖音平臺(tái)，點(diǎn)贊前8名即可報(bào)銷支付寶當(dāng)天賬單，最高金額達(dá)到4999元。你消費(fèi)，我買單，這讓不少網(wǎng)友心中又燃起了中獎(jiǎng)的希望，快pick我！挑戰(zhàn)賽話題熱度高漲，上線一天瀏覽量就突破6億。
看到這，你或許想支付寶畢竟實(shí)力擺在那，這么吸睛的禮品和福利，活動(dòng)效果肯定是杠杠的。實(shí)則不然，看似簡單的活動(dòng)背后可是透露出不少春節(jié)營銷玄機(jī)，待我向你現(xiàn)在一一道來。
從錦鯉1.0到錦鯉2.0，這次活動(dòng)究竟新在哪里？
錦鯉IP做新嘗試 多維度創(chuàng)造流量新高度
實(shí)則，這次支付寶“全球錦鯉”活動(dòng)相當(dāng)于是2018年“中國錦鯉”的延續(xù)與新升級(jí)，從中國錦鯉中國火到全球錦鯉全球福。當(dāng)“錦鯉”這一熱詞已經(jīng)深印受眾心中時(shí)，抖音和支付寶的這波操作便依托這種用戶習(xí)慣進(jìn)行迭代，讓錦鯉“游”向全球。
首先，在媒介渠道的選擇上就已經(jīng)牢牢占據(jù)了C位。伴隨著短視頻呈現(xiàn)出的火熱態(tài)勢(shì)，緊跟“潮流”的支付寶自然也不甘落于人后。這次營銷的戰(zhàn)地也從微博轉(zhuǎn)移到人氣短視頻平臺(tái)抖音，并借由大家所愛看的短視頻內(nèi)容形式，錦鯉IP的呈現(xiàn)也不斷全面契合平臺(tái)屬性，用抖音用戶喜歡的方式探索品牌內(nèi)容呈現(xiàn)形式。
其次，在表達(dá)視角上同樣夠新。在短視頻社交領(lǐng)域，明星的粉絲經(jīng)濟(jì)雖火卻也不再是主軸，用戶也有權(quán)去表達(dá)自己的聲音。此次在抖音上線的#支付寶全球錦鯉 挑戰(zhàn)賽中，達(dá)人和抖音用戶多元化的創(chuàng)造和演繹，著實(shí)讓人眼前一亮。遍布全球的抖音用戶在參與活動(dòng)的同時(shí)為品牌打call，讓更多人深切體會(huì)到支付寶能夠使用的場(chǎng)景竟如此廣泛，各大洲都能看到它的身影，是出境游的不二選擇。
然后，在曝光形式上也突破常規(guī)。這次活動(dòng)從集中式曝光向站內(nèi)24小時(shí)伴隨式內(nèi)容進(jìn)行演變。過往的曝光形式都是定時(shí)進(jìn)行大面積曝光，而在抖音平臺(tái)上，“隨搜隨得”伴隨式的話題呈現(xiàn)與用戶形成無縫連接，只要對(duì)#支付寶全球錦鯉#這一話題感興趣，立馬可以參與其中。
再者，在廣告方式呈現(xiàn)上、如何體現(xiàn)品牌范兒也做了不少新突破。過往傳統(tǒng)商業(yè)廣告大多都是從屏幕進(jìn)行呈現(xiàn)，運(yùn)用手機(jī)如何展現(xiàn)品牌確實(shí)是一大難題。但這次支付寶在抖音上投放廣告片的初試水，用“小”成本換來了“大”聲量。3分鐘的視頻全程毫無尿點(diǎn)，將全球商戶的禮品描繪成極致的“鯉想世界”，搭配手機(jī)端和抖音元素的色彩，改編神曲歌詞，用抖音式震撼大片，吸引了眾多用戶的目光，難怪?jǐn)?shù)以萬計(jì)的用戶自發(fā)留言，抒發(fā)自己對(duì)美好生活的向往和期待。
最后，曬獎(jiǎng)品的操作也值得借鑒。“全球錦鯉”活動(dòng)視頻打頭、“迷你錦鯉”隨后跟進(jìn)，同時(shí)，活動(dòng)也號(hào)召了全球商戶參與。 2月5日，有52個(gè)也就是半數(shù)以上參加活動(dòng)的支付寶商戶單獨(dú)發(fā)布了抖音特色濃郁的視頻，集體展示極致的禮品體驗(yàn)。而大小錦鯉的開獎(jiǎng)就更有意思了，先有“迷你錦鯉”開獎(jiǎng)，再有“全球錦鯉”花落寧波俞先生的官方公布，使得全球商戶禮品通過抖音、微頭條、微博、微信等不同渠道，得以再次曝光。很多用戶直接在商戶的抖音賬號(hào)上留言，跟支付寶的全球“老鐵”產(chǎn)生了強(qiáng)互動(dòng)。
支付寶X抖音春節(jié)現(xiàn)象級(jí)營銷的背后秘密
當(dāng)然除了這些“新”意，這次的營銷并不是無心插柳柳成蔭，而是占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”所呈現(xiàn)的效果最大化。
天時(shí)：國際化品牌聯(lián)手，全球推廣中國文化的心愿不謀而合
