by R3/包貴革
隨著消費(fèi)者投入在互聯(lián)網(wǎng)上的時間顯著增加, 爭論的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“為何廣告主投入在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的費(fèi)用卻沒有太大變化? ”出于這一疑問, 我們詢問了102位區(qū)域營銷決策者, 希望了解這其中的障礙在哪里。廣告主的回答出乎我們的意料。
40%的被訪者表示原因來自于雙方 – 不論廣告主還是其常用的代理公司對于互動領(lǐng)域的了解和認(rèn)識都相對有限。但是更為主導(dǎo)的論調(diào)是缺乏對于投資回報率的控制 – 44%的廣告主對此存有疑慮。可事實上我們都清楚, 網(wǎng)絡(luò)上的每次點(diǎn)擊都會留下可追蹤的痕跡。潛在的障礙究竟是什么? 要改變當(dāng)前狀態(tài), 不論廣告主還是代理商都需要采取行動。
在此, 我們提供一些建議來幫助您優(yōu)化互動領(lǐng)域的投資效果。
1. 從研究消費(fèi)者使用媒體的方式入手
各家廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的進(jìn)程有所不同, 這取決于廣告主本身的行業(yè)特征及他們所面對的消費(fèi)者群體特質(zhì)。比如微軟和英特爾, 很早就在多個市場中大力發(fā)展互動營銷 – 甚至將一半的媒介花費(fèi)投入到該領(lǐng)域 – 而如今他們已經(jīng)在收獲果實。飲料巨頭可口可樂在上個月宣布他們將會在全球范圍內(nèi)停止對于廣告活動宣傳官網(wǎng)的建設(shè) – 將全部精力移植到社交媒體 – 年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣研究成果成為可口可樂的這一決策的指導(dǎo)。正如人們常說的消費(fèi)者是上帝, 你必須了解“上帝”如何上網(wǎng)。
2. 你需要的是一個弟兄而不是小妾
勝三目前正在幫助多家企業(yè)尋找適合他們的互動戰(zhàn)略合作伙伴。當(dāng)然, 與不同的互動公司按項目進(jìn)行合作, 以發(fā)揮各家公司的優(yōu)勢, 這確實有些吸引力。但是事實上, 發(fā)起一次比稿, 獲得一家真正稱心的互動公司進(jìn)行長期合作, 并加入風(fēng)險及回報的控制和管理體系 – 投資回報遠(yuǎn)勝于前者。同時, 你還會獲得廣告公司高層的更多關(guān)注, 廣告公司的更多資源以及一份長期的發(fā)展計劃。
3. 互動不是媒介花費(fèi)的某一部分
我們身邊經(jīng)常傳來這樣的爭論 – 我應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)投入總媒介預(yù)算的10%還是20%呢? 最合適的比例是多少? 這樣的分析一般可以交由你的媒介公司來完成, 但是互動遠(yuǎn)不止于此, 它不是“從媒介花費(fèi)中拿出幾個點(diǎn)”這么簡單, 你需要系統(tǒng)的互動營銷策略。首先, 從口口傳播的角度來看, 媒介往往不匹配。若論到企業(yè)傳播, 互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中蘊(yùn)含巨大的企業(yè)聲譽(yù)管理潛力。互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)被運(yùn)用到大多數(shù)忠誠度項目當(dāng)中。真正的問題不是“互動投入占媒介花費(fèi)多少”, 而是你有沒有將互動的特征融入到你的企業(yè)哲學(xué)當(dāng)中去。互動是一種生活方式, 而不是簡單的媒介計劃。
4. 請像理解電視廣告一樣理解互動營銷
我們的調(diào)研結(jié)果顯示, 廣告主依然十分關(guān)注投資回報率, 并因此而放棄某些互動創(chuàng)意。我們對此有些好奇, 因為如果將銷售額作為衡量電視廣告投資回報的唯一標(biāo)尺, 電視投放額或許會變得少得可憐。對于互動來說, 真正有意義的是建立正確的衡量基準(zhǔn), 并隨著時間而提升這些標(biāo)準(zhǔn)或者衡量工具。比如可以確定一個消費(fèi)者群體, 對他們進(jìn)行某一互動宣傳活動對于品牌理解度及品牌健康度影響的前測和后測。除此之外, 還有很多不同的衡量方式能夠運(yùn)用到這一領(lǐng)域當(dāng)中來進(jìn)行長期監(jiān)測。當(dāng)然, 提升銷售額是任何營銷舉措的終極目標(biāo), 但是我們需要根據(jù)每項活動的優(yōu)點(diǎn)來進(jìn)行衡量, 而不是只依靠想象。
另外, 培訓(xùn)也至關(guān)重要。互動代理商內(nèi)部的培訓(xùn)可以幫助員工跟上技術(shù)潮流, 為廣告主提供的培訓(xùn)有助于增強(qiáng)行業(yè)見解和知識, 同時互動代理商應(yīng)為廣告主的其他合作伙伴, 如創(chuàng)意、媒介、公關(guān)公司提供培訓(xùn)來減少他們心理上的芥蒂和合作中的障礙。最出色的廣告主以及他們的代理商已經(jīng)在行動了, 你呢?
包貴革(Greg Paull) 先生是勝三咨詢管理公司(R3)的總裁, 勝三是一家專注于提高營銷效力和效率的顧問公司。
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