抖音&支付寶聯手打造“鯉想世界” ，背后有5個精心策劃的內幕
2018“中國錦鯉”不帶錢包說走就走已讓無數網友羨慕嫉妒恨，2019支付寶全球錦鯉又在新年開始之際產生了！這次的好運砸中了寧波俞先生，人家隨手在抖音里給支付寶視頻點了個贊，而且活動期間只發布過一條抖音視頻，就一只鼠標而已！
這都能中獎？不少網友都紛紛表示“下次中獎的不是我，請不要推送給我”“道路千萬條，安全第一條，錦鯉沒有我，親人兩行淚。”這酸味甭提有多濃了。
活動的原委也并不復雜，支付寶發布抖音神曲《生僻字》改編的全球錦鯉之歌的活動視頻，描繪出不少人心中的理想世界。抖音用戶只要從2月6日開始參與#支付寶全球錦鯉”活動，就有機會獲得視頻中呈現的囊括吃喝玩樂住行等由全球旅游局、商戶準備的全球錦鯉大禮包。
這次營銷活動的熱烈程度可算是2019年春節現象級營銷事件：憑借著由全球商戶刷支付寶極致體驗打造，不帶錢包說走就走的“鯉想世界”三分鐘視頻硬核內容輸出，實現活動視頻上線7天播放量超1億，點贊超過26萬次，55.8萬網友自發蓋樓、整齊列隊留言：做一場夢挺美的，抽我吧！表達自己對美好生活的向往。有人指出，這一數字甚至超過了流量女星迪麗熱巴最高評論數。
除了全球錦鯉，在2月8日-12日之間支付寶在抖音平臺的每日“迷你錦鯉”活動也分分鐘安排起來。該活動號召用戶在全球商戶門店尋找支付寶，再配合指定貼紙和音樂拍攝視頻、上傳到抖音平臺，點贊前8名即可報銷支付寶當天賬單，最高金額達到4999元。你消費，我買單，這讓不少網友心中又燃起了中獎的希望，快pick我！挑戰賽話題熱度高漲，上線一天瀏覽量就突破6億。
看到這，你或許想支付寶畢竟實力擺在那，這么吸睛的禮品和福利，活動效果肯定是杠杠的。實則不然，看似簡單的活動背后可是透露出不少春節營銷玄機，待我向你現在一一道來。
從錦鯉1.0到錦鯉2.0，這次活動究竟新在哪里？
錦鯉IP做新嘗試 多維度創造流量新高度
實則，這次支付寶“全球錦鯉”活動相當于是2018年“中國錦鯉”的延續與新升級，從中國錦鯉中國火到全球錦鯉全球福。當“錦鯉”這一熱詞已經深印受眾心中時，抖音和支付寶的這波操作便依托這種用戶習慣進行迭代，讓錦鯉“游”向全球。
首先，在媒介渠道的選擇上就已經牢牢占據了C位。伴隨著短視頻呈現出的火熱態勢，緊跟“潮流”的支付寶自然也不甘落于人后。這次營銷的戰地也從微博轉移到人氣短視頻平臺抖音，并借由大家所愛看的短視頻內容形式，錦鯉IP的呈現也不斷全面契合平臺屬性，用抖音用戶喜歡的方式探索品牌內容呈現形式。
其次，在表達視角上同樣夠新。在短視頻社交領域，明星的粉絲經濟雖火卻也不再是主軸，用戶也有權去表達自己的聲音。此次在抖音上線的#支付寶全球錦鯉 挑戰賽中，達人和抖音用戶多元化的創造和演繹，著實讓人眼前一亮。遍布全球的抖音用戶在參與活動的同時為品牌打call，讓更多人深切體會到支付寶能夠使用的場景竟如此廣泛，各大洲都能看到它的身影，是出境游的不二選擇。
然后，在曝光形式上也突破常規。這次活動從集中式曝光向站內24小時伴隨式內容進行演變。過往的曝光形式都是定時進行大面積曝光，而在抖音平臺上，“隨搜隨得”伴隨式的話題呈現與用戶形成無縫連接，只要對#支付寶全球錦鯉#這一話題感興趣，立馬可以參與其中。
再者，在廣告方式呈現上、如何體現品牌范兒也做了不少新突破。過往傳統商業廣告大多都是從屏幕進行呈現，運用手機如何展現品牌確實是一大難題。但這次支付寶在抖音上投放廣告片的初試水，用“小”成本換來了“大”聲量。3分鐘的視頻全程毫無尿點，將全球商戶的禮品描繪成極致的“鯉想世界”，搭配手機端和抖音元素的色彩，改編神曲歌詞，用抖音式震撼大片，吸引了眾多用戶的目光，難怪數以萬計的用戶自發留言，抒發自己對美好生活的向往和期待。
