“小學(xué)生想當(dāng)行長(zhǎng)”危機(jī)公關(guān)復(fù)盤

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舉報(bào) 2024-04-08

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清明節(jié)前，“小學(xué)生想當(dāng)行長(zhǎng)、繼承家產(chǎn)”的輿情，刷屏了。

節(jié)后第一個(gè)工作日，終于有了官方回應(yīng)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行（以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)發(fā)行”）安徽省分行新聞發(fā)言人接受了媒體采訪。

針對(duì)全民刷屏級(jí)的輿情，農(nóng)發(fā)行是如何應(yīng)對(duì)的？危機(jī)公關(guān)全程又存在什么問(wèn)題？

大叔做個(gè)復(fù)盤，談6個(gè)方面，分別是：制度、媒體、形式、節(jié)點(diǎn)、口徑和問(wèn)題。??

（全文3500+字，建議先轉(zhuǎn)發(fā)，再點(diǎn)贊）?

1、制度。

按照一般“輿情應(yīng)對(duì)”的規(guī)律，節(jié)前的輿情，經(jīng)過(guò)3天假期，其實(shí)已經(jīng)降溫了。來(lái)自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)，就充分說(shuō)明這個(gè)趨勢(shì)。

為啥在節(jié)后第一個(gè)工作日，農(nóng)發(fā)行又主動(dòng)讓輿情“升溫”呢？

其實(shí)大叔不太理解。后來(lái)，在一位公關(guān)前輩指點(diǎn)，才得知。

原來(lái)，銀行系統(tǒng)有一個(gè)《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法》，這個(gè)規(guī)定對(duì)輿情界定、如何處理都給了比較明確的指導(dǎo)意見。

比如對(duì)“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”的界定：

“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”，是指由銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)行為、從業(yè)人員行為或外部事件等，導(dǎo)致利益相關(guān)方、社會(huì)公眾、媒體等對(duì)銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)形成負(fù)面評(píng)價(jià)，從而損害其品牌價(jià)值，不利其正常經(jīng)營(yíng)，甚至影響到市場(chǎng)穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

在“應(yīng)對(duì)措施”上，也有好多條：

“積極主動(dòng)統(tǒng)一準(zhǔn)備新聞口徑，通過(guò)新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等適當(dāng)形式，適時(shí)披露相關(guān)信息，澄清事實(shí)情況，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切；

對(duì)引發(fā)聲譽(yù)事件的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、服務(wù)質(zhì)量弊病、違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題進(jìn)行整改，根據(jù)情節(jié)輕重進(jìn)行追責(zé)，并視情公開，展現(xiàn)真誠(chéng)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象；

銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化考核問(wèn)責(zé)，將聲譽(yù)事件的防范處置情況納入考核范圍，對(duì)引發(fā)聲譽(yù)事件或預(yù)防及處置不當(dāng)造成重大損失或嚴(yán)重不良影響的相關(guān)人員和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門、其他職能部門、分支機(jī)構(gòu)等應(yīng)依法依規(guī)進(jìn)行問(wèn)責(zé)追責(zé)。”

簡(jiǎn)而言之，于公，銀行系統(tǒng)有一套內(nèi)部管理制度，這套制度呢，從2021年2月8日開始試行，農(nóng)發(fā)行需要按照這個(gè)制度辦事，不然會(huì)被問(wèn)責(zé)，也極大可能是自上而下被安排的！

于私，農(nóng)發(fā)行需要對(duì)媒體和“網(wǎng)友斷案”做一個(gè)回應(yīng)，以正視聽，因?yàn)檫@事對(duì)公信力傷害極大。

2、媒體。

在回應(yīng)輿情的首發(fā)媒體渠道上，農(nóng)發(fā)行選擇了《金融時(shí)報(bào)》。

公開資料顯示，《金融時(shí)報(bào)》由中國(guó)人民銀行主管，是中國(guó)人民銀行、國(guó)家金融監(jiān)督管理總局、國(guó)家外匯管理局指定披露重要信息媒體，證券市場(chǎng)信息披露媒體。

你可以簡(jiǎn)單理解，農(nóng)發(fā)行找了一個(gè)金融體系內(nèi)的官媒，因?yàn)榭煽匦员容^高，這也符合公關(guān)應(yīng)對(duì)的常理，即：企業(yè)找一個(gè)所在行業(yè)主辦的媒體。

