品牌直播沒思路？不妨從八馬這場破圈茶敘找靈感

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舉報 2024-04-28

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日前正值巴黎奧運會倒計時百天，林丹等”羽球四天王“聚埃菲爾鐵塔，引發體育界關注。4月20日，林丹攜謝杏芳驚喜現身八馬直播間，品茗間共敘“冠軍之路”，呈現出一場精彩的跨界碰撞。春茶正當時的四月末，八馬茶業用耳目一新的茶敘慢直播，開啟一場人物與人文亮點兼具的“雙冠”品茗會。

“不上鏈接”的品牌直播間，如何能從嘉賓、內容和策劃上突圍，實現“有料亦有效”？

冠軍茶企攜手冠軍夫婦：
以冠軍精神傳遞品牌理念

以茶為媒，不負春光。4月20日，羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳夫婦做客八馬茶敘直播間。本場直播作為八馬4月系列品牌傳播活動的一大亮點，與春季產品發布會、信記號茶王樹采摘活動等共同形成合力勢能。

八馬茶敘作為八馬茶業打造的內容IP，繼2023年3月在杭州西湖龍井村的“醒春·開局”和8月攜手敦煌博物館舉辦的“思享茶敘”后，至今已是第三場。在系列茶敘活動中，八馬邀請從哲學大家周國平、西湖龍井非遺傳承人樊生華、著名演員黃曉明和王勁松、深石集團創始人王石及萬通集團創始人與御風集團董事長馮侖、到體育冠軍林丹謝杏芳等數位知名嘉賓圍坐品茗，上演跨界對談，打造營銷事件，助力八馬品牌內涵的生動化詮釋與傳播。

本次直播出色的嘉賓人選，對品牌心智上無疑起到加倍助益。八馬選擇“雙冠”夫妻林丹謝杏芳作為本次茶敘嘉賓，是與品牌調性高度契合的強強聯袂。八馬茶業作為“高端中國茶全國銷量第一”可謂行業之冠；而林丹、謝杏芳夫妻二人作為羽毛球屆的傳奇人物，從世界冠軍身份、到卓越至臻的冠軍精神、和對高品質生活的追求，皆與八馬品牌的精神氣質不謀而合。

從冠軍嘉賓、冠軍議題到對八馬“雙冠茶”的品鑒，直播全程緊扣“冠軍之路”主題展開。茶敘中林丹、謝杏芳講述海外奪冠瞬間深刻的自豪感，并談及對“冠軍精神”的理解，更引發八馬聯席總經理王焜恒對于品牌民族情懷與“讓更多中國品質好茶走向世界”“世界第一茶企”信念與愿景的走心共鳴，在直播中絲滑引出真誠的品牌表達。在觀點碰撞的娓娓交談中，八馬同“冠軍品質”、“領先品牌”的強認知鏈接被悄然牢筑，從而內化于觀眾心智。

亮點不斷話題破圈，
八馬茶敘打開品牌直播新思路

縱觀八馬本場茶敘直播，更像一集饒有興味的人文談話慢綜藝、或是一場與八馬春茶茶友相約的“云”茶話會。跳脫一般品牌直播的明星銷售導向思路，八馬茶敘以策劃觀點碰撞、挖掘話題看點為主，充分釋放內容勢能、軟性吸引跨圈層人群關注，以直播內容帶動品牌與業務層面的賦能增長。

不止于品茶、斗茶等產品層面的溝通與呈現，茶敘全程林丹、謝杏芳與八馬聯席總經理王焜恒、八馬茶文化推廣大使王佳佳，更暢聊茶文化、羽球界軼事、飲茶生活方式等人文與體育話題；幾個跨界話題也碰撞出奇妙火花——林丹杯與八馬茶王賽共享相似理念、以茶喻人引發林丹聯想強敵陶菲克……這些議題設置都讓這場直播看點滿滿、別開生面，從而成功收獲破圈聲量，助力品牌營銷成勢。

在傳播策略上，本次“冠軍之路”八馬茶敘直播實現官方視頻號、微博、小紅書、抖音、茶行業媒體視頻號全平臺傳播布局，全網曝光破億。直播前期，嘉賓懸念海報、嘉賓ID視頻的釋放，有效預熱嘉賓粉絲與大眾期待、引導預約，為直播熱度提前蓄水。直播爆發階段，品牌通過多平臺信息流投放、微博熱搜話題、輔以博文共創、評論特效等微博互動玩法，集中助推熱度走高。

在直播結束后，八馬還利用直播長尾熱度進行花絮放送、挖掘話題性金句與片段進行傳播，更吸引多家媒體從體育、生活、地域、茶文化等角度解讀，助推亮點與熱點進行二輪擴散和再發酵，強化品牌曝光與表達。借力跨界嘉賓影響力、直播話題的精心策劃、直播聲量的集中爆發，八馬得以從產品到品牌的全方位與大眾做了一次生動的溝通，同時更是對茶文化一次有益的破圈性傳播，讓更多人跟隨八馬與嘉賓愛上“品茗敘話，茶香為伴”的儀式感與生活方式。

在品牌層面，八馬茶業通過與冠軍主題強鏈接度嘉賓的同框邀約、主題共敘、春茶同品，以一種比“明星直播銷售”遠更鮮活生動、更有看點和話題性的方式，深化觀眾八馬“高端中國茶全國銷量第一”心智認知與冠軍品質印象，有力提升品牌好感、種草八馬好茶。而在業務層面，八馬本次直播營銷選在4月末爆發，也是為了充分借助線上曝光拉動渠道側春茶銷量轉化。“一兩春茶一兩金”、“飲完烏龍無春茶”，茶敘嘉賓共飲的八馬賽珍珠與牛一系列產品，皆為八馬春茶季壓軸上市產品。通過直播內容多維度二次傳播、儀式感茶敘場景激發、以及明星口碑種草，借助本場直播，八馬得以在積累品牌聲量的同時，賦能從門店到電商的線上下業務。