上海的《第一財(cái)經(jīng)周刊》在月初時(shí)做了一個(gè)專題，叫《撤單》，講金融危機(jī)下客戶紛紛削減廣告預(yù)算，給廣告業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻形勢(shì)：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對(duì)亞洲廣告客戶的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算將會(huì)下降，其中1/4預(yù)計(jì)將比上年下降20%以上。
俗話說(shuō)：“退潮的時(shí)候，才能看見沙灘上誰(shuí)沒(méi)穿褲衩。”金融危機(jī)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，去探求廣告的本質(zhì)。
商界流傳的那句著名的天問(wèn)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”這個(gè)問(wèn)題在今天可以得到回答。
一、廣告不是”費(fèi)”, 不是費(fèi)用, 是投資。
華與華的絕大部分客戶沒(méi)有下調(diào)廣告投資，多數(shù)都在增加，增加的原因是因?yàn)橐顿Y新產(chǎn)品的營(yíng)銷。也有一個(gè)客戶，覺得危機(jī)來(lái)了，大家都收縮廣告費(fèi)用，咱們也收縮吧，而我的建議是非常的堅(jiān)決——增加一倍，并把銷售目標(biāo)上調(diào)一倍。因?yàn)槲医ㄗh他們加大建設(shè)投資強(qiáng)度，并改變營(yíng)銷投資模式。所以，不是“削減廣告費(fèi)用”，而是“加大廣告投資”。
現(xiàn)在回答那個(gè)問(wèn)題，哪些廣告費(fèi)浪費(fèi)掉了呢？
答案是：所有在削減廣告費(fèi)的企業(yè)，他們的廣告費(fèi)都浪費(fèi)掉了。否則他們?cè)趺磿?huì)削減呢？
廣告不是“費(fèi)”，不是費(fèi)用，是投資。經(jīng)營(yíng)者很容易想到削減費(fèi)用，但沒(méi)有人會(huì)輕易削減投資。特別是在現(xiàn)在的危機(jī)氣氛中，很多做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，實(shí)際上現(xiàn)金非常充裕，正是加大投資的大好時(shí)機(jī)，豈有隨意削減之理？一個(gè)人膽敢削減廣告費(fèi)，證明他的生意不依賴廣告。反過(guò)來(lái)說(shuō)廣告沒(méi)有幫到他什么，多做一點(diǎn)少做一點(diǎn)無(wú)所謂。
很多行業(yè)，他們的生意不是依賴廣告進(jìn)行的。這些行業(yè)對(duì)廣告的理解程度就很低，水準(zhǔn)也很差，屬于無(wú)效廣告的重災(zāi)區(qū)。比如房地產(chǎn)、汽車、銀行、保險(xiǎn)，都屬于廣告水平最低的行業(yè)。其廣告表現(xiàn)為精致的攝影、修圖水準(zhǔn)，和基本和銷售不發(fā)生關(guān)系的創(chuàng)意指導(dǎo)思想。房地產(chǎn)稍好一點(diǎn)，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)都習(xí)慣于請(qǐng)國(guó)際廣告公司，因?yàn)樾迗D能力是國(guó)際廣告公司的核心能力。什么叫浪費(fèi)，這幾個(gè)行業(yè)的廣告就是最大的浪費(fèi)，所以他們的廣告費(fèi)削減幅度也最大，金融危機(jī)下，為他們服務(wù)的廣告公司受沖擊最大。
大多數(shù)汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語(yǔ)言”，也就是一些你和人溝通交流時(shí)絕不會(huì)說(shuō)的話。他們基本不給你提供購(gòu)買的理由，也不提供購(gòu)車者需要的資料。發(fā)布者稱之為“形象廣告”。這個(gè)毛病實(shí)際上霍普金斯和奧格威都說(shuō)過(guò)，
主要是兩條：
第一、要把你的任何一個(gè)廣告版面當(dāng)成你和消費(fèi)者溝通的惟一的一次機(jī)會(huì)，在這一次惟一的機(jī)會(huì)里說(shuō)動(dòng)他購(gòu)買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個(gè)銷售工具，都完成一次完整的進(jìn)攻！”其實(shí)你可以一年就打一個(gè)稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。
第二、廣告設(shè)計(jì)者要向雜志編輯學(xué)習(xí)版面設(shè)計(jì)。現(xiàn)在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過(guò)去吧！”廣告要提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的新聞。在華與華方法中說(shuō)：“讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事”。產(chǎn)品是新聞主角，要深度報(bào)道，不要以為擺個(gè)姿勢(shì)就有了所謂“形象”。
4月里還有一件值得關(guān)注的營(yíng)銷新聞，就是寶馬汽車上電視購(gòu)物，故事的主角是寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購(gòu)物，結(jié)果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過(guò)在50到60輛之間。”
