面對(duì)去中心化的輿情危機(jī)發(fā)展模式，企業(yè)在315前還需要做媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)排查嗎？

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舉報(bào) 2024-03-15

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又到315，作者：陳壕

又是公關(guān)“劫”！

在這個(gè)特殊的日子，我想起了在公關(guān)公司任職的時(shí)候，每到315都要為企業(yè)客戶進(jìn)行媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)排查，也就是：以合適的方式與相關(guān)媒體交流，如果發(fā)現(xiàn)有客戶相關(guān)的負(fù)面選題計(jì)劃或者恰逢相關(guān)報(bào)道送審，就要及時(shí)告知客戶并商議恰當(dāng)?shù)奶幹貌呗裕蛳氡M辦法攔截下來或提前做好應(yīng)對(duì)預(yù)案，這也是不少人津津樂道的企業(yè)在315前突擊投放央視廣告（最好是315晚會(huì)廣告）的前序環(huán)節(jié)。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的發(fā)展，媒介傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，輿情危機(jī)的發(fā)展演變機(jī)制也隨之而變，關(guān)于企業(yè)在315前進(jìn)行媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)排查的必要性開始被大家所質(zhì)疑。

過去，企業(yè)所面臨的輿情危機(jī)往往是由媒體挖掘到危機(jī)問題后發(fā)起報(bào)道，再經(jīng)過媒體渠道到達(dá)大眾，大眾藉由媒體后續(xù)報(bào)道參與討論，媒體會(huì)設(shè)置議題引導(dǎo)整體輿論走向。

這是一種鏈狀的危機(jī)發(fā)展模式，媒體是輿情危機(jī)的原點(diǎn)也是傳播鏈路的中心，其驅(qū)動(dòng)一波波的輿論傳播圍繞著其設(shè)定好的議題不斷推進(jìn)，在一條清晰的傳播主鏈路之上會(huì)分枝出眾多小的傳播鏈路，但整體輿情還是被把控在媒體手中，計(jì)劃性明顯且傳播速度相對(duì)緩慢。

現(xiàn)在，企業(yè)所面臨的輿情危機(jī)除了傳統(tǒng)發(fā)展模式之外，更多會(huì)遇到這樣的情況：個(gè)人通過社會(huì)化媒體賬號(hào)發(fā)布一條相關(guān)負(fù)面，引發(fā)大眾的圍觀和熱議，同時(shí)會(huì)有更多個(gè)人或者自媒體賬號(hào)試圖挖掘出更多類似負(fù)面，輿情被一波波推高成為社會(huì)熱點(diǎn)。隨后，權(quán)威媒體會(huì)跟進(jìn)報(bào)道嘗試設(shè)置議題，但自媒體會(huì)繼續(xù)參與傳播，并與權(quán)威媒體搶奪話語權(quán)或互相配合，繼續(xù)推動(dòng)大眾輿情走熱。直到當(dāng)官方機(jī)構(gòu)介入為事件蓋棺定論，輿情才可能平息，當(dāng)然也可能難以完全平息。

新的危機(jī)發(fā)展模式是一種網(wǎng)狀模式，輿情危機(jī)在演進(jìn)過程中，是去中心化的，存在著一個(gè)個(gè)的小的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)是個(gè)人也可能是自媒體，傳播鏈路不斷分裂并相互交叉成網(wǎng)，蓄積起對(duì)品牌巨大的傷害力量。傳播過程中有個(gè)別節(jié)點(diǎn)能夠帶節(jié)奏，但整體過程不是完全可控，傳播速度極快。

在傳統(tǒng)的中心化的輿情危機(jī)演變模式中，企業(yè)搞定中心點(diǎn)就能堵住信源不發(fā)聲或者通過設(shè)置議題控制演進(jìn)過程，從而縮短危機(jī)持續(xù)的時(shí)間和減少帶來的傷害，無疑是有效的輿情危機(jī)管控模式，因此315前排查輿情風(fēng)險(xiǎn)是有能力的企業(yè)的必然采取的措施。

而去中心化的新型輿情危機(jī)演變模式，輿情起于什么地方和什么時(shí)間很難被企業(yè)準(zhǔn)確地偵察到，企業(yè)也難以控制傳播過程中所有的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于輿情持續(xù)的時(shí)間、突變的方向和帶來的傷害難以有效管控。在這種情況下，企業(yè)在315之前還要提前排查輿情風(fēng)險(xiǎn)嗎？

之前有朋友跟我討論過這個(gè)問題，我給出的答案是：企業(yè)在315前有必要提前排查風(fēng)險(xiǎn)，但要擴(kuò)大排查風(fēng)險(xiǎn)的范疇，不僅是排查輿情風(fēng)險(xiǎn)，還要排查內(nèi)部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和外部合作風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要強(qiáng)化實(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測工作。

首先，傳統(tǒng)的媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)并沒有消失，而是與新型的輿情發(fā)展模式深度融合，媒體會(huì)是輿情危機(jī)的原點(diǎn)也會(huì)是傳播過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，源起自媒體的輿情風(fēng)險(xiǎn)一旦演變?yōu)槲C(jī)，其烈度和對(duì)品牌的傷害性會(huì)更大。

