「風(fēng)感波粒」引爆行業(yè)：在抖音電商，防曬服飾品牌們找到“主場”
夏日來臨，艷陽常開。備受消費者關(guān)注的防曬服飾行業(yè)，已然掀起“滾滾熱浪”。從面料到款式，從概念到互動，行業(yè)的競爭比想象中更加激烈。
某種意義上，防曬類目是服飾行業(yè)獨特的存在。其一，作為季節(jié)敏感性類目，誰能率先搶占用戶關(guān)注，誰就更容易成為人們這一季的選擇。其二，消費者在選購防曬服飾時，對于新款式、新概念敞開胸懷，對于有較強產(chǎn)品能力和營銷能力的商家而言，大有可為。
如何創(chuàng)造適銷對路的產(chǎn)品概念？如何打造深入人心的品牌形象？如何在銷售旺季，找到充足的增長力？系統(tǒng)性的品牌問題，需要系統(tǒng)化的解答。在抖音電商，我們找到了一種行之有效的增長模式。
洞察到消費者服飾需求變化，捕捉到春季出游高峰，4月，抖音電商推出「抖in全民運動·防曬趨勢發(fā)布」活動，聯(lián)合權(quán)威時尚媒體發(fā)布2024春夏防曬趨勢，同時，平臺聯(lián)動明星達(dá)人引爆內(nèi)容風(fēng)潮，帶動蕉下、美力城等品類商家快速增長。活動期，防曬品類總體環(huán)比增長超300%。
透過品牌們的探索，我們或許會對防曬服飾行業(yè)“怎么做”這一問題，獲得更清晰的認(rèn)識。
一、在抖音電商，
讀懂防曬服飾行業(yè)的增長機會
防曬意識的普及，帶來了防曬服飾行業(yè)市場的擴容；防曬偏好的多變，不斷為行業(yè)帶來新的增長動力。
伴隨于此，越來越多的服飾品牌對防曬品類展開重點布局。近年來，隨著防曬服市場的供給逐漸豐富，一些從業(yè)品牌更加重視長線發(fā)展的基本邏輯：“消費者怎么想？”“怎么吸引關(guān)注？”“賣點如何設(shè)計？”
另一方面，消費者對防曬服飾的需求，日趨精細(xì)化、多樣化、場景化，他們渴望找到那些既能滿足防曬需求，又能符合個人審美和特定場景需求的服飾品牌。“當(dāng)下的時尚是什么？”“什么科技能夠滿足我在戶外、通勤甚至更多場景的需求？”“好價商品從哪找？”
從這個角度看，如何更廣闊的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)建立對話、如何以更豐富的用戶觸達(dá)方式展現(xiàn)品牌，這不僅是商家自己的問題，更關(guān)系著行業(yè)供求關(guān)系的健康、平衡。那么，這道品牌與用戶之間良性對話的橋梁，到底是什么？抖音電商給出了一種答案：趨勢。
擁有海量活躍用戶，沉淀了大量用戶內(nèi)容、成交數(shù)據(jù)的抖音電商，恰恰可以給行業(yè)提供另一種視角。讓品牌更清晰地理解當(dāng)前行業(yè)的趨勢，調(diào)適當(dāng)下經(jīng)營的同時，為后續(xù)做準(zhǔn)備，是抖音電商在這個春夏做的工作。4月，由抖音電商運動行業(yè)與全球消費者洞察和設(shè)計趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN共同發(fā)布的《2024百變防曬服飾趨勢手冊》（以下簡稱《手冊》），從產(chǎn)品偏好、場景偏好到消費觀念趨勢，為商家們提供了“趨勢”線索。
