作者：一休

“沒(méi)想到回家路上因?yàn)榘紫笃品懒?！?br/>“大張偉就是互聯(lián)網(wǎng)雞湯小王子?！?/p>

作為最具中國(guó)味的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)，已然成為品牌們每年必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。做好 CNY 營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)為品牌贏得極大好感。今年春節(jié)，帶著“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”品牌信息頻頻刷屏的白象，引起了刀法的關(guān)注。

春運(yùn)伊始，為高鐵站返鄉(xiāng)人員送雞湯面的白象，就以#春運(yùn)路上被白象暖到了#的溫暖形象登上微博熱搜。緊接著，作為抖音小年夜晚會(huì)獨(dú)家冠名品牌，隨著晚會(huì)表演登上抖音熱榜，白象的品牌信息跟隨露出。春節(jié)期間，由于在《周游記2》中獲得周杰倫好友團(tuán)點(diǎn)贊推薦，白象在全網(wǎng)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)討論風(fēng)暴。

創(chuàng)立于 1997 年的白象，2007 年在方便面四大巨頭中位列第二；后由于方便面整體行業(yè)下滑、外資企業(yè)涌入、層出不窮的新品問(wèn)世，2020 年的白象跌落到了行業(yè)第四。彼時(shí)的白象也逐漸淡化在了年輕人視野之中。

時(shí)隔四年，白象已然探索出一條自己的解題思路。如今，白象抖音銷(xiāo)量常年占據(jù)食品榜 TOP10，粉絲量超過(guò) 220 萬(wàn)。截止 2 月 23 日，#過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面#相關(guān)話(huà)題在抖音收獲了 17.1 億瀏覽量。

作為國(guó)貨老牌，專(zhuān)注于傳承地道中國(guó)味的白象一直以“白象中國(guó)面”作為品牌定位，并將其成功植入了年輕人心中。為何白象能重拾年輕人的歡心？以 CNY 營(yíng)銷(xiāo)為例，我們對(duì)白象的解題方法論進(jìn)行詳細(xì)拆解。

一、不變的節(jié)日?qǐng)鼍埃兓臅r(shí)代情緒

復(fù)盤(pán)白象春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的系列動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)它們都有著相同的打法邏輯：選中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)鼍埃覉?chǎng)景下的人群需求，提供情緒價(jià)值的同時(shí)加深“中國(guó)味道”的品牌記憶。

我們分成場(chǎng)景選擇、需求洞察、價(jià)值給予三點(diǎn)來(lái)詳細(xì)拆解。

春節(jié)，最能體現(xiàn)中國(guó)式情感的傳統(tǒng)節(jié)日，無(wú)疑是強(qiáng)化“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”品牌心智最合適的時(shí)機(jī)。但節(jié)點(diǎn)的契合只是基礎(chǔ)，更重要的是選擇合適的傳遞場(chǎng)景。

對(duì)此，白象的策略是選擇最具中國(guó)傳統(tǒng)特色的節(jié)日?qǐng)鼍?—— 春運(yùn)、春晚、團(tuán)圓飯。

對(duì)于專(zhuān)注搞錢(qián)的年輕人來(lái)說(shuō)，每年春節(jié)幾乎成為了唯一回家的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024 年春運(yùn)人流超 90 億人次。如此宏大的集體儀式，無(wú)疑能讓品牌觸達(dá)到更多人群。

而吃年夜飯、團(tuán)聚看春晚一直是春節(jié)習(xí)俗。抖音小年夜晚會(huì)、《周游記2》中好友們一起圍桌吃團(tuán)圓飯，選擇將品牌信息放在這些場(chǎng)景之中，不僅是對(duì)傳播范圍和影響力的保證，還能讓用戶(hù)無(wú)意之中將品牌與中國(guó)情懷聯(lián)系在一起，自然強(qiáng)化“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”的心智。

場(chǎng)景是經(jīng)典的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)節(jié)日習(xí)俗對(duì)全民族是共通的。但每代人有每代人的苦惱，只有體察到當(dāng)下場(chǎng)景中人的痛點(diǎn)和需求，才能引發(fā)大家的共情。

對(duì)于春運(yùn)趕路人來(lái)說(shuō)，大包小包身上壓、千回百轉(zhuǎn)歸家路，是每年必經(jīng)的九九八十一難。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，吃上熱騰騰的飯是奢侈之事。

而作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的內(nèi)容傳播媒介之一，抖音面向的是全球 7 億用戶(hù)，其中核心年齡在 18-40 歲。

作為社會(huì)和家庭中梁砥柱的他們，在日常工作和生活中承擔(dān)著巨大壓力。牛馬是他們的常態(tài)?？炊兑粜∧暌雇頃?huì)的他們，只希望能沉浸在中國(guó)年俗氛圍之中，忘卻平日的煩惱。

對(duì)于《周游記2》的受眾來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間看節(jié)目是想看自己童年偶像和他的朋友們的相處日常，圖個(gè)輕松自在。品牌只有找到與節(jié)目嘉賓的契合點(diǎn)，憑借輕松表達(dá)將品牌信息融入在節(jié)目的歡聲笑語(yǔ)之中，才能贏得粉絲、觀眾們的好感。

