“當紅炸子雞”，一部短劇帶火一座城？
作者：松露，編輯：張潔，首發：新榜
原標題：一部短劇帶火一座城，是真風口還是偽概念？
“文旅短劇，一個能打的都沒有。”一位短劇從業者表示。
自1月12日廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃以來，文旅短劇便一躍成為“當紅炸子雞”，被從業者寄予了下一個內容風口的厚望，包括河南、浙江、四川等多地文旅部門也陸續跟進，拿出了各種扶持措施。
毫無疑問，文旅是近兩年最熱門話題之一，從淄博到哈爾濱再到甘肅天水，一座座網紅城市長期占據熱搜榜單；短劇也是這兩年最有“錢途”的生意，小程序短劇創造一夜暴富神話，品牌定制短劇掀起商業化熱潮。
而作為當下最火熱的兩大賽道的結合產物，4個月時間過去了，文旅短劇卻并未在市場上激起太大水花。
廣電總局計劃一年創作播出100部優質文旅短劇，如今已公布兩批、累計28部推薦作品，完成了三分之一，但其中沒有大爆款，熱度較高的《我的歸途有風》播放量近2億，遠未達到出圈量級。
尤其是在短劇賽道日漸冷靜的當下，有消息稱90%入局者血本無歸，不少此前對文旅短劇躍躍欲試的人決定持續觀望，甚至有不看好者對新榜編輯部表示：“文旅短劇或許只是個偽概念。”
不過，也有樂觀者認為，一個新事物的發展需要周期，文旅短劇“萬事俱備，只欠東風”。
文旅短劇如今究竟發展到哪一步了？這是一個偽概念，還是一個未來可期的真風口？我們和幾位短劇從業者聊了聊，探討關于文旅短劇的現在和未來。
一、短劇真能帶火一座城嗎？
短視頻能帶火一座城，已然被驗證，去年爆火的淄博，年初走紅的哈爾濱，到近期出圈的甘肅天水，都是通過短視頻實現了破圈。
長劇帶火一座城，也是可行的。遠的不說，近兩年就有《去有風的地方》再次捧紅云南大理，鳳陽邑茶馬古道每天的游客從50-100人暴增至500-1000人，翻了10倍不止，當年春節期間大理旅游業收入再創新高，文旅局還專門給《去有風的地方》200萬元補助以示肯定。
那短劇能帶火一座城嗎？
目前來看，這仍然需要被打上一個問號，至少還沒有一部文旅短劇作品能給出確定性答案。
截至目前，廣電總局公布了兩批“跟著微短劇去旅行”推薦目錄，一共有28部作品，覆蓋浙江、江蘇、陜西、湖南、廣西、安徽、北京、山東、重慶等多地的文旅景點。
圖片來自：短劇自習室
這28部推薦短劇中，有10部左右未在市場主流的短劇平臺（比如優愛騰芒、抖音快手等）上線播出。
有熟悉文旅短劇的操盤手透露，不少文旅短劇由于是官方主導，播出平臺選擇央視頻或者新華社的網站上，相比主流短劇平臺受眾有限，播放數據也不公開。
這種情況下，要談破圈，并不容易，畢竟渠道有限、受眾也有限。不過該操盤手也指出，現在已經有不少文旅部門表態愿意嘗試更市場化的平臺和玩法。
?央視發布“微短劇里看中國”生態合作計劃?
除去這10部短劇外，剩余的短劇有些已經確定了上線平臺，有些已經播出，不過從數據來看，大多反響平平，熱度最高的為《我的歸途有風》，抖音播放量1.9億，且目前只有這一部被收錄作品的公開播放數據破億。
據介紹，《我的歸途有風》是電視劇《去有風的地方》的衍生短劇，由華策和抖音共同出品，以四川樂山為選址，講述一個一線城市的白領女孩回到樂山老家，遇到百年川菜店老板男主，開始了一段浪漫的愛情，并一起傳承樂山的非遺美食。
短劇中呈現了不少樂山當地的特色，比如開水白菜、冒烤鴨、郫縣豆瓣醬等美食，以及變臉、扎染等傳統文化。制片人劉子凡接受采訪時表示，《我的歸途有風》播出后有多個文旅部門找到華策來洽談合作，短劇第二部也在籌備中。
然而，從帶動文旅這個維度來看，抖音播放量近2億的《我的歸途有風》并未能成功復刻《去有風的地方》，社交平臺上討論話題還是圍繞劇集本身，很少去探討樂山當地特色，因為這部短劇去樂山當地打卡的更是少之又少。
小紅書上短劇相關提及樂山的話題很少
同樣的情況還發生在《你的島嶼已抵達》《大王別慌張》等幾部播放量破千萬的文旅短劇案例上，短劇討論或許有，但文旅討論度平平。
可以說，這兩批交出來的成績單作為短劇或許是合格的，但作為文旅短劇距離目標還有不小的距離。
二、誰來為文旅短劇買單？
文旅短劇尚未掀起波瀾，但文旅主題的短劇不是沒出過爆款。
2023年一部《逃出大英博物館》，帶網友認識了大英博物館中的中華纏枝紋薄胎玉壺，也讓更多網友關注到大英博物館里的中國文物，全網播放量超過20億，多次登上熱搜，被評價為“小短劇也有大情懷”。