3、形式。

通過(guò)媒體回應(yīng)輿情，形式有三類：文字、音頻和視頻。

從穩(wěn)妥性來(lái)排序，文字類回應(yīng)最為穩(wěn)妥，因?yàn)槲淖只貜?fù)不涉及到新聞發(fā)言人的表情、服裝、動(dòng)作以及環(huán)境等額外信息。

從傳播性來(lái)看，文字和視頻類都比較適合網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。

基于穩(wěn)妥性和傳播性，農(nóng)發(fā)行選擇文字回復(fù)，大叔也認(rèn)為是符合常理的。

在此前的一些危機(jī)公關(guān)案例中，很多企業(yè)為了所謂的“誠(chéng)意”，讓一把手以視頻方式進(jìn)行回應(yīng)，大叔其實(shí)是不推薦的，理由就是：雜信息太多，把CEO推出來(lái)沒(méi)有余地，表達(dá)誠(chéng)意的方式有很多，比如你為此付出多少行動(dòng)。

4、節(jié)點(diǎn)。

先看孩子的原話：

“我想當(dāng)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的行長(zhǎng)，繼承我的爸爸。因?yàn)槲业臓敔斒侵袊?guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的行長(zhǎng)，我的媽媽是中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行副行長(zhǎng)，所以我想繼承我們的家產(chǎn)。”

針對(duì)“爸爸媽媽爺爺是行長(zhǎng)”+“繼承家產(chǎn)”這樣點(diǎn)燃公眾情緒的言論，大叔看到，在節(jié)點(diǎn)和策略選擇上，農(nóng)發(fā)行采取了一個(gè)“輕快+詳慢”的回應(yīng)策略，即：

第一時(shí)間，先后快報(bào)了2個(gè)信息較輕的事實(shí)，分別是：

1、農(nóng)發(fā)總行無(wú)此情況；（第一次回應(yīng)）

2、并不像視頻里講的那樣，家里都是行長(zhǎng)。（第二次回應(yīng)，都在清明節(jié)假期最后一個(gè)工作日完成）

農(nóng)發(fā)行相關(guān)工作人員回應(yīng)稱：

“這是某支行行長(zhǎng)的孩子，并不像視頻里講的那樣，家里都是行長(zhǎng)。他的爺爺是支行的普通員工，已經(jīng)退休近20年了，他的媽媽是普通的科級(jí)干部。我們目前正緊鑼密鼓地核實(shí)情況。”

3天之后，再通過(guò)指定媒體，說(shuō)明了一個(gè)詳細(xì)的情況。全文如下，大叔的分析在下面一條。

5、口徑。

其實(shí)1至5，都算是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，口徑是關(guān)鍵。

農(nóng)發(fā)行在第二次回應(yīng)里，已經(jīng)在對(duì)輿情進(jìn)行“糾偏”，即：

孩子說(shuō)的并非事實(shí)。還專門舉了媽媽和爺爺?shù)睦樱颜f(shuō)明此二人都不是行長(zhǎng)，不存在“三代行長(zhǎng)”的情況。

這也是本次輿情最大的爭(zhēng)議點(diǎn)，即：是否存在“行長(zhǎng)繼承”（或者延展到“涉及親屬用人制度”）的問(wèn)題。

但網(wǎng)友爆料其實(shí)一直沒(méi)停過(guò)，尤其是在節(jié)前，一條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論里提到，此事涉及的人名以及職位，都詳細(xì)地做了說(shuō)明。

其中，多了一個(gè)新角色，即：

小孩的外公也是行長(zhǎng)。

因此，農(nóng)發(fā)行的詳細(xì)回應(yīng)（第三次回應(yīng)），就需要說(shuō)明3個(gè)核心問(wèn)題：

1、事實(shí)是什么？（媽媽、爸爸、爺爺、外公，分別是什么職務(wù)？行長(zhǎng)到底是個(gè)什么級(jí)別？）

2、存在問(wèn)題嗎？（是否存在違規(guī)用人問(wèn)題？為什么兩代四人都在農(nóng)發(fā)行任職？）

3、農(nóng)發(fā)行對(duì)此事的態(tài)度、立場(chǎng)和行動(dòng)。（尤其是我如何避免“親屬關(guān)系”錄用問(wèn)題！）

從這3個(gè)角度來(lái)看，這次回應(yīng)，大叔認(rèn)為，基本都做到了，且策略性挺強(qiáng)的。你可以對(duì)照著上面的聲明全文截屏，看大叔下面這3個(gè)點(diǎn)評(píng)：

