宜家推出“瘋狂星期五”，吃起來有冰箱味還排隊搶
作者：嘴嘴，編輯：橘總，設計：胖兔，來源：Vista氫商業
原標題：“吃起來有冰箱味還排隊搶”，賣9塊9「北歐蓋飯」的宜家真成了窮鬼游樂場
“白人飯還打折，是因為太難吃賣不出去嗎？”
從3月15日開始，白人飯鼻祖、瑞典家具的祖爺爺宜家推出了“瘋狂星期五”，中門對狙窮鬼套餐的祖爺爺麥門，一直狙到4月30日。
是1元的冰淇淋讓你心動？還是大肉丸子配莓果醬的瑞典風味讓你欲罷不能？上一次專門去宜家吃飯還是四年前的打工人，這一次看到瘋狂2字內心突然泛起了波瀾。
瘋五上線僅僅半個月（3次），已經在社交平臺上被吹得天花亂墜，上至9.99的北歐蓋澆飯，下至0元購的咖啡和飲料，讓網友感慨：雖然餐飲屆早就刮起了拼多多風，但北歐人都開始入鄉隨俗著實沒想到。
這一次，窮鬼套餐的風終于吹到了北歐。
但麥當勞們能讓打工人瘋狂起來，除了價格便宜，還有就是門店到處都是，隨便進個地鐵站/商場就能瘋狂一把。然而一向喜歡遠離城市喧囂的宜家，在工作日干起了瘋狂星期五，到底是想讓誰瘋狂？
一、北歐窮鬼套餐，
“吃起來有股冰箱味”
宜家瘋狂星期五才短短被驗證過3次，就已經快成為網友限定版的窮鬼套餐頂流。看看網友的評價，每一句話都能戳到你的心巴上。
那個一年能賣出10億個的瑞典肉丸原價19.9，現在價格跳樓砍半，10個丸子和土豆泥只要9.99，還送你一個瑞典小國旗。
9.99，成為衡量宜家瘋五的標準。甜食、炸品大多單價小于9.99，比如1-3元的各種口味冰淇淋和3.99元的芝士香草鱈魚排；
左圖源：小紅書@失眠星期，右圖：氫商業攝
一些頗顯北歐特色的食物穩穩站在9.99的價格線上，10個肉丸加莓果醬和4個肉丸混上咖喱醬的北歐蓋澆飯們都在此列。除此之外，作為白人飯的鼻祖，當別人還想辦法用沙拉狠割都市麗人時，宜家如今大手一揮，把輕食也賣到了9.99。
同樣是9.99的還有下午茶，無論是咖啡配三角蛋糕還是薯條配三文魚餅，都只要9.99。聽說如果你足夠幸運的話，還能用100積分抽到五星級同款下午茶，有水果有蛋糕還有火腿切片，但目前只在博主的曬照中才見過。
圖源：小紅書@宜家長沙商城
當麥當勞用12.9的窮鬼套餐拿捏住了打工人，卻又在水漲船高之時漲價1塊錢，如今宜家把窮鬼套餐打到兩位數以下，突然就濃眉大眼起來。
當然你想奢侈一把，也不是不可以。17.49的香烤三文魚配時蔬，19.99的香草三文魚沙拉和29.99的烤場拼盤，海味和肉首先在價格上就吊打了北歐蓋澆飯。
“多么新鮮健康的食材，富含蛋白質和維生素，價格親民。”有網友看了菜單以后感慨。雖然實際可能是冷雞蛋、炸肉和生菜葉子組成的半成品大全，但9.99的價格足夠吸引人，畢竟曾幾何時宜家肉丸也風靡過上海灘，是都市麗人口中的0星級米其林美食。
左圖源小紅書@吧啦吧啦，右圖@纖秋
但也有吃過的網友很直接地表示，宜家瘋五除了便宜一無是處。“吃起來有一股冰箱味”，網友@智傑小哥哥 指出，“食物仿佛被水洗過了頭，一點香味也沒有。”
所以味道到底如何？宜家瘋五真的夠瘋嗎？我和編輯訓仔在3月29日專門去了趟北京四元橋的宜家。
在換乘了2條地鐵，又在北京各大立交橋盤桓的馬路上跋涉了3公里后，我們終于來到了這個前不著村后不著店、一旁都是洗車行的巨大宜家。當我們一個穿著厚羽絨服、一個背著電腦在北京快20度的中午進行了約半小時的city walk后，真的很疑惑：
到底哪個都市麗人會在周五中午不辭辛勞地，專門來宜家吃一頓白人飯？
帶著這樣的疑惑，我們走進宜家，發現雖然北歐人以冷淡出名，但宜家做起瘋五還是挺熱辣的。一進門的墻壁、電梯、海報上都是對自家“瑞典風味餐廳”的宣傳。因為餐廳在頂樓（三樓），所以可以一樓一樓地慢慢逛上去，也可以坐直達電梯。
圖氫商業攝
三樓一進門，遠遠的你就能看到有關“瘋狂星期五”的宣傳，5折的是6款經典主食，其他菜品的降價力度也都寫滿了各式海報和電子屏幕。
“懷疑逛宜家的人都在這里，一瞬間仿佛回到了大學食堂。”
洶涌的人流量比小紅書博主的曬照還夸張，每一處都塞滿了人。或許是為了滿足不同顧客的需求，餐廳里的桌椅有各種樣式兒的，高腳凳、沙發、兒童桌椅、常規桌椅等等，但如今已經容不得你挑三揀四，能有個位置吃飯就不錯了。