透過《手冊》，我們可以看到許多細(xì)節(jié)。其一就是：“增長在哪里”。從戶外服飾這個大門類，到防曬服飾這一細(xì)分品類，它們在抖音電商平臺都具有巨大的成長潛力。
根據(jù)統(tǒng)計，在抖音平臺，已有高達(dá)1.5億的防曬關(guān)注用戶，他們對防曬問題的關(guān)注度正以前所未有的速度提升。再看生意：去年，抖音電商防曬全品類銷售體量已達(dá)到45億以上，同比提升超100%。抖音電商，已然成為了消費者的高心智選購平臺。
其二，“用戶怎么想”。進(jìn)入《手冊》，細(xì)分戶外場景、用戶身份，深度影響了用戶的產(chǎn)品選購。
回顧2023年，“抖音百變防曬服”內(nèi)容相關(guān)的視頻播放量，增長率高達(dá)118%。那么，“百變”在何處？平臺指出，消費者對防曬服飾的需求，已經(jīng)從單一的基本防護轉(zhuǎn)向精細(xì)化&包容化。從品類看，男士防曬服與兒童防曬服產(chǎn)品需求逐漸增大，差異化的人群、場景標(biāo)簽，正在成為防曬服飾市場發(fā)展的重要增長極。
其三，“熱點是什么”。據(jù)調(diào)研，用戶對產(chǎn)品的要求，從“能防曬”，進(jìn)一步向?qū)I(yè)、時尚兩個維度快速提升。
現(xiàn)在消費者不單單注重防曬衣的防曬功能，也對防曬服飾性能的多樣化、全面化提出更高要求。就平臺對#防曬 這一關(guān)鍵詞關(guān)注用戶的統(tǒng)計，“專業(yè)科技”“百變時尚”成為最受消費者關(guān)注的“趨勢”關(guān)鍵詞。
行業(yè)情況已明。面對更高的產(chǎn)品專業(yè)性、時尚度、場景化要求，平臺和眾多品牌商家，如何在抖音電商構(gòu)建爆發(fā)力？如果說此前的趨勢洞察是沖浪前的“蓄勢”，那么此后，平臺協(xié)同商家共創(chuàng)核心趨勢，則是找到切入點、順勢而為。
回顧整場品類營銷活動，以核心趨勢「風(fēng)感波粒」為切入點，平臺為商家提供全周期的營銷共建，深化“品牌=品類”的觀念，讓品牌站在趨勢“浪頭”的高點，讓生意增長水到渠成。
二、創(chuàng)造趨勢、貨架轉(zhuǎn)化、好價提效：
全周期護航，撬動生意爆發(fā)
找到了“核心趨勢”的支點，怎么發(fā)力，也很重要。我們或許可以從三個關(guān)鍵字切入“平臺-商家”的共建體系：人、貨、場。
具體來看，“人”指向了發(fā)現(xiàn)潛在消費者：用好內(nèi)容滿足其興趣、撬動其關(guān)注，打開核心趨勢的內(nèi)容邊界，整體提升行業(yè)趨勢關(guān)鍵詞的熱度；“場”指向了指導(dǎo)商家用好商品卡優(yōu)化、搜索優(yōu)化等場景工具，雙場協(xié)同，讓用戶從興趣到成交的鏈路更短、效率更高；“貨”指向了優(yōu)化貨盤，通過“爆品”的增長力，以點帶面地提升生意水位。
2.1、引領(lǐng)趨勢，引爆內(nèi)容，搶占用戶心智高地
以陽光、和風(fēng)、草葉的聲響為節(jié)奏，時尚的舞步在春日里顯得愈發(fā)輕盈。
每個季節(jié)都有自己的專屬潮流。高級又溫暖的“美拉德”風(fēng)席卷了去年秋冬，清新又自然的“薄荷曼波”點亮了今年早春，而今夏則流行起輕盈又動感的“風(fēng)感波粒”穿搭——風(fēng)感是風(fēng)系的輕盈與裸感，波粒是光的能量與動感，在防曬服飾風(fēng)系的舒適裸感中，生活演繹出一種動態(tài)美。
