李雪琴，怎么成了廣告香餑餑？
作者：Aye，首發：休克文案
從北大網紅到脫口秀黑馬，再到上綜藝、演電影、接代言，李雪琴的人生簡直像開掛。
這兩年，在很多熱門廣告片中，也都能看到李雪琴活躍的身影。
除了“北大廣告系”的出身標簽，品牌方還看中她的哪些特質？一起來聊聊，她為啥成為品牌廣告的香餑餑。
01
金句制造機，讓廣告更有梗
如何讓廣告更具記憶點？要么設計一個巧妙的情節，要么設計一個朗朗上口的金句，而這恰好是李雪琴擅長的領域。
脫口秀大會時期，李雪琴就貢獻了大量金句，比如，“宇宙的盡頭就是鐵嶺”、“財富到了我這里，它就徹底失去了自由”。
還有在新綜藝《荒野會談》中，“提請求的人，是沒法判斷別人邊界，因為邊界一定是互動中重塑出來的”。
用最簡單的話，輸出最深刻的人生哲理，讓人聽完會心一笑、又引起強烈共鳴，這也是“北大才女”李雪琴與其他脫口秀選手最大的不同點。換句話說，只要有李雪琴在的地方，就會有金句出現，廣告也不例外。
比如，李雪琴給智聯招聘拍攝的求職面試廣告中，結合年輕人不愛動的躺平現象腦洞大開，讓“大長腿”出走去替自己找工作，并發出意味深長的人生感慨：
“現在這世界對腿非常不公平，上半身把下半身壓在身下，動嘴的指揮跑腿的”。
“如果你的腿累了，那就給它放個假，如果你的心累了，就給你的公司放個假”。
同時，以口語化形式，表達一種新時代“懶人”智慧，并巧妙帶出“線上面試更方便”的賣點。“能刷臉的事，就別麻煩腿了”、“能動手的事，就別麻煩腿了”。
快手「500個家鄉」IP，則是直接將李雪琴的出圈金句「宇宙的盡頭就是鐵嶺」，融入到宣傳片《柔軟的鐵嶺》中。
通過李雪琴的娓娓道來，對這個熱梗進行抽絲剝繭，也讓鐵嶺的幽默感、親和感有了具象落地。即使沒去過鐵嶺，很多人也會經由這個短片愛上鐵嶺。
這些短小精悍的金句，既讓廣告片有了差異化記憶點，也有了經得起推敲的深度，甚至讓品牌穿越時間長河、獲得長效復利。
02
喪系網紅，更懂年輕人情緒
伴隨互聯網成長的這一代年輕人，知識面更廣、人生態度更開闊。他們需要的不是“說教”，而是期待能“被理解”。
品牌想走近年輕群體，首先要先能“共情”他們。95后“喪系網紅”李雪琴，便是品牌與用戶最好的鏈接者。很多年輕人，從李雪琴的高敏感文字里，找到一種情感共鳴。
比如，她用簡單易懂的“攢塑料袋理論”，道出“人生需要延遲滿足”的真理，治愈了年輕人的焦慮與迷茫。
在知乎廣告《所有雪琴的答案》里，品牌沒有直接給出答案，而是讓李雪琴以一個曾經的小鎮做題家的親身經歷，引導用戶思考、并找到屬于自己的人生答案。
整體廣告立意，更高出一籌。這種平等姿態，也更容易讓用戶對品牌產生好感。
不只是高考，在畢業找工作、飯局等事情上，李雪琴也充分還原年輕人的心態、并給出獨特解讀。
求職找工作實在太累，“只想躺平”的李雪琴和“著急找工作”的腿直接分裂，那就讓智聯招聘拯救年輕人的“懶癌”：不出門，在線上也可以找到心儀工作。
中國式飯局文化太“形式化”，光寒暄不吃菜，大多是菜好看不好吃。找一家好吃的餐廳，才是“體面辦事”。少聊天，多吃菜，才是對美食的尊重。
作為一個草根出身、接地氣的喪系網紅，李雪琴的故事，與大多數年輕人面臨的處境是相似的，比如，容易精神內耗、邊躺平邊內卷…
