《福布斯》：2010最理解消費者的公司

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舉報 2010-12-07

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11月29日《福布斯》推出“最理解消費者的公司”排行榜
最理解消費者的5大公司分別是：耐克、蘋果、星巴克、豐田、谷歌

耐克上榜的理由是“能幫你‘從頭到腳’打造運動時尚的公司”
蘋果能夠上榜當然還是“iPhone”，蘋果的iPhone已經成為“主要的科技進步”產品，消費者更是認為iPhone是智能手機中的核心
星巴克因為是首家以酒店式“Check-in”的方式促進銷售的企業，目前在咖啡零售業中仍為消費者心目中的老大
豐田盡管深受“召回門”困擾，但是其Scion依然受到消費者的熱愛
谷歌則是憑借谷歌地圖，在當地的類似服務中占據主要位置

最近的一份美國運通公司的報告發現，互聯網和手機科技在零售行業扮演著越來越重要的角色。由谷歌發展起的手機科技，也將成為消費趨勢之一。此外，消費者更加看重“性價比”。這也是在線團購網站Groupon等興起的原因。大家更加關注“網上優惠券”等活動，渴望以較低的折扣價購到自己一直想買但心疼不買的商品。《福布斯》認為，上榜的企業在以上這些消費趨勢上都做得很好，因此跟上了千變萬化的消費潮流。

營銷解讀

俗話說，得民心者得天下。《福布斯》則認為，最理解消費者的公司才是最成功的公司。

從目標客戶的需求出發，從來都是現代營銷理念的首要主張，菲利普·科特勒更是將營銷定義為“在可獲利的情況下發現并滿足消費者需求”?！跋M者需求“差不多都快成了人人不愿提及的陳詞濫調。只是很好奇，到底怎樣才能稱得上“理解消費者”？那些業績亮麗的企業是否都是源于自己足夠“理解消費者”？

以科特勒為代表的現代營銷理論的最大突破，或者即在于它將企業的關注視線前移到產品生產出來之前，認為準確的市場分析以及對消費者需求的正確把握才是企業成功的根本，從而將從市場調研、市場細分、市場定位(USP)到產品生產、渠道布局，再到售后服務與客戶管理這一過程都納入營銷范疇之中。

之前，無論是產品理論、生產理念還是銷售理念，都更為關注企業之間的競爭，認為企業的成功即在于資源的搶奪與市場的占有，將競爭看成此消彼長的零和游戲，而忽視了消費者需求這一利潤的源頭。隨著1950年代營銷觀念的覺醒，企業開始懂得實現營銷目標的關鍵在于對消費者需求的發現與滿足，而不是取決于生產能力、產品質量、銷售能力，以致于將營銷活動定義為“需求管理”。

只是，有人對此并不茍同。憑借定位理論一舉成名的營銷學者艾?里斯認為中國營銷人正在被三種思想誤導，其中之一即是科特勒教授的以滿足客戶需求為導向創建品牌的觀念。他認為成功的營銷行為必須滿足消費者的需求，但滿足消費者需求卻未必一定能帶來成功。斯蒂芬?布朗(Stephen Brown)顯然比他走得更遠。

在發表于《哈佛商業評論》2001年10月刊上的《折磨客戶》一文中，布朗開宗明義就把我們奉為圭臬的、現代主流營銷學的圣經“客戶導向”踩在了腳下，冒天下之大不韙地宣稱：“請折磨你的客戶們吧，因為他們喜歡”。正如W.錢.金(W. Chan Kim)與勒妮?莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《藍海戰略》一書中抱怨消費者在填寫問卷時不過是對企業通過種種營銷手段教給他們的東西的鸚鵡學舌一樣，布朗也認為，客戶根本不知道自己需要什么，現在不知道，將來也不會知道。因此，倘若企業亦步亦趨跟著客戶走，產品必然難有創新，市場也會因而變成一灘死水。

布朗發現，客戶其實并不希望企業對他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的欲望折磨，因為有一條永恒的規律：難以得到的東西才是最好的。于是，他提出了回歸營銷理念（Retromarketing, 又譯作復古營銷），呼喚回歸到過去企業憑借創造力和個性主宰市場的營銷風格。在他看來，4Ps不過是自以為是的學者在修辭學上故弄玄虛，因此不甘示弱地獨創出一個Tease(戲弄)模式，亦即獨占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢 (amplification)、娛樂性(entertainment)、?；ㄕ?tricksterism)。

不過，與其說布朗的回歸營銷理念是對傳統營銷客戶導向的顛覆，倒不如說是對其另類路徑的解讀。布朗并未說企業不應該滿足客戶需求，只是認為我們不應像簡單地一味去迎合與滿足，而是應該通過故意吊客戶的胃口、有意對客戶愛理不理、給自己披上神秘的面紗、適當地耍耍陰謀詭計、甚至可以不惜冒犯對方等營銷策略，不斷刺激客戶，由此充分調動與創造客戶需求，進而實現客戶滿意，因為客戶從來都不能真正了解自己的需求。

或者說，他探討的不是要不要滿足客戶需求，而是該采用何種方式滿足客戶需求才能最大程度地調動客戶需求，實現最大的客戶滿意。這無疑是對“客戶導向”一次十分有益的反思。從某種程度上說，布朗反倒是“客戶導向”最堅定的支持者。

【今日絮語】春天里最愛的花

依我鄉下習俗，清明節要去給祖宗上墳，無論遠近。曾外祖父母葬在十里外的山里，于是每年去山里掃墓便成了我們小孩子家最期盼的事。不只可以去遠方的親戚家串門，找小朋友玩，還能吃各式各樣好吃的山貨。陽春三月里的好天氣，去野外踏青，真是再好不過。最緊要的是，又能采摘些映山紅帶回家來。一年可就這一回。
我家雖在上坡上，可是若是與這里相比，真是小巫見大巫，不值一提了。群山環抱，高高地擋著，朝陽來得晚，夕陽亦去得早，山里的日子也要短了許多。晨曦里，朵朵白云在山谷間漂移，十足一副寫意山水。人家都在山腳下，小溪在村外流淌。溪水清澈見底，浮萍下看得見魚兒游。由于地處偏僻，路上沒什么車輛，來往的只有三三兩兩的行人。偶爾傳來幾聲犬吠，坐在家里亦能聽見了村外的嘩嘩流水聲。
三月里，天還有些冷，卻早已有了幾分春意，漫山遍野換了新裝。吃罷早飯，就上路了。走過長長一段崎嶇的羊腸小道，進了山坡上的杉樹林，腳下已是沒有了路，只能靠經驗判斷方向。這里人跡罕至，常有野豬出沒，即便是本地的人，若不是為了特別的事，一年中也難得來過一回。腳下是厚厚的松針，因為離村子太遠，無人來采，便這樣年復一年地自然累積起來。春天雨水豐盈，林間長滿了各色蘑菇。黃的，白的，小到如紐扣，大到如瓷盤。深一腳淺一腳，路不好走，到目的地，竟費去了一個鐘頭，個個都已汗流浹背。回來時不趕時間，繞了一個大圈，選擇了一條好走些的路。正好，可以摘些映山紅。不只為自己，還要給小伙伴們捎上一大捧。在家鄉，映山紅只有山里才有。紅艷艷的，這兒一片，那兒一片，滿山開遍。有它們，春天真熱鬧。
好比有些人，一見便覺得親近。于映山紅亦是這樣。莫名其妙地，就是說不盡的喜愛。是桃花之外，春天里最喜愛的花。