懂是做的前提。找到需求、理解痛點(diǎn)相當(dāng)于是有了“靶”，但能不能戳中人心還得看射出的“劍”。

二、滿(mǎn)足需求的同時(shí)做品牌表達(dá)，有效而不刻意

真正有價(jià)值的品牌營(yíng)銷(xiāo)，是在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)傳遞品牌信息。戳心而不刻意。白象 CNY 三大動(dòng)作都是這樣做的。

對(duì)于風(fēng)塵仆仆趕路人來(lái)說(shuō)，一碗熱騰騰的雞湯面，既暖胃又暖心，無(wú)疑能極大提升品牌好感。而對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，方便面本就是高鐵標(biāo)配，品牌植入毫不違和。被網(wǎng)友們送上微博熱搜的#春運(yùn)路上被白象暖到了#話(huà)題、超過(guò) 100 家的官媒報(bào)導(dǎo)，就是最好的例證。

而「年年有你」抖音小年夜晚會(huì)中，白象也是在讓大家在互動(dòng)之中感受中國(guó)傳統(tǒng)年俗的同時(shí)，記住“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”的品牌心智，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在整個(gè)晚會(huì)中，白象通過(guò)“看見(jiàn) - 共鳴 - 互動(dòng) - 轉(zhuǎn)化”四層逐步深入地將品牌主張滲透進(jìn)觀眾心里。

第一層看見(jiàn)。

作為獨(dú)家冠名品牌，白象在抖音平臺(tái)在線(xiàn)直播的 2024「年年有你」抖音小年夜晚會(huì)中 360 度曝光品牌信息。在將近 4 個(gè)小時(shí)的晚會(huì)中，通過(guò)主舞臺(tái)燈箱、側(cè)舞臺(tái)櫥窗、壓屏條、麥標(biāo)、片尾鳴謝及直播落版等形式露出白象品牌，通過(guò)晚會(huì)花式轉(zhuǎn)場(chǎng)、游走字幕、商業(yè)化彈幕、煙花組件形式和線(xiàn)下展廳不斷重復(fù)地將“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”植入到觀眾的潛意識(shí)之中。

第二層共鳴。

白象中國(guó)面·新春品鑒官大張偉是全網(wǎng)公認(rèn)的“精神嘴替”。

晚會(huì)直播前一天，借大張偉互聯(lián)網(wǎng)雞湯小王子人設(shè)，白象將“白象湯好喝”品牌心智巧妙地植入在與大張偉共創(chuàng)的“新年雞湯”短視頻中，鋪墊出大張偉與白象湯好喝老母雞湯面的關(guān)聯(lián)形象。

緊接著，抖音小年夜晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大張偉再次送上“祝福大家在新的一年里更愛(ài)自己、對(duì)自己好點(diǎn)，多喝點(diǎn)暖心暖胃的營(yíng)養(yǎng)雞湯”的一語(yǔ)雙關(guān)諧音梗祝福語(yǔ)，進(jìn)一步拉近了品牌與年輕人的距離。

隨著大張偉相關(guān)話(huà)題熱度飆升，“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”的品牌信息伴隨藝人熱點(diǎn)話(huà)題內(nèi)容前排信息流自然露出，帶動(dòng)品牌話(huà)題登上抖音熱點(diǎn)榜，藝人相關(guān)自然話(huà)題登上抖音熱點(diǎn)榜TOP5，抖音娛樂(lè)榜 TOP1。品牌影響力和熱度隨之?dāng)U大。

第三層互動(dòng)。

互動(dòng)是最快增進(jìn)感情的方式。為了觸及更廣泛的受眾，白象借晚會(huì) IP 設(shè)置了系列話(huà)題活動(dòng)。

不僅為抖音小年夜晚現(xiàn)場(chǎng)定制了“新春大禮包”，作為給在線(xiàn)觀看晚會(huì)觀眾的龍年福利；還發(fā)起了“龍年抬頭見(jiàn)吉象”新春拜年貼紙?zhí)魬?zhàn)、“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”全民任務(wù)超級(jí)挑戰(zhàn)賽，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與品牌項(xiàng)目、積極互動(dòng)，帶來(lái)全網(wǎng) 160 萬(wàn)+互動(dòng)。玩樂(lè)之中成功增進(jìn)了品牌與觀眾的情感連接。

第四層轉(zhuǎn)化。

近 4 個(gè)小時(shí)的晚會(huì)帶來(lái)的流量是巨大的，但互聯(lián)網(wǎng)的記憶也是短暫的。只有持續(xù)釋放品牌內(nèi)容，才能增強(qiáng)品牌記憶。