我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產(chǎn)品資料給讀者。而電視購(gòu)物詳細(xì)的講解，和誘人的促銷大禮包，當(dāng)然好賣了。我給很多朋友說(shuō)這件事。他們當(dāng)中多數(shù)人的反應(yīng)，都是覺得電視購(gòu)物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質(zhì)，如果我們不用“電視購(gòu)物”這個(gè)詞，而是說(shuō)“做一個(gè)45分鐘的電視節(jié)目來(lái)賣寶馬”，你就覺得很時(shí)尚了。低檔還是高檔在于你自己，關(guān)電視購(gòu)物什么事呢？
我想凡德公司不會(huì)考慮削減廣告費(fèi)，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來(lái)買車，誰(shuí)會(huì)削減它呢？
再舉例一個(gè): 華與華策劃的房地產(chǎn)廣告，在金融危機(jī)下的今天，效果是過(guò)去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導(dǎo)思想：
(1) 提供給讀者有價(jià)值的新聞，廣告首先是給讀者的。先有讀者，后有消費(fèi)者。
(2)提供給消費(fèi)者購(gòu)買理由，產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由。
(3)提供更多資料，把任何一次廣告當(dāng)成唯一的一次，要盡可能多提供資料給消費(fèi)者。
(4)替消費(fèi)者安排好行動(dòng)，讓他馬上就能行動(dòng)。
(5)讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事。
今天，孔雀城是北京別墅市場(chǎng)銷量第一的品牌。孔雀城的廣告，當(dāng)然要加量！
二、形象廣告要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)
第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道還講到一個(gè)現(xiàn)象，就是金融危機(jī)到來(lái)之后，企業(yè)對(duì)“產(chǎn)品廣告”更加關(guān)注，而開始削減“形象廣告”。
報(bào)道以平安保險(xiǎn)舉例：
“此前，中國(guó)平安正是在整體品牌形象上表現(xiàn)頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國(guó)所有帶有平安字樣的地區(qū)串在一起，配有容易讓人產(chǎn)生美好遐想的音樂(lè)，以及“中國(guó)平安，平安中國(guó)”這樣一語(yǔ)雙關(guān)卻不告訴人們具體業(yè)務(wù)是什么的廣告詞。
“‘但在整個(gè)2009年的廣告宣傳里面，服務(wù)類廣告（產(chǎn)品廣告）的數(shù)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于形象廣告的。’……公司的產(chǎn)品廣告希望給人們留下的印象是—這家公司現(xiàn)在除了保險(xiǎn)，還有包括銀行在內(nèi)的諸多金融整體服務(wù)產(chǎn)品……”
這又是一個(gè)誤區(qū): “中國(guó)平安，平安中國(guó)”，或者說(shuō)“買保險(xiǎn)，就是買平安”，都只是一個(gè)討巧的噱頭。它的問(wèn)題并不是沒(méi)有告訴人們具體產(chǎn)品，而是沒(méi)有建立起具體的價(jià)值，沒(méi)有指向一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。因?yàn)檫@是一個(gè)太明顯的噱頭，人們不會(huì)聽你說(shuō)“買保險(xiǎn)，就是買平安”就把你當(dāng)權(quán)威。所以這一系列廣告原本就浪費(fèi)了一半，只不過(guò)大家現(xiàn)在才開始總結(jié)，而且還沒(méi)總結(jié)出關(guān)鍵來(lái)。
相對(duì)于產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)，形象廣告有更大的戰(zhàn)略價(jià)值。可以說(shuō)，企業(yè)的董事會(huì)更關(guān)心形象廣告。但往往人們錯(cuò)誤地把形象廣告當(dāng)成了虛無(wú)縹緲的“形象”，而沒(méi)有賦予它戰(zhàn)略任務(wù)和具體的目標(biāo)。如果你的形象廣告有戰(zhàn)略價(jià)值，你就不會(huì)削減它。
華與華為三精藍(lán)瓶創(chuàng)作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。點(diǎn)擊“華與華電視廣告”可觀看這條片子，第一條就是。這是我們最重要的戰(zhàn)略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：
三精制藥，開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代！
一間制藥公司，可以成為國(guó)家級(jí)旅游名勝嗎？
除非，他是藍(lán)瓶的。
三精藍(lán)瓶口服液全球樣板工廠，
國(guó)家級(jí)旅游名勝，
匯集了口服液生產(chǎn)與科研的全球尖端科技。