親近自然，是內(nèi)心的沖動。即使身處城市，但對自然的親近感與向往仍然根植于每個人的內(nèi)心，帶來了全新的穿搭需求。舒適不失酷颯氣質(zhì)、兼具室內(nèi)戶外兩種場景的“風(fēng)感波粒”防曬服飾穿搭，就源自于年輕人的運動文化。所謂“風(fēng)感波粒”，就是將運動感防曬服穿搭與城市機能感配飾相融合，把舒適裸感融入日常生活，像春風(fēng)一般展現(xiàn)隨性的生命力，讓年輕人能夠運動防曬兩不誤。
以行業(yè)趨勢概念為基礎(chǔ)，抖音電商開展了一系列動作，讓內(nèi)容擲地有聲。
首先，這個夏天，抖音電商聯(lián)合時尚媒體《智族GQ》共同發(fā)布2024春夏防曬趨勢——“風(fēng)感波粒”防曬穿搭，將輕戶外防曬穿搭融入日常生活，盡顯“時尚二象性”，引領(lǐng)全新的時尚趨勢。明星達(dá)人也參與了時尚聯(lián)動，發(fā)布趨勢風(fēng)格海報、短視頻等內(nèi)容，演繹多元場景下的防曬穿搭，精準(zhǔn)滲透時尚人群。
活動期，「抖in全民運動·防曬趨勢發(fā)布」邀請到@趙昭儀、@李子璇豆子、@毛林林NIKITA、@臭 蛋、@其恩醬、@彭王者是小洋、@是叁等7位明星達(dá)人，發(fā)布趨勢風(fēng)格海報、短視頻等內(nèi)容，演繹多元場景下的防曬穿搭。
第二，延續(xù)趨勢熱度，夏日專屬的全新穿搭潮流，站內(nèi)話題熱度快速上升。「抖in全民運動·防曬趨勢發(fā)布」活動共上線6個趨勢熱點，總曝光超過25.2億。在好內(nèi)容的激發(fā)下，用戶的消費意愿進(jìn)一步強化，品類趨勢與品牌形象之間的連接逐漸形成。其中核心話題：#出游防曬衣就要風(fēng)感波粒、#全家去戶外風(fēng)感波粒、#打工人的風(fēng)感波粒穿搭、#風(fēng)感波粒出游穿搭等話題均沖上熱點榜Top1，為消費者選購趨勢新品提供靈感和參考。
2.2、貨架承接，打通鏈路，實現(xiàn)生意快速爆發(fā)
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓流量匯聚，如何進(jìn)一步讓產(chǎn)生興趣的用戶，堅定地選擇好品牌、好產(chǎn)品？打通轉(zhuǎn)化鏈路至關(guān)重要。
在「抖in全民運動·防曬趨勢發(fā)布」，抖音電商提供的抓手是“場景”。當(dāng)前，搜索場景成為了抖音電商生意的重要來源之一。活動期，消費者只需在抖音商城搜索關(guān)鍵詞「風(fēng)感波粒」，就能輕松找到符合防曬趨勢的各式單品。
從防曬衣、襯衫、短外套到騎行褲、休閑褲，再到冰袖、防曬口罩、太陽鏡等，眾多品牌和商家第一時間調(diào)優(yōu)新品貨盤，為消費者提供了豐富的單品選擇。從整體數(shù)據(jù)看，截至5月，「風(fēng)感波粒」相關(guān)搜索形成超過260萬次，趨勢主題商品數(shù)量超過2.6萬。
聚焦品牌動作，一些品牌調(diào)動自身資源，打造“自播+達(dá)播+貨架”的立體化轉(zhuǎn)化模式，實現(xiàn)生意爆發(fā)。
