315晚會(huì)曝光的3個(gè)具名企業(yè)，它們的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)出了什么問(wèn)題？

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舉報(bào) 2024-03-16

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作者：陳壕

聽(tīng)花酒，一個(gè)名字充滿神秘與詩(shī)意的白酒品牌，近年來(lái)在市場(chǎng)上引起了廣泛的關(guān)注。它以“聽(tīng)花斷酒”的神奇技藝為差異化點(diǎn)，聲稱僅憑傾聽(tīng)酒花破裂的聲音，便能夠洞悉酒質(zhì)的優(yōu)劣。這種獨(dú)特的品鑒方式，讓聽(tīng)花酒在白酒市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。后來(lái)聽(tīng)花酒聲稱具有提升免疫指標(biāo)、增加深度睡眠比例以及改善男性功能指標(biāo)等多種功效，用了以往在保健品領(lǐng)域的信息“不對(duì)稱”的營(yíng)銷(xiāo)手法，似乎取得了成效，一度以5萬(wàn)元的價(jià)格而受到各界關(guān)注。中高端白酒的核心屬性在于其社交屬性，而高端白酒更是面子的載體。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段打造高端定位、抬高售價(jià)本無(wú)可厚非，反倒能滿足部分人的炫耀心理而贏得市場(chǎng)。但是，聽(tīng)花酒把消費(fèi)者當(dāng)成傻子愚弄人心，通過(guò)虛假宣傳來(lái)打造高端定位卻不可取，這意味著它對(duì)消費(fèi)者的極度蔑視。如今，聽(tīng)花酒不得不吞下過(guò)往“虛假宣傳”的因帶來(lái)的苦果。315晚會(huì)后，聽(tīng)花酒已經(jīng)成了過(guò)街老鼠，電商平臺(tái)、機(jī)場(chǎng)廣告都已將其下架，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局也已經(jīng)關(guān)注到其問(wèn)題，其將面臨著嚴(yán)峻的拷問(wèn)。縱使其過(guò)得了眼下這關(guān)，未來(lái)前景也不容樂(lè)觀。說(shuō)不好聽(tīng)的話：如果聽(tīng)花酒過(guò)去想要貴到讓人覺(jué)得“買(mǎi)不起我的是窮逼”，現(xiàn)在被曝光的它只會(huì)讓人覺(jué)得“誰(shuí)買(mǎi)它誰(shuí)是傻逼”。

【寶馬】——傲慢對(duì)待客戶，公關(guān)排查風(fēng)險(xiǎn)不利

315晚會(huì)中爆出的寶馬的傳動(dòng)軸的問(wèn)題，在業(yè)界有較為明確的消保法規(guī)，寶馬過(guò)去也針對(duì)類(lèi)似情況進(jìn)行了多次召回，針對(duì)頻繁發(fā)生的問(wèn)題遲遲不能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量上予以解決，將問(wèn)題始終放在售后階段解決，這無(wú)疑呈現(xiàn)了其對(duì)待客戶的傲慢態(tài)度。實(shí)際上，315晚會(huì)報(bào)道中4S店售后的漫不經(jīng)心的態(tài)度、拖沓的工作節(jié)奏和敷衍了事的措施，都呈現(xiàn)出了這種感覺(jué)。雖然4S店不是寶馬完全自主所有的企業(yè)，但優(yōu)秀的汽車(chē)主機(jī)廠商一向?qū)?S店有著超強(qiáng)的影響力和管控能力，寶馬似乎成了例外，還是說(shuō)其對(duì)客戶的傲慢導(dǎo)致其在對(duì)自身和4S店的服務(wù)水平的要求全面滑坡？此外，本案例還暴露出寶馬在危機(jī)公關(guān)工作方面存在問(wèn)題：傳動(dòng)軸問(wèn)題不是個(gè)案，網(wǎng)絡(luò)投訴層出不窮，在國(guó)產(chǎn)車(chē)全面崛起的背景之下，315前沒(méi)有意識(shí)去開(kāi)展相關(guān)的媒體風(fēng)險(xiǎn)排查工作嗎？還是排查到風(fēng)險(xiǎn)但百般嘗試后沒(méi)有能力消除？無(wú)論是意識(shí)欠缺還是能力不足，寶馬都需要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作了。
【同程金融】——忽視消保工作，客訴風(fēng)險(xiǎn)管控不力

同城金融的產(chǎn)品本身的問(wèn)題這里不做贅述，僅僅是對(duì)其對(duì)消費(fèi)者投訴的應(yīng)對(duì)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。得益于筆者過(guò)去負(fù)責(zé)過(guò)相關(guān)工作，知道實(shí)際上國(guó)家相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)高度重視金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，三令五申要求金融機(jī)構(gòu)要建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作機(jī)制，設(shè)立企業(yè)接受消費(fèi)者投訴的渠道，并向監(jiān)管部門(mén)定時(shí)匯報(bào)客訴處理工作和消保工作。我們無(wú)從得知同程金融的整體消保工作表現(xiàn)如何，但在315晚會(huì)報(bào)道中看到在接到客戶上門(mén)投訴時(shí)，其派出公共事務(wù)部門(mén)人員（有些機(jī)構(gòu)可能由此部門(mén)負(fù)責(zé)消保投訴）接待，但是該人員表現(xiàn)的極不專業(yè)。在沒(méi)有詳細(xì)核實(shí)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題和訴求的情況下，一味強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品合法合規(guī)，忽視了消費(fèi)者的感受更沒(méi)有及時(shí)安撫情緒，甚至給出了讓客戶去報(bào)警或者去工商所投訴的神奇建議。該人員極不專業(yè)的表現(xiàn)反映了企業(yè)對(duì)消保工作的忽視，這與監(jiān)管部門(mén)的要求相背離，更談不上做到以消費(fèi)者為中心，有可能傷害到企業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)健發(fā)展。而面對(duì)主動(dòng)上門(mén)的客戶投訴，不能在企業(yè)內(nèi)部體系中發(fā)揮自身能力解決，而往外推客戶帶來(lái)極差的體驗(yàn)，甚至直接指路給行政執(zhí)法部門(mén)，進(jìn)一步激化矛盾、讓風(fēng)險(xiǎn)外溢、升級(jí)成為輿情危機(jī)，充分反映了其危機(jī)管理工作中的客訴風(fēng)險(xiǎn)管控不力，而這給其品牌發(fā)展和業(yè)務(wù)安全造成了巨大的隱患。
實(shí)際上，總結(jié)一下這三個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)中表現(xiàn)出的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)其存在共性：1、漠視法律法規(guī)，在違法違規(guī)的邊緣試探；2、不僅無(wú)法做到消費(fèi)者為中心，還將企業(yè)利益臨駕于消費(fèi)者利益之上；3、危機(jī)管理意識(shí)薄弱，尤其是危機(jī)公關(guān)能力缺失。
這也給其他企業(yè)提了醒，嚴(yán)守合法合規(guī)底線是對(duì)企業(yè)自身安全的保障，如何把消費(fèi)者為中心落到實(shí)處還任重道遠(yuǎn)，危機(jī)管理要從平時(shí)做起、從小事做起、從心中做起，必須記住行得穩(wěn)才能走得遠(yuǎn)。

THE END.

作者：陳壕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門(mén)、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷(xiāo)官、廣告人干貨庫(kù)等行業(yè)媒體開(kāi)有專欄

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