專訪: Facebook創始人談病毒營銷

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舉報 2010-12-07

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原文: Exclusive Interview: Facebook’s Mark Zuckerberg on the Value of Viral Loops
來源: SocialBeta

編者前言: 此專訪來自于《Viral Loop》一書作者Adam Penenberg, 這是他在為寫此書進行前期調研時對Facebook創始人Mark Zuckerberg做的一篇獨家專訪。

當Mark Zuckerberg還在學校念書的時候, 就開始自學編程與代碼。2004年, 他在哈佛大學期間, 從當時學校的一個社會化線上選課平臺中受到了啟發, 很快便創建了最早的Facebook。就在Facebook剛剛上線的幾天后, 幾乎傳遍了整個大學校園, 幾乎所有學生都注冊了Facebook。Mark和他的幾個室友 — Chris Hughes和Dustin Moscowitz開始把當時的Facebook擴展到其他的校園里, 比如常春藤聯盟等一步步地擴展開。就是這樣, 最終成就了我們今天所看到的Facebook——這個擁有全球最大用戶資源與影響力的國際化社會化媒體網站——Facebook。

Penenberg：當時你是怎么會想到要學編程代碼的? 是因為童年時的一些特別經歷嗎?
Zuckerberg: 嗯, 在6年級左右, 我擁有了自己人生中的第一臺電腦。當我一拿到手, 就迫不及待地研究該怎么用, 我對于計算機程序運作的原理充滿了好奇, 很想知道究竟是什么讓這些程序自動運行的, 于是我就開始一步步地開始研究程序, 代碼, 以及更深入的計算機系統原理。

Penenberg：你是不是把電腦整個兒都拆了然后又裝回來? 哈哈
Zuckerberg：其實我拆電腦的次數遠遠不如我拆那些個軟件來的多得多, 我用的軟件比硬件更多。我們大部分聽到的是有人喜歡把收音機, 電視機之類的機器拆開, 再裝起來, 可以從中發現很多東西。不過, 我好像對機器的興趣, 遠遠不如我對于機器內部的各個運行程序, 程序軟件來的更有興趣。

Penenberg：你都是自學的嗎?
Zuckerberg：是的, 我是說我買了書自學。一開始自己看書完全摸不著頭腦, 思維一篇混亂, 我請教了不少人。

Penenberg：當你剛剛建成Facebook, 并上線之后, 你是否感到很意外它居然能在這么短的時間內傳遍整個校園?
Zuckerberg：是的! 我完全沒想到, 實在太意外了! 它居然傳播得如此飛快。我和我的伙伴們需要不停地工作, 增加網站的服務器帶寬和平臺功能, 來滿足越來越多注冊用戶的需要, 實在太瘋狂了!

Penenberg：驅使你去做這一切的動力是什么?
Zuckerberg: 其實是有很多方面的因素一起推動我要這么去做的, 當時我在哈佛念書的時候, 學校有一個叫做Match的小型選課系統, 它和Facebook最早的雛形有些類似, 只是規模比較小, 它能夠讓所有人在一個平臺上一起選課, 也可以相互看到對方選了些什么課程, 當時哈佛用的就是這樣的一套互聯網選課系統。只是它的社會化規模比較小。

Penenberg：當你準備把那時的Facebook規模從哈佛校園擴展到長青藤盟校以及其他學校的時候, 發展情況是否也同樣如此驚人呢?
Zuckerberg: 當時我們其實手上正在著手同時實施好幾個IDEA。其中一個就是我們要開發出一種具有普適性的動態分配機制, 實現的話就可以將一種程序在任何地方進行應用。其實最令我們意外的是我們居然能取得如此驚人的效率, 在如此短的時間內就有如此大的效果。當時我們并沒有意識到我們做的Facebook如此巨大的潛力。當Facebook.在哈佛校園上線沒多久之后, 就有幾個學校來找到了我們, 希望我們能幫助他們在學校建一個類似Facebook.的線上社區, 于是, 我們又分別在耶魯大學, 斯坦福和哥倫比亞大學推出了Facebook.我們之所以最先選擇這三家學校, 是因為這三家學校都和哈佛一樣已經存在著供全校學生一起使用的校園網絡社區。因為我們很想知道, 究竟Facebook.在哈佛所取得的如此廣泛而快速的傳播效應是不是真的具有普遍意義, 或者這僅僅是一個偶然而已? 我們希望看到一旦Facebook.上線, 所有學生都能發現這一平臺的巨大吸引力, 毫不猶豫地都從現在做的校園網社區轉移到Facebook.上來。結果也正是如此, 在Facebook.上線的兩周之內, 三個學校的網站流量都出現了大規模的上升, 事實證明, Facebook.這一模式具備更廣的應用性, 可以被擴展, 延伸。很快, 我們在當地25家學校都推出了我們的Facebook.網站。整個實施的效果和效率都非常地驚人, 一部分原因是在Facebook.之前, 這25家學校都還沒有自己的校園網絡社區, 這也是Facebook.一經上線便獲得了成功的重要原因之一。