支付寶和抖音此次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅創(chuàng)造了在短短7天時(shí)間讓#支付寶全球錦鯉話題在抖音創(chuàng)造了20億的最高瀏覽量，支付寶官微的粉絲也呈現(xiàn)火箭般增長趨勢(shì)，從95.7萬升至140萬，45萬的粉絲沉淀，足以證明此次活動(dòng)的成功，借由錦鯉出海向世界各地展現(xiàn)了中國福文化的魅力。
而向全球推廣中國文化也一直是支付寶和抖音的心愿，趁著春節(jié)這一節(jié)日熱點(diǎn)，秉持著“記錄美好生活”初心的抖音加持支付寶所體現(xiàn)“他鄉(xiāng)遇故支”的文化自信，這也是一種事半功倍的“文化共振”。兩者的“全球化”跨域合作，共同推動(dòng)了中國文化出海的想象力，對(duì)未來商業(yè)和跨域合作也必將帶來持久深遠(yuǎn)的影響。
地利： 抖音平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，“美好生活”觸手可及
現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)美好生活的表達(dá)形式有很多種，但能激發(fā)用戶對(duì)美好的向往并并不多見。伴隨著支付寶打造錦鯉IP以中國傳統(tǒng)福文化為背景在抖音平臺(tái)的持續(xù)發(fā)酵，這一表達(dá)方式也暗示了通過短視頻來記錄和分享生活中美好愿景，短視頻這種介質(zhì)的信息量，往往更能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)、記錄和感知生活中的美好，“錦鯉2.0”升級(jí)難怪得到華麗蛻變。
兩個(gè)品牌的營銷活動(dòng)，創(chuàng)造了獨(dú)有的人文情懷，這或許也是雙方能達(dá)成合作的關(guān)鍵因素。畢竟給用戶創(chuàng)造美好向往的感受和初衷，是用錢也買不來的。
人和：中國品牌出海齊助力，眾伙伴聯(lián)動(dòng)共振共抖
全球錦鯉不僅受到抖音用戶的熱捧，這也是支付寶聯(lián)動(dòng)全球商戶、以及阿里生態(tài)伙伴最多的一次全球傳播共融共振，再加上擁有超5億活躍用戶、已經(jīng)覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)的抖音助力，話題瞬間在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。
難以想象，一個(gè)活動(dòng)，兩個(gè)中國品牌，聯(lián)動(dòng)了全球二十多個(gè)國家地區(qū)，近100家全球商戶、94家旅游局以及飛豬、菜鳥、優(yōu)酷、淘寶、天貓、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生態(tài)伙伴參與，橫跨全球6大洲（亞洲、美洲、歐洲、大洋洲、南極洲、北極洲），涵蓋了出國最愛的美食、交通、住宿、購物、游玩等各種場(chǎng)景。通過撬動(dòng)這些全球商家，共享超22億現(xiàn)象級(jí)流量曝光，讓世界一起感受了中國品牌的共振力量。
總結(jié)
支付寶和抖音聯(lián)手舉辦的錦鯉活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但對(duì)雙方來說都是件利好之事，讓雙方知名度、用戶活躍度都達(dá)到了一個(gè)新頂峰。可以說，兩者都是這次春節(jié)營銷的大贏家。
沒有成為“支付寶全球錦鯉”的遺憾，我們無法幫你解決，但是也能從這次營銷中學(xué)到的門道想必定能給到你不少其實(shí)啟發(fā)。
1）2019的支付寶錦鯉營銷的大獲成功，抖音在背后的助力自然是功不可沒，要善于觀察變化趨勢(shì)，結(jié)合受眾人群的喜好，玩花樣，定能笑到最后。
2）活動(dòng)的引爆不是一蹴而就的，前期如何吸引人群的關(guān)注做系列鋪墊，不僅僅是內(nèi)容本身有亮點(diǎn)，善于運(yùn)用媒介渠道“做文章”，也能為其增添不少分?jǐn)?shù)。
3）猶如錦鯉IP的合理化運(yùn)用，完全有可能再創(chuàng)造話題的熱度，但怎么做？怎么用？需要在背后做不少推敲，才能有質(zhì)的變化。
4）成功品牌為何一直有精彩案例？要多對(duì)這些活動(dòng)反復(fù)進(jìn)行總結(jié)和琢磨，無論是錦鯉1.0也好，錦鯉2.0、3.0也罷，只要不忘初心，穩(wěn)中求變就都能發(fā)揮出品牌的特性，進(jìn)一步提升品牌的曝光率，為品牌贏得口碑。
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