網絡視頻營銷漫路求索

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舉報 2008-11-25

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作者：劉東明

視頻迷途, 不滅希望

曾幾何時, 網絡視頻成為風投的寵兒; 曾幾何時, 多少創業者們稱為YouTube的朝拜者。然而今天, 以億元為門檻的燒錢數量級、尚處于上下求索階段的盈利模式, 還有2007年底頒布《互聯網視聽服務管理規定》帶來的一場驚心動魄“生死劫”, 讓原本風風火火的網絡視頻一度迷途。人們不禁感嘆, 視頻網斷。

供求關系是市場的潛規則站有許多, YouTube卻只能有一個。其實道理很簡單, 世界上本來有路, 走的人多了也便沒了路; 所有人都看到的機會必將淪為陷阱! 無數同質化的臉孔何談競爭力? 筆者在去年《網絡視頻盈利模式的藍海》一文中就曾宣揚過這樣的觀點來告誡涌入視頻領域的淘金者們: 不要獨獨盯住視頻平臺這片同質化的紅海, 而應該將目光放寬到整個視頻產業鏈, 來找尋藍海。

雖然網絡視頻僅僅成為土豆、優酷、酷6等少數派的榮耀, 但網絡營銷專家劉東明認為現階段行業正在將泡沫擠碎, 完成向“理性化”“堅實化”的回歸, 并且依然堅信網絡營銷的未來在視頻。或許有人對這種說法心存疑慮, 還好歷史總是呈螺旋狀上升, 人類傳播史的宏大輪回就是能預知明天的魔法水晶球, 讓我們通過它看透未來吧。印刷術的發明, 催生了平面媒體; 無線電的應用, 繁榮了廣播業; 而可以傳送影像的技術, 則使電視從此走入人的生活。從人類傳播史中我們可以透析出變化的主線: 文字——圖片——聲音——影像。互聯網廣告發展從文字型廣告, 再到圖片廣告, 于是我們順理成章的預知下一步興起的必然會是視頻類廣告。恩格斯說:“在拿破侖時代即使沒有拿破侖, 也會有另一個人來完成時代使命。”時勢造英雄, 我篤信樂觀的發展哲學, 趨勢與規律的巨輪無法阻擋, 他們總會找尋出強有力的代言人。

長路漫漫, 上下求索

網絡視頻終將能夠抵達光明的終點, 但這期間有繞不過的漫漫長路。在此時期, 與其嘆息, 不如求索。我們不妨一同來梳理與思考國內外的網絡視頻營銷模式, 為行業的發展提供一些指向參考。

貼片廣告

貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網絡視頻營銷方式是電視廣告的延伸, 其背后的運營邏輯依然是媒介的二次售賣原理。正如同在電視階段, 觀眾免費觀看節目, 但是也要接受插播的廣告。由于觀眾不能選擇電視中的內容, 并且觀眾普遍不具備“復制”與“傳播”工具, 所以這種模式在電視領域風生水起。而在網絡視頻時代, 面臨的變革是, 網友們具備了更多自主性: 網友鼠標輕點就能快進快退, 最可怕的是網友們可以輕松copy比特流。直接翻版電視營銷模式, 顯然不能符合用戶體驗至上的Web2.0精神, 乃至使之淪為雞肋。我們應該讓“用戶是上帝”真正成為準則, 探尋優化模式, 否則用戶的鼠標就是手槍。

國外的一些先驅視頻網站就此方面進行了一些有益的摸索。美國視頻網站Videoegg在視頻末尾提供了一個名為“指示器”(Ticker)的可點擊的透明廣告選擇模塊, 當用戶點擊它時, 正在觀看的視頻會暫停, 而一個新屏幕會打開, 用戶可觀看相應的廣告片。如果用戶不點擊這個廣告, 視頻就會為你顯示下一個視頻的預覽片段。這種技術可以提升5%-8%的點擊率, 千人成本卻是10美圓, 傳統貼片廣告的千人到達成本要達到20至50美圓。

微軟憑借其視頻技術的雄厚積累, 研發了一種視頻廣告的新模式: 對視頻內容中出現的物體進行標注和索引, 一旦用戶在觀看視頻的時候, 對畫面中某個物體感興趣, 則可以通過點擊該物體來激發相應的視頻廣告。這種方式從實驗室走向現實后, 應該會為網絡視頻營銷帶來巨大變革。

視頻病毒營銷

視頻病毒營銷是另一種重要的網絡視頻營銷模式。傳播學大師曾經提出“媒介即訊息” 神諭般的論斷, 而在這里筆者想說, 視頻病毒營銷的發生原理或許可以概括成“內容即媒介”。好的視頻自己長腳, 能夠不依賴需要購買的媒介渠道, 靠無法阻擋的魅力俘獲無數網友作為傳播的中轉站, 以病毒擴散的方式蔓延。當然, 首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者”。因為沒有能夠可規模性復制或者可流程化的方法, 做到這一點并不容易。好多廣告主們總是要求創意人員幾天給我做出個“病毒傳播”, 這種要求本身不是很科學。雖然我們總能看到一些優秀的病毒, 但這就像賣彩票, 每期總會有人中但不是你。我們需要作的以及能夠做到的是在進行視頻創意時盡力使廣告更加“可口化”、“可樂化”、軟性化, 更好的吸引消費者眼球。

一個耳熟能詳的成功案例是中國病毒傳播的開山之作——百度唐伯虎系列小電影。還有一個不錯的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創作的“很周星星”的flash。因為該款筆記本受眾是年輕人, 方正“投其所好”進行了大膽的嘗試, 通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨特賣點, 在瘋狂爆笑中搞定網友。今年5月“迎圣火, 中國飛起來”的視頻, 巧妙地嫁接了迎圣火的熱點, 憑借百人組成多種愛國標志的有趣內容, 被各大視頻網站競相轉載, 以極低的成本強力助推了國產運動品牌361的品牌知名度。

UGC模式

在Web2.0時代, 真正的創意高人或許將不是廣告公司中打扮個性、兩眼熬的通紅的才Creative, 而會是隱藏在長尾中的無數草根, 群眾的智慧大于天。利用網友們的腦細胞來做創意驅動, 進行一場全民頭腦風暴是個不錯的主意。2006年百事打造了“百事我創?周杰倫廣告創意征集活動”。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的廣告策劃, 然后把所有投稿放置在網上經由網友們票選, 最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此, 廣告中的兩名配角也由全體網民推薦并投票產生。淘寶的“淘斯卡”大賽也是如此。

顯然UGC模式超越了普通的單向度瀏覽模式, 讓用戶與品牌高度的互動, 將品牌傳遞方式提升到用戶參與創造的高度, 增加了品牌粘性, 深化了廣告效果。那么這種“一次性”的活動能否延展成一種模式呢? ViTrue推出“品牌視頻社區”的廣告類型, 為品牌建立廣告社區, 鼓勵用戶為他們喜歡的品牌制作視頻廣告。Holotof 則推出“廣告創意”網絡平臺, 用戶可以提交推銷他們的創意, 而客戶可以從中選用最好的創意。

網絡視頻行業, 在技術層面已然沒有多少門檻可言, IT英雄們的追逐使得技術沒有最好只有更好。然而, 任何一項技術只有創造商業價值才會有意義。也曾風生水起, 也曾集體遇冷如履薄冰, 更甚至徹底出局, 風波不斷, 危機不斷, 但盈利始終是網絡視頻頭上高懸的達摩克利斯之劍。只有在營銷上動腦筋下功夫, 最終才能引領網絡視頻成功走過漫漫長路。