《逃出大英博物館》也屬于文旅題材范疇，但是由創作者自發進行的選題和拍攝。
不過從行業整體來看，主動投拍文旅短劇的短劇公司并不多。霸總、甜寵、爽文等題材雖泛濫，市場回報卻更可控，而文旅題材的受眾并不如霸總爽文那么廣，出圈要看時機，拍攝需要投入的精力卻更多。
短劇MCN鳴白文化從2023年年中入局文旅短劇，已經拍攝了六七部作品。總編劇朱林麗對新榜編輯部表示，“文旅短劇拍攝時間更長，想做好要下功夫。一般商業短劇只需要劇本、籌備、拍攝上線，而文旅短劇要先去采風，了解當地城市風貌和人文”。
容量短劇《帶你去個好地方》拍攝花絮
而且，涉及到文旅景點的具體情況，大多需要當地部門的協助。因此，目前文旅短劇并不都是純市場化產物，而是主要以官方單位主導，創作團隊、短劇公司與具體地方的文旅部門合作。
“文旅短劇更多展現歷史風貌和當地人文，講述動人的城市故事；商業短劇第一訴求是要讓用戶覺得好看，兩者的出發點是不一樣的”，朱林麗指出。
一位短劇從業者認為，文旅短劇和商業短劇的目的差別，帶來了一個核心問題——誰來為文旅短劇買單，“政府商單能掙錢，但掙不到大錢，只想掙錢的不如去拍商業短劇”。
一些文旅短劇能有額外的商業收入，比如品牌的冠名贊助等。《你的島嶼已抵達》除了拿到常德桃花源的贊助外，還獲得了番茄小說的冠名。
不過，大部分文旅短劇都沒有進行市場商業化行為。“一些品牌對文旅短劇項目是感興趣的，但要看地方政府和宣傳部門是否能接受這種方式”，朱林麗告訴我們。
此外，更多試水過文旅短劇機構的從業者對新榜編輯部表示，不僅是主管部門謹慎，品牌對于文旅短劇的投放也很謹慎，“因為品牌投放短劇的訴求和文旅短劇的目的也不一樣”。
題材和平臺導致出圈難，出圈難帶來變現難，變現難則無法吸引更多人入局，出圈就更難，文旅短劇很容易因此陷入循環怪圈。
一位接近文旅短劇行業的從業者一陣見血指出：“機構花這么多成本做一部文旅短劇出來，如果無法被官方評選上，沒有獎勵，那誰來承擔這部分成本？”
三、文旅短劇，還在等風起
文旅短劇的困境實打實存在，但不可否認的是，文旅短劇本身仍然是有價值和市場的。
文旅賽道有著巨大的流量潛力，2023年國內出游人次48.91億，同比增長93.3%，不少旅游博主、文旅達人瘋狂漲粉。
同時，短劇又是一個新興的、年輕化的內容形態。《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長了267.65%。
再加上國內大到省市，小到一村一鎮，都有各自的傳承和習俗，這些都可以成為文旅短劇龐大的的素材來源。
因此，用短劇來展現地方文化，這個思路是整體可行的。不少短劇公司看到了當下的困境，卻依然下場放手一搏，試圖找到突破口。
短劇《辣媽回村》《帶你去個好地方》的幕后制作公司容量短劇決定持續發力文旅短劇賽道，成立了20多人的專門項目組，試圖將“容量文旅”打造成頭部廠牌，還推出了針對文旅短劇的“逍遙計劃”，聯合更多短劇團隊和創作者發力精品文旅短劇。
朱林麗也很看好文旅短劇的長期價值，據她介紹，目前鳴白文化平均每個月都有一部文旅短劇項目要推進，合作排期已經安排到了今年9月。
她認為：“每座城市都有需要表達的一面，我們覺得做文旅短劇這件事很酷，無論賺不賺錢，好的內容被看見就是價值，文旅短劇是需要打磨的，不是流水線作品”。
而且，文旅短劇面臨的困境也正在被各方努力解決中。
圍繞“審核時間太長、落地難”等問題，廣電總局日前下發通知要建立網絡微短劇專門的審核平臺，將30萬-100萬成本的短劇審核權下發給了省級部門。
“四川這邊就表態片子來了立即審，3天內必須給答復”，某短劇相關從業者透露。
商業化也正在放開。入局文旅短劇一年時間，朱林麗感受到文旅短劇越發能接納更多新形式，“最開始劇本是他們給的，正能量宣傳，到今年很多地方文旅嘗試去接受新事物，我們做《訴女書》這類短劇時已經能夠越來越年輕化、商業化”。
文旅短劇究竟能不能成，幾個月或許還不夠來做判斷，市場還需要更多時間來驗證。
“該做的和缺少的，好的內容生產者都在解決，現在只是時間和機會問題，靜靜等待市場就好”，朱林麗有信心，未來一定會出現一批有趣且有故事感的文旅短劇。
作者公眾號：新榜（ID：newrankcn）
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