世界各地醫(yī)藥界專業(yè)人士，
源源不斷的來(lái)到這里，
了解全球口服液研究的最新進(jìn)展。
不是所有的口服液，都有資格裝進(jìn)藍(lán)瓶。
藍(lán)瓶的，就是純凈的；
藍(lán)瓶的，就是充足的；
藍(lán)瓶的，就是好喝的。
想了解全球最尖端的口服液生產(chǎn)科技。
三精藍(lán)瓶樣板工廠歡迎您！
藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精！
投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰(zhàn)略投資，并結(jié)合三精的工業(yè)旅游項(xiàng)目，讓任何消費(fèi)者，可以隨時(shí)去檢閱我們的口服液生產(chǎn)，并支持我們?nèi)€銷售我們并沒(méi)有產(chǎn)品廣告的口服液品種，和未來(lái)的口服液新品。我們不會(huì)削減這樣的廣告投資，09年還會(huì)有新的形象廣告投放。
三、全球頂尖的消費(fèi)品品牌，其廣告大多是反面教材
第一財(cái)經(jīng)周刊的報(bào)道還提到了另一個(gè)消費(fèi)品品牌，紅牛：
更直接的例子則來(lái)自于運(yùn)動(dòng)功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語(yǔ)是“有能量無(wú)限量”，但現(xiàn)在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語(yǔ)，比如‘開車不困喝紅牛’。”
說(shuō)對(duì)了，紅牛沒(méi)有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因?yàn)闆](méi)有一直打類似“開車不困喝紅牛”這樣的廣告。“有能量無(wú)限量”，這樣的話能打動(dòng)誰(shuí)呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒(méi)有人這么說(shuō)話，也就不能打動(dòng)任何人。消費(fèi)者就是你的鄰居，你會(huì)跟鄰居說(shuō)“喝紅牛吧，開車不困”，你不會(huì)跟鄰居說(shuō)“喝紅牛吧，有能量無(wú)限量”。
全世界誰(shuí)是我們的品牌榜樣？向誰(shuí)學(xué)？很多人會(huì)馬上想到可口可樂(lè)。我告訴你，錯(cuò)！那是反面教材！象可口可樂(lè)這樣的教父級(jí)品牌，其成功經(jīng)驗(yàn)都在50年以前，今天的一切都沒(méi)多大意義。不信馬上做個(gè)測(cè)試：
現(xiàn)在請(qǐng)你馬上回想一下你所記得的可口可樂(lè)廣告和口號(hào)，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號(hào)。
問(wèn)題
(1) 把可口可樂(lè)的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂(lè)，能不能成功？
(2)把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個(gè)某某酒，能不能成功？
再測(cè)試兩個(gè)問(wèn)題
(3)”怕上火，喝紅牛”能不能成功？（假定紅牛能清火）
(4)”有能量無(wú)限量，王老吉！”能不能做起來(lái)？
所以你的學(xué)習(xí)對(duì)象有兩個(gè)
一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創(chuàng)作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂(lè)30年代創(chuàng)作圣誕老人的啟發(fā)。我專門有一篇博文講這個(gè)故事。（鏈接《品牌的最高境界是成為人類的文化符號(hào)》）
二是今天中國(guó)本土一線品牌。他們都是從0干起來(lái)的，比全球品牌先進(jìn)N多倍。
不要崇拜國(guó)際公司
一個(gè)公司成功得太久，成功的本質(zhì)就已經(jīng)失傳。隨著創(chuàng)始者的離去，“不承擔(dān)責(zé)任和變革風(fēng)險(xiǎn)”的平庸文化會(huì)主宰大多數(shù)大公司。所有公司都正在死去，正如我們所有人都正在死去。小公司正在變大，大公司正在變衰。正如中國(guó)正在變強(qiáng)，一些傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)正在變衰。今天的中國(guó)本土一線品牌，就是未來(lái)全球品牌的標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)束本文前回答問(wèn)題：哪一半廣告費(fèi)浪費(fèi)掉了？
答案是只要你動(dòng)了削減念頭的廣告，本來(lái)就是浪費(fèi)。那些有效的廣告，傻子都知道它在替咱們賺錢。
最后再重復(fù)我的老話
中國(guó)真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強(qiáng)的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡(jiǎn)單——只有經(jīng)歷了從無(wú)到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。
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