因而，在小年夜晚會(huì)前后半個(gè)多月的時(shí)間里，白象與 86 位抖音及小紅書(shū)達(dá)人策劃了系列視頻，以晚會(huì)二創(chuàng)、創(chuàng)意劇情、美食測(cè)評(píng)等多維度對(duì)“白象湯好喝老母雞湯面”、以及同系列重磅新品“甄味湯館”進(jìn)行全方位種草。借勢(shì)晚會(huì)的高曝光勢(shì)能密集開(kāi)展產(chǎn)品種草，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不僅有效強(qiáng)化了消費(fèi)者心中“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”的品牌主張，還引起了超過(guò) 30 家黨央媒、廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、食品類(lèi)媒體的報(bào)道，夯實(shí)了品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。

相較于大眾的小年夜晚會(huì)而言，由于粉絲群體的特殊需求，與節(jié)目 IP 合作，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的精準(zhǔn)度提出了更高要求。

《周游記2》有兩大看點(diǎn)。一是周杰倫核心 IP，二是好友團(tuán)們的日常互動(dòng)。白象的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作恰是緊扣這兩點(diǎn)。

首先，周杰倫身上自帶的“中國(guó)風(fēng)”、“華流頂流”兩大標(biāo)簽，與“白象中國(guó)面”的戰(zhàn)略定位高度契合。

基于此洞察，白象以創(chuàng)意短片形式聯(lián)動(dòng)周游記好友團(tuán)釋放“聽(tīng)歌要聽(tīng)中國(guó)風(fēng)，吃面要吃白象中國(guó)面”的品牌記憶點(diǎn)。隨后借勢(shì)節(jié)目熱度，與多達(dá)人合作持續(xù)種草#華流即頂流#的《周游記2》同款白象湯好喝老母雞湯面。

為了趁熱打入粉絲圈層，節(jié)目播出后官方自媒體迅速開(kāi)展#曬同款白象中國(guó)面#話(huà)題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“大粉 —— 泛粉”的傳播擴(kuò)散。由周杰倫大粉和娛樂(lè)向頭部媒體牽頭在微博的高熱討論，引起了數(shù)百位粉絲種子用戶(hù)積極參與，進(jìn)一步將熱度輻射到了泛粉人群。通過(guò)一句“吃了白象中國(guó)面，我們都是一家人”，滲透了“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”的品牌心智。

與此同時(shí)，由于好友團(tuán)們里包含兩岸嘉賓，視頻里“吃了中國(guó)面，我們都是一家人”也被賦予了更深層的寓意，彰顯了品牌的大局觀。

不論是春運(yùn)送暖心面，還是借勢(shì)中國(guó)小年夜的新春氛圍傳遞“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”，亦或“聽(tīng)歌要聽(tīng)中國(guó)風(fēng)，吃面要吃白象中國(guó)面”，都是在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，將“白象中國(guó)面”的品牌信息絲滑地融入到營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中。

傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗是不變的，但代際更替之下，人的需求和傳播媒介是變化的。這些看似常規(guī)的動(dòng)作背后實(shí)則是對(duì)“變與不變”深入的洞察。

這一邏輯也貫穿在白象整體品牌動(dòng)作之中。

三、堅(jiān)定自我、跟緊用戶(hù)，才能品牌長(zhǎng)青

在沒(méi)有強(qiáng)技術(shù)迭代的品類(lèi)里，老牌煥新不意味著摒棄既有的品牌定位和優(yōu)勢(shì)，而是讓新消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接納自己。

白象的品牌優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈帶來(lái)的產(chǎn)品壁壘，以及夯實(shí)的“白象中國(guó)面”定位心智。這也是白象一直在強(qiáng)化和精進(jìn)的部分。

2003 年推出骨湯方便的白象，是“骨湯方便面”品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。而后又對(duì)產(chǎn)品做持續(xù)地迭代，將傳統(tǒng)醬包升級(jí)成骨頭熬制的高湯包。新品研發(fā)上也專(zhuān)注于還原正宗傳統(tǒng)的地道中國(guó)味道，比如白象大辣椒系列推出南昌拌粉、新疆炒米粉、重慶小面、麻辣小龍蝦拌面等口味。

產(chǎn)品上對(duì)“白象中國(guó)面”的堅(jiān)定也延續(xù)在了品牌端。去年下半年，白象連續(xù)簽約中國(guó)女籃、女足、女排，成為首個(gè)同時(shí)簽約女子三大球國(guó)家隊(duì)的中國(guó)品牌，借體育精神加深中國(guó)品質(zhì)、中國(guó)品牌的品牌烙印。

當(dāng)然，面對(duì)變化的用戶(hù)習(xí)慣和溝通媒介，成熟品牌既要堅(jiān)定已有優(yōu)勢(shì)，也要積極做出轉(zhuǎn)變才能將更好地自我表達(dá)。

不論是精準(zhǔn)找到抖音戰(zhàn)場(chǎng)，還是深諳平臺(tái)互動(dòng)玩法，從 CNY 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中可以看出，白象能精準(zhǔn)理解年輕人的生活方式，以適配他們的方式潛移默化深化“白象中國(guó)面”的品牌定位。而這并非一日之功。

為了重新被年輕人看見(jiàn)，白象在 2021 年