相對比光鮮亮麗的明星，由她代入年輕人視角、分享自己的人生感悟，更容易建立廣告的親近感和信任度。
03
野生幽默，增加廣告可觀性
對大多數人而言，廣告就是一種打擾和中斷。如何增加廣告的可觀性、讓用戶愿意看下去，不妨讓廣告變得“幽默”起來。
沒人會拒絕幽默，因為沒人能拒絕“快樂”，而這恰好是東北人李雪琴自帶的天賦。
這是一個很“李雪琴”風格的廣告，你可以看到東北人各種愛嘮嗑、自來熟，在這種輕松氛圍中自然消除對廣告的戒心。
“作為一個品牌大使，但說話很不好使”，短片一開始便制造了一個沖突點，之后再通過各種尷尬名場面，順理成章帶出廣告利益點——“啥大使，也沒大眾推薦的好使”、“7億大眾，才是真正的推薦大使”。
一般品牌代言的思路是，借代言人名氣增加品牌的權威性，但大眾反倒先“削弱”代言人的權威性，就連李雪琴在片尾也忍不住吐槽：哎～商務接的…
與其說這是一個代言廣告，倒不如說是品牌方跟用戶開的一個“小玩笑”。
腦洞創意設定、喜劇少女李雪琴，雙重幽默buff，自然也拉近了品牌與用戶的距離感。
04
浪漫詩人，賦予品牌人文情懷
浪漫是什么？是擁有一種「在平凡日子開出花」的能力，李雪琴便是這樣的人。
在《五十公里桃花塢》中，面對第一季離別時，李雪琴說，“我一直覺得還健在的人的離別，是世界上第二浪漫的事，因為離別之后只剩相逢，而相逢是世界上第一浪漫的事。”
一行人大清早乘船去看日出，結果錯過了，李雪琴說，“我覺得今天的最浪漫的就是沒有看日出，我們依然度過了一個最美好的清晨。浪漫是什么，浪漫就是興之所起，乘興而至，乘興而歸”。
在慕思廣告《一場好夢》中，李雪琴親手執筆寫詩，描繪了對一場好夢的遐想。
小時候，我喜歡在水中
叫醒沉睡的星河
和我一起睡在云上
看萬家燈火閃爍長大后，躺在陌生的床板
窗外車水如龍
引擎的轟鳴
總是劃破昨夜的夢
也許少年不識愁滋味直到再不見年少的月亮
才驚覺夜不能寐
因為那時的夢
總會被柔軟的月光包圍生活的輪回
也無非醒著沉睡
低頭趕路的人
沒時間看月亮
也忘了有多久
沒睡在綿綿的云上想要睡得好一點
是否能夢到
那艘載滿星河的船
和那個無憂無慮的少年
愛爾蘭詩人葉芝曾說：“教育不是注滿一桶水，而是點燃一把火”。廣告也是如此，不要一股腦拋出一大堆優勢和賣點，而是要激發用戶對購買產品后的想象。
在這支短片中，李雪琴通過「兒時的夜晚」和「長大后的夢想」兩個時空交織，拓寬了品牌敘事空間，并以詩意化語言描述，尋找品牌與用戶的共鳴時刻。
李雪琴的浪漫，不僅豐富品牌的廣告語言表達、讓人耳目一新，也能為品牌注入更多人文氣息。
品牌方請代言人的邏輯，一般是“誰火請誰”。畢竟，“話題流量”是有可能轉化為“產品銷量”的。
而反觀李雪琴，除了流量標簽，更多的是，她身上的“多元化標簽”，與大多數品牌的高度契合。
你可以從她的故事經歷，自然鏈接到知識平臺、招聘平臺，也可以從她的浪漫文案中，搭建對某個日常用品的想象空間。
最后，希望越來越多的才華可以被變現，廣告不只是刷臉，也可以很浪漫。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
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