1、定性降級(jí)。

“行長(zhǎng)”有4個(gè)級(jí)別，縣行長(zhǎng)只管15個(gè)人，進(jìn)一步“削弱”了“行長(zhǎng)”的權(quán)力！言下之意，小孩的爸爸和外公，雖然叫“行長(zhǎng)”，其實(shí)沒(méi)啥“權(quán)”。

2、不回避，有共情。

網(wǎng)友爆料中提到的“外公行長(zhǎng)”，沒(méi)有選擇性忽視，還是在詳細(xì)回應(yīng)中主動(dòng)提及了。

在談及“歷史問(wèn)題”時(shí)，農(nóng)發(fā)行承認(rèn)了當(dāng)時(shí)確實(shí)存在問(wèn)題及觀念，這比“一味否認(rèn)，只強(qiáng)調(diào)合規(guī)”的溝通口徑，是具有“共情”思維的。

但僅靠這兩句話，就能實(shí)現(xiàn)危機(jī)反轉(zhuǎn)和全民共情，確實(shí)不太實(shí)際。

大叔也一直強(qiáng)調(diào)，大部分的危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)，都不應(yīng)該是反轉(zhuǎn)，除非存在嚴(yán)重的事實(shí)錯(cuò)誤！

3、多講“行動(dòng)”。

農(nóng)發(fā)行把溝通重點(diǎn)，放在了對(duì)此事的態(tài)度以及為了避免類似問(wèn)題所付出的行動(dòng)，這個(gè)策略也是非常對(duì)的。全文至少一半以上篇幅在聊態(tài)度和行動(dòng)。

6、問(wèn)題

但在整體輿情應(yīng)對(duì)處理中，農(nóng)發(fā)行還是存在一些問(wèn)題，大叔具體談3點(diǎn)：

1、內(nèi)部溝通截屏泄露。

在事件刷屏的同時(shí)，相關(guān)內(nèi)部溝通的截屏，被很快外泄。再次說(shuō)明，以截屏為主的素材刷屏，在輿情應(yīng)對(duì)中，存在造成極大“次生災(zāi)害”的風(fēng)險(xiǎn)。好在，這次泄露的2個(gè)截屏，沒(méi)有將問(wèn)題進(jìn)一步復(fù)雜化。

2、口徑隱瞞不利信息。

農(nóng)發(fā)行在第二次回應(yīng)的口徑中，刻意選擇把“外公行長(zhǎng)”做了隱藏，而是突出了爺爺是普通員工，以突出小孩的言論有重大出入。

但這個(gè)“如意算盤”卻被網(wǎng)友打翻了。只能在第三次回應(yīng)中“補(bǔ)”上。好在，三次回應(yīng)中，口徑?jīng)]有重大事實(shí)沖突，不然就打臉了。公信力會(huì)大大降低。

由此可以看出，公關(guān)經(jīng)常說(shuō)的一句名言：“真話不全說(shuō)”，在全民斷案時(shí)代，也有其局限性了，但“假話不能說(shuō)”絕對(duì)是對(duì)的！

3、響應(yīng)速度還是慢了。

從整體節(jié)奏來(lái)看，大叔認(rèn)為，農(nóng)發(fā)行已經(jīng)盡力了，但如果還能更快點(diǎn)，在節(jié)假日第一天，既能實(shí)現(xiàn)快速回應(yīng)，又能讓輿情降溫，可能更佳。

當(dāng)然，這次輿情的破壞力，并沒(méi)有隨著第三次回應(yīng)而結(jié)束。

大叔經(jīng)常說(shuō)，輿情事件最怕就是一波又一波的共振。也就是說(shuō)，如果農(nóng)發(fā)行在最近一段時(shí)間再次被爆出有類似問(wèn)題的新案例，那就會(huì)陷入輿論漩渦，而其公信力就會(huì)被媒體和公眾進(jìn)一步挑戰(zhàn)！

因此，農(nóng)發(fā)行的輿情應(yīng)對(duì)，其實(shí)才剛開始。

至于如何杜絕類似事件的發(fā)生，大叔認(rèn)為很難，危機(jī)公關(guān)，難道要從娃娃抓起？其實(shí)這背后的核心是公眾對(duì)公正公平的強(qiáng)烈渴望。

從這個(gè)角度來(lái)看，所有企業(yè)（尤其是央企國(guó)企）都應(yīng)該重新審視自己的企業(yè)文化建設(shè)，最近這幾天，“**三代”或者“三代**人”已經(jīng)成為一個(gè)負(fù)面詞。

最后，你怎么看這次危機(jī)處理？你看完這次官方詳細(xì)回應(yīng)，信嗎？

歡迎在留言區(qū)聊聊。

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