蕉下作為輕量化戶外服飾的先鋒者與引領(lǐng)者，在貨架場，為商品主圖上添加了“蕉下·輕量化戶外”包框，將「風(fēng)感波粒」放進(jìn)了商品標(biāo)題，提高商品的搜索可見度。同時，蕉下還與劉媛媛、葉一茜等多個達(dá)人進(jìn)行趨勢專場的合作，通過超值購、阿拉丁等平臺資源的應(yīng)用，提升了生意爆發(fā)的確定性。活動中，蕉下日均搜索數(shù)超13萬人，搜索及猜喜等場景爆發(fā)超500%+。品牌活動總支付超1.2億，爆發(fā)超400%。
作為高科技服飾品牌，美力城以抖音電商為陣地，強勢布局防曬服品類。活動期，美力城通過貨盤優(yōu)化及搜前、搜中、搜后的精細(xì)化運營，對店鋪和商品卡的進(jìn)一步優(yōu)化，將防曬趨勢融入商品的標(biāo)題和封面中，縮短用戶從產(chǎn)生興趣、到實現(xiàn)交易的鏈路。「抖in全民運動·防曬趨勢發(fā)布」期間，美力城品牌云圖人群資產(chǎn)破億，實現(xiàn)品牌強曝光，日均搜索人數(shù)提升300%，轉(zhuǎn)化效率得到顯著提升。
2.3、貨架助推，疊加好價，成就爆品高效轉(zhuǎn)化
內(nèi)容造風(fēng)、貨架承接之外，抖音電商同時也關(guān)注到了當(dāng)前影響用戶的關(guān)鍵要素——價格。通過場景工具、聯(lián)動商家提升“價格力”，成就了品牌爆品的出現(xiàn)。
作為抖音電商貨架場景的核心頻道，「超值購」一直以極具競爭力的價格和不打折扣的品質(zhì)，為消費者帶來源源不斷的高性價比好物。活動期間，抖音電商在貨架場景借助超值購頻道，助力品牌發(fā)揮“價格力”優(yōu)勢，激發(fā)用戶消費欲望，同時以全域標(biāo)簽流量資源提升頻道曝光，帶動更多消費者進(jìn)入超值購頻道，選購趨勢好物。
蕉下、MIE JUA/覓橘、SINSIN、小野和子、茉尋等防曬服飾品牌均參與了超值購?fù)娣ǎㄟ^優(yōu)價好品促進(jìn)爆發(fā)。其中，MIE JUA/覓橘以較高的優(yōu)價率，實現(xiàn)了超400%的生意爆發(fā)。活動期，拉新人群超2000萬，商品熱度持續(xù)走高。
活動中也產(chǎn)生了一系列適銷對路的爆品。其中，蕉下單商品女士涼感修身防曬衣支付GMV超千萬；SINSIN主打的孫怡同款騎行褲單品支付額近2000萬，戚薇同款輕塑雙抗冰皮防曬衣同比去年同期增長數(shù)倍；小野和子1款防曬服GMV超1500萬，1款防曬口罩超千萬。
隨著整體消費環(huán)境的改變，消費者的選購邏輯正在變得差異化：他們重視“品”的優(yōu)勢，時尚、舒適、有用，這些服飾行業(yè)“基本盤”，永遠(yuǎn)是品牌在市場中最大的競爭力；他們重視“買”的舒適，在購物平臺，他們需要快速觸達(dá)理想商品、第一時間獲得好價，并得到平臺的保障承諾。他們也重視“心”的滿足，特別是對于年輕消費者而言，一件衣服不僅僅是為了遮陽擋風(fēng)，更彰顯著個性，提供了情緒。
在抖音電商，服飾行業(yè)能夠把握高熱季節(jié)點，主動創(chuàng)造趨勢；此后，利用貨架場等場景工具，主動完善消費者的購物體驗、商家的轉(zhuǎn)化效率。高行業(yè)心智撬動高生意爆發(fā)的背后，是平臺對細(xì)分品類的深度理解，以及覆蓋整個商家黃金銷售季的護航。可以期待的是，更多服飾“風(fēng)潮”將從這里啟航，成長為行業(yè)發(fā)展的千濤萬浪。
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