這是因?yàn)槊襟w在捕捉敏感話題、深入挖掘信息價(jià)值和設(shè)置議題等方面無疑是專家，其一旦策劃針對(duì)品牌的負(fù)面專題報(bào)道，輿情風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的初始力量就是巨大的，再通過新型的網(wǎng)狀傳播模式和媒體作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或者主要鏈路繼續(xù)放大危機(jī)能力，傳播速度和產(chǎn)生的傷害難以估量。

因此，有能力的企業(yè)在315前還是要進(jìn)行媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)排查，只不過排查的對(duì)象范圍要擴(kuò)大為相關(guān)的傳統(tǒng)媒體和自媒體（其傳播專業(yè)性和制造危機(jī)的能力早已不遜色于傳統(tǒng)媒體），具體的排查對(duì)象要根據(jù)企業(yè)具體業(yè)務(wù)和潛在風(fēng)險(xiǎn)情況來決定。

其次，去中心化的輿情危機(jī)發(fā)展模式具有隨機(jī)性的特點(diǎn)，可能由任何人、媒體或自媒體發(fā)布的一條消息而起，風(fēng)險(xiǎn)可能來自企業(yè)經(jīng)營管理中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)的一件小事，這讓企業(yè)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判的難度陡增。

任何企業(yè)都不可能做到完美無瑕，即使是企業(yè)對(duì)自身的道德要求極高、管理制度極其完善，仍可能在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中發(fā)生疏漏、矛盾、沖突而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的萌芽。這些風(fēng)險(xiǎn)放在平時(shí)不會(huì)馬上演變?yōu)槲C(jī)，能夠給企業(yè)足夠的反應(yīng)時(shí)間和緩沖空間加以妥善地處置。但在315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日前后這一段時(shí)間，輿論緊盯著任何的風(fēng)吹草動(dòng)，一旦風(fēng)險(xiǎn)曝露出來被輿論捕捉到很容易就演變成為一場危機(jī)，給企業(yè)處置風(fēng)險(xiǎn)和管控危機(jī)帶來巨大的困難。

當(dāng)媒體收到報(bào)道素材時(shí)，疏漏、矛盾、沖突已經(jīng)發(fā)生，已經(jīng)遞給了輿論第一個(gè)小火苗，企業(yè)最好能讓第一個(gè)火苗都不出現(xiàn)。如果能防患于未然，盡量將風(fēng)險(xiǎn)扼殺在萌芽狀態(tài)，當(dāng)然是每個(gè)企業(yè)所樂見的，而這絕不是排查媒體輿情風(fēng)險(xiǎn)可以解決的問題。

為此，企業(yè)在315前如能對(duì)內(nèi)部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和外部合作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的排查是再好不過：嚴(yán)密檢查企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)管理來排除存在的隱患來降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能；強(qiáng)化與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴的溝通合作，盡量要求其排除其存在的隱患，或者自己制定相應(yīng)的預(yù)案以嚴(yán)格管控外部風(fēng)險(xiǎn)可能給自身帶來的影響。

不過，這要求投入巨大的資源，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理能力和對(duì)外合作伙伴的控制水平有極高的要求，不是所有企業(yè)都能夠成功操作的，需要企業(yè)根據(jù)自身所處的風(fēng)險(xiǎn)水平和所具備的能力、資源來量力而行。

如果“防患于未然”難以執(zhí)行，那么企業(yè)能做的還有“未雨綢繆，聞風(fēng)而動(dòng)”，針對(duì)存在的隱患風(fēng)險(xiǎn)制定處置預(yù)案，同時(shí)要實(shí)時(shí)監(jiān)測風(fēng)險(xiǎn)，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生立馬啟動(dòng)預(yù)案加以處置。需要指出的是，實(shí)時(shí)監(jiān)測風(fēng)險(xiǎn)不僅指對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測，還包括對(duì)內(nèi)部經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和外部合作風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測。這就要求企業(yè)的危機(jī)管理體系在315前后高效運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是生產(chǎn)部門、銷售部門、服務(wù)部門、市場部門、公關(guān)部門等保持高度警惕，并具備內(nèi)部預(yù)警體系、輿情監(jiān)測系統(tǒng)、合作伙伴溝通機(jī)制等所需的監(jiān)測風(fēng)險(xiǎn)的能力，相關(guān)人員更要嚴(yán)陣以待和緊密配合，實(shí)時(shí)、科學(xué)、敏捷地去處置監(jiān)測到的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，企業(yè)不僅要在315這一特殊時(shí)期，在IPO、并購重組等其中對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展具有重大意義的時(shí)期，企業(yè)都應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)管控工作：提前全面地排查風(fēng)險(xiǎn)，積極地消除風(fēng)險(xiǎn)，并制定預(yù)案和讓危機(jī)管理體系保持高效運(yùn)行狀態(tài)，即使真的遇到危機(jī)，也能妥善處置以盡量降低受到的傷害。

最后，送一張圖給粉絲朋友們，希望對(duì)大家提升危機(jī)管理能力有所幫助。

而關(guān)于這張圖的介紹，大家可以看看這篇?dú)v史文章《危機(jī)管理不局限于公關(guān)，更不只是應(yīng)對(duì)315》。

THE END.

作者：陳壕市場營銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官、廣告人干貨庫等行業(yè)媒體開有專欄

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