圖氫商業攝
從取餐口開始，食客們就密密麻麻排了3圈隊，或許是為了提供空間利用率，宜家也很好地學習了北京環球影城的排隊方式——以瑞士卷內餡的方式從頭到尾繞來繞去。
點飯的全程都像極了大學食堂，主打一個自助。最開始拿上餐盤，然后以果汁、甜品、沙拉、主食和炸品的順序完成取餐，想吃什么你自己從已經放好的餐柜上拿。有點像吃港式早茶，只不過一個是端到你面前，一個是你自己去拿餐。
圖氫商業攝
選好以后我們又排了許久的隊才買完單，但還是沒能吃上飯，因為壓根沒座位。被迫在餐廳里轉了一大圈后，甭管飯香不香，這一上午折騰下來我早已餓到可以吞掉一頭牛。
幾乎每桌都會點肉丸蓋澆飯、意面和烤腸，食物都滿滿當當擺滿一桌。當看著別人都是一車一車的買飯，我和訓仔的2個盤子顯得格外寒酸，最終消費92.93元。
左圖源：小紅書@????筱筱 shero，右圖：氫商業攝
有網友對宜家瘋五食物的形容是：“拍得看起來好好吃”。網友在曬圖時，都會用宜家經典食物塞滿整個照片，調出油光發亮的配色，再加上各種流口水、比愛心的emoji，瑞典肉丸快成了米其林遺落的一顆新星。
“如果說讀書時代的肉丸是我的白月光和朱砂痣，那么如今就是白月光的貼身保鏢用左勾拳右勾拳讓我失去味覺”，網友@錢從四面八方來 在嘗到食堂勾芡版蓋碼飯、難以下咽三文魚和半生不熟炒青豆后辣評道，“比腳皮還難吃的”。
我和訓仔卻更加欽佩宜家廚師（更可能是中央廚房）的想象力，亦如不能理解為何肉丸要蘸莓果醬，作為一個習慣重油重鹽的打工人，宜家的飯總給我一種淡淡的憂傷感。
菜品都淡淡的，比如今最流行的“淡人”們還如水般清澈，這么一看，宜家還挺時髦的。
如果說宜家的菜飯是“淡人”，那么免費飲料則是“濃人”。糖度最低的檸檬水遠遠吊打眾多配餐里和水一樣寡淡的可樂，一口喝下去堪比雪碧，這時候你就很難責怪宜家，因為它舍得多加糖漿。
總之，還是太北歐。
二、白人飯主題樂園，
怎么成了遛娃便民廣場？
宜家的創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾經說：“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”，所以宜家餐廳誕生了。
但是顯然，英格瓦在幾十年前說這話兒的時候想把肉丸賣給精英們，是想和星巴克一樣見證動輒7、8位數的大單子。然而如今就連星巴克都已經成為失意中年人的面試場所，白領們更不為了一口肉丸千里迢迢來宜家。
所以周五中午那些擁擠的人頭都是誰？
如果說山姆已經變成了中產家庭的團建地，那么宜家則更像是有娃家庭的團建場所。
一進餐廳，娃多的程度會讓人懷疑是不是全北京的有娃家庭都來這里進行散步、聊天和團建。或是爺爺奶奶，或是年輕父母，他們要么拖著嬰兒車要么手拉著小朋友，一家人正好能坐滿一整個大桌子。
圖氫商業攝
當我們滿臉疲憊地在座位上瘋狂進食時，隔壁幾桌的大爺大媽各個打扮精致，頭發絲梳得紋絲不動，坐在少有的景觀位上看向窗外，旁邊放著奢侈品包袋，后背挺得筆直一手端著杯咖啡，一手叉起一塊香腸。
這時候，像我和訓仔一樣的打工人都顯得額外另類起來。
宜家或許也在努力“討好”有娃家庭。相比于一般餐廳只會提供兒童椅，宜家餐廳不僅有專屬兒童用餐的區域“兒童島”和9.99的兒童餐，就連墻壁上的食物宣傳也都緊緊圍繞父母和孩子。
圖氫商業攝
“在宜家，您的孩子可以嘗到0脂肪0乳制品的草莓雪芭”“您孩子吃到的三文魚均來自具有ASC認證的養殖海域”，……再配上孩子咧嘴笑吃烤腸的照片，穩穩地拿捏住了每一個家長。
圖氫商業攝
餐飲外的區域還直接聯通兒童購物區，比起賣家具，這里讓人有種在逛迪士尼or環球影城即視感。
有人帶著自家娃拍照，有人吃完散步，就算不會買大家具，幾十的玩偶也到處都是，再加上適配各種場景的燈光，沒有一個孩子可以空著手走出來。對于游樂園來說，配備一個餐飲系統就很有必要了。
畢竟宜家已經靠白人飯成為全球第6大連鎖餐飲企業，在2016年，宜家在全球的接待量為9.15億人次，其中有7成顧客會在宜家餐廳吃飯。也是在同年，宜家餐廳在全球賺了18億美元，占據總營收的5%。瑞典肉丸一年賣出10億顆，連起來可繞香飄飄10圈。