最后，曬獎品的操作也值得借鑒。“全球錦鯉”活動視頻打頭、“迷你錦鯉”隨后跟進，同時，活動也號召了全球商戶參與。 2月5日，有52個也就是半數以上參加活動的支付寶商戶單獨發布了抖音特色濃郁的視頻，集體展示極致的禮品體驗。而大小錦鯉的開獎就更有意思了，先有“迷你錦鯉”開獎，再有“全球錦鯉”花落寧波俞先生的官方公布，使得全球商戶禮品通過抖音、微頭條、微博、微信等不同渠道，得以再次曝光。很多用戶直接在商戶的抖音賬號上留言，跟支付寶的全球“老鐵”產生了強互動。
支付寶X抖音春節現象級營銷的背后秘密
當然除了這些“新”意，這次的營銷并不是無心插柳柳成蔭，而是占據“天時、地利、人和”所呈現的效果最大化。
天時：國際化品牌聯手，全球推廣中國文化的心愿不謀而合
支付寶和抖音此次的強強聯手，不僅創造了在短短7天時間讓#支付寶全球錦鯉話題在抖音創造了20億的最高瀏覽量，支付寶官微的粉絲也呈現火箭般增長趨勢，從95.7萬升至140萬，45萬的粉絲沉淀，足以證明此次活動的成功，借由錦鯉出海向世界各地展現了中國福文化的魅力。
而向全球推廣中國文化也一直是支付寶和抖音的心愿，趁著春節這一節日熱點，秉持著“記錄美好生活”初心的抖音加持支付寶所體現“他鄉遇故支”的文化自信，這也是一種事半功倍的“文化共振”。兩者的“全球化”跨域合作，共同推動了中國文化出海的想象力，對未來商業和跨域合作也必將帶來持久深遠的影響。
地利： 抖音平臺持續發酵，“美好生活”觸手可及
現實社交網絡對美好生活的表達形式有很多種，但能激發用戶對美好的向往并并不多見。伴隨著支付寶打造錦鯉IP以中國傳統福文化為背景在抖音平臺的持續發酵，這一表達方式也暗示了通過短視頻來記錄和分享生活中美好愿景，短視頻這種介質的信息量，往往更能夠幫助用戶發現、記錄和感知生活中的美好，“錦鯉2.0”升級難怪得到華麗蛻變。
兩個品牌的營銷活動，創造了獨有的人文情懷，這或許也是雙方能達成合作的關鍵因素。畢竟給用戶創造美好向往的感受和初衷，是用錢也買不來的。
人和：中國品牌出海齊助力，眾伙伴聯動共振共抖
全球錦鯉不僅受到抖音用戶的熱捧，這也是支付寶聯動全球商戶、以及阿里生態伙伴最多的一次全球傳播共融共振，再加上擁有超5億活躍用戶、已經覆蓋全球150多個國家和地區的抖音助力，話題瞬間在全球范圍內持續發酵。
難以想象，一個活動，兩個中國品牌，聯動了全球二十多個國家地區，近100家全球商戶、94家旅游局以及飛豬、菜鳥、優酷、淘寶、天貓、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生態伙伴參與，橫跨全球6大洲（亞洲、美洲、歐洲、大洋洲、南極洲、北極洲），涵蓋了出國最愛的美食、交通、住宿、購物、游玩等各種場景。通過撬動這些全球商家，共享超22億現象級流量曝光，讓世界一起感受了中國品牌的共振力量。
總結
支付寶和抖音聯手舉辦的錦鯉活動已經結束，但對雙方來說都是件利好之事，讓雙方知名度、用戶活躍度都達到了一個新頂峰?？梢哉f，兩者都是這次春節營銷的大贏家。
沒有成為“支付寶全球錦鯉”的遺憾，我們無法幫你解決，但是也能從這次營銷中學到的門道想必定能給到你不少其實啟發。
1）2019的支付寶錦鯉營銷的大獲成功，抖音在背后的助力自然是功不可沒，要善于觀察變化趨勢，結合受眾人群的喜好，玩花樣，定能笑到最后。
2）活動的引爆不是一蹴而就的，前期如何吸引人群的關注做系列鋪墊，不僅僅是內容本身有亮點，善于運用媒介渠道“做文章”，也能為其增添不少分數。
3）猶如錦鯉IP的合理化運用，完全有可能再創造話題的熱度，但怎么做？怎么用？需要在背后做不少推敲，才能有質的變化。
4）成功品牌為何一直有精彩案例？要多對這些活動反復進行總結和琢磨，無論是錦鯉1.0也好，錦鯉2.0、3.0也罷，只要不忘初心，穩中求變就都能發揮出品牌的特性，進一步提升品牌的曝光率，為品牌贏得口碑。
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