Penenberg: 那個時候, 你是否已經發覺用戶對一個新事物——也就是當時的互聯網用戶對Facebook.的接受成都演變是呈“冪曲線”態勢的?
Zuckerberg：對, 我很快就發現了這一點, 其實我記得當時我們還全都認為FB對于學校來說, 應該是呈現普遍的S曲線的, 也就是說, 學校越大, 學生整體接受的時間也就越長。例如CORNELL這樣較大型的學校, 我們之前的預估大約是需要在上線的幾個星期以后才能會有大規模的學生上來應用平臺, 但是結果卻并非如此, 當FB在這個大型的校園內上線并正式運行, 轉眼間幾乎每一個學生都已經注冊并使用了。

Penenberg: 當時你是否已開始意識到社會化網絡對個人的效應, 以及網絡的病毒效應了?
Zuckerberg:我想是的, 我當時就開始意識到類似于這樣的社會化網絡平臺具有強大的影響效應。我想這種效應之所以產生, 最終還是源于人們對于信息以及分享信息的渴望。

Penenberg: 從什么時候開始引入了邀請機制?
Zuckerberg: 如果您所說的邀請機制是指用戶能夠以某種簡單的方式, 如郵件, 將他自己平時已有的聯系人一同導入Facebook平臺上, 從這個意義上來說, 應該是06年就開始了。

Penenberg：你認為現在的Facebook是否能以同樣的速度得到發展?
Zuckerberg：首先, 我們當時專注的是特定的大學生群體。我認為現在的增長曲線, 與當時的成長曲線是非常類似的。只是現在成長的單位從大學變成了國家。例如, 加拿大全國大約有百分之40的互聯網用戶已經是Facebook的用戶, 并且這一比率還在增長。不過, 增長率數字本身沒有當時那么大, 畢竟現在的基數擴大太多了, 全世界有太多人正在使用FB。此外, 在很多國家, Facebook處于剛剛初始的階段, 我們正在努力地將Facebook翻譯成多種不同語言, 從而使更多國家的互聯網用戶可以使用FB, 所以, 發展速度這個問題本身比較復雜。去年全年, 我們平均每周以3個百分點的增長率在壯大。但是并不能因此而認為平均每個國家大約每天有三個新用戶注冊Facebook., 因為, Facebook.對于某些國家來說早已經飽和了, 而對于另一些國家用戶來說, 才剛剛開始邁入, 被人所認識而已。所以增長率只能是一個參考數字而已。

Penenberg：你是怎么才能做到讓一個網站平臺在急速成長的同時, 又沒有任何特別嚴重或具有特別重大破壞性影響的問題產生的呢? 你要知道大多數網站在成長壯大的同時, 暴露出越來越多嚴重的問題。
Zuckerberg: 我想在這個問題上, 有幾點特別關鍵的差異才導致這樣的現象, 首先, Facebook從一開始并不是作為一個商業性質的網絡產品而出現的, 我與一起工作的伙伴們也不是任何企業或者公司性質的原因而聚在一起的。我們并沒有太多的錢來投入, 所以我們會做適當的廣告獲得收入, 將收入用于購買更大的兆寬和服務器, 使Facebook能在更多的學校上線。盡管我們步步都很艱難, 但是我們都相信我們一定能走下去, 越來越好。我們會偶爾出現用戶不能登錄的問題, 因為硬件條件跟不上, 這當然會影響到Facebook的增長速度, 但是我們不斷改善, 一個個小的問題我們都會逐步逐個解決, 這也是我們直到今天還會盡可能保持發現問題, 解決問題的工作習慣, 為了使Facebook不出現任何致命性的重大問題！到目前為止, 我們做的還算可以。

Penenberg：社會化的營銷方式為營銷者們帶來了一系列的優勢之處。這究竟是為什么呢?
Zuckerburg: 我想最為本質的原因, 還是根源于人和人之間互動過程中產生的一系列現象。舉個例子, 你得到一個信息, 你認為這個信息可靠, 或者不可靠, 關鍵的決定因素并不是信息本身的內容, 而是你獲得這一信息的來源。如果這個信息是一個你非常信任的很靠譜的人告訴你的, 你傾向于認為這個信息也很靠譜, 如果這個信息只是道聽途說的, 或者只是不認識的隨便誰誰轉發的帖子, 你傾向于懷疑這個信息是否是真的。這也就是為什么人們越來越多地使用Facebook作為信息獲取渠道的原因之一。比如, 我們想要知道有什么新的音樂, 或者希望了解哪知樂隊的音樂很不錯, 我們傾向于去FB好友里找幾個音樂發燒人士, 去看看他們都在聽哪些音樂, 或者喜歡什么樂隊, 而不是先去各大Billboard排行榜, 從前十位排名的音樂和樂隊里挑。我想對于品牌營銷來說也是一樣的, 社會化的傳播方式是一種更為生態有機的營銷方式, 能夠幫助企業以可持續性的方式經營與運作。這也就是社會化營銷對于企業的最大價值。