據說去宜家的人可以分為三種：專門買家具、去散步，以及吃飯。根據宜家的統計，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。
“可能以后大家會說：宜家是個不錯的餐廳，順便還賣家具。”宜家美國食品部主管Gerd Diewald指出。
圖氫商業攝
把宜家當作餐廳，這事兒到了中國就更明顯。2018年，宜家中國的營收達到147億元，其中餐飲大概貢獻了10%，遠超全球的5%。據說在2020年的時候，宜家中國餐飲部的營業額有近15億元，超過慶（qing）豐包子鋪一年的營收。
而在北京，宜家甚至登上大眾點評美食榜的前五。
但對手實在花樣多，當宜家還想憑借著自家的白人飯拿下中產家庭時，中產也沒有錢了。而它的對手們早就在窮鬼套餐的路上卷生卷死，“沒有人會再為一段飯跑去宜家”，昔日的白人飯頂流在角落里流眼淚。
畢竟宜家已經81歲，老年宜家雖慢，但也在努力跟上同行。2022年開始去抖音直播間賣飯，還專門建立了賣飯美食號“IKEA宜家風味屋”，喧喧鬧鬧的叫賣聲下在小黃車上掛起了一個個團購鏈接。
圖源：電商在線
從那時起，宜家餐廳就開始嘗試降價，只不過僅限線上。“電商在線”發現，肉醬面、肉丸蛋撻等多個產品都有5-7折的優惠，“58元代100元的代金券可以做到直接打5.8折。”
到了今年年初，宜家直接把窮鬼套餐端了出來，宣布在2024年將會對近500款商品進行降價，其中就包括宜家食品。沒過多久，瘋狂星期五就來了。
除了在價格上把窮鬼套餐打到9.99以下，和麥當勞們相比，宜家確實有一些優勢——位置很偏，常常前不著村后不著店。當你去郊區轉悠一天想吃頓飯時，會發現除了宜家也沒有太多的選擇。
而逛宜家本身就是一件極耗體力的事情。逛一次宜家堪比拉練，據說快速通道全程走完只需15分鐘，但一般人想逛完宜家至少需要1小時。因此，在宜家吃飯又被迫成為一個剛性需求。
為了吸引更多的年輕人，宜家最近還針對不同地區推出具有本地特色食物，比如成都的串串、深圳的早茶和濟南的小龍蝦。
圖源：小紅書@Ar李李
但說到底，無論是把冰淇淋和肉丸變成金牌銷售，還是開賣窮鬼套餐，宜家最終還是在用食物給家具引流。艾媒咨詢曾經估計，宜家家居的毛利率在50-70%之間，遠超一般餐廳20%-30%的毛利。
在宜家餐廳，你吃飯所用的各式家具出了餐廳門就能買到，每一個桌子旁都掛著一個巨大的黃色購物袋，你吃完就可以拎上購物。就算你本來不想買，專門設在最頂樓的餐廳也讓你不得不簡單逛一下宜家。
圖氫商業攝
以前的宜家想把家具賣給年輕人，但終究是發現年輕人口袋里沒幾兩碎銀，唯愛1元的冰淇淋和7.9元的熱狗，而這撐不起宜家的生意。
從2017年開始，宜家在中國市場的增速不斷放緩，2018年的銷售額同比增長低于10%，遠低于2016財年的19.4%。也有越來越多的年輕人抱怨，“去一趟宜家實在太麻煩了。”
因此，為了讓年輕人走進自家的門店，宜家中國在2019年斥資100億在市中心開了很多小型商店，比如廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊和上海宜家綜合體驗中心。然而就在去年，當年聲勢浩大開在上海靜安的綜合體驗中心宣布歇業。
當年輕人開始習慣“跳出三貸外，不在五險中”，那么家具就越來越不是剛需，畢竟出租房都有最低配置。
宜家估計也想明白了，與其抓耳撓腮想盡辦法賣家具給年輕人，不如先抓住有娃家庭的胃。
如今它又靠著窮鬼套餐回到年輕人的眼里，就算味道但只要價格足夠優惠也可以挺大的市場，畢竟對手們都是這樣一個個做得風生水起。
建議宜家還是簡單點，借著窮鬼套餐的東風，直接開一個美食城。
一起聊聊：你覺得宜家的食物好吃嗎？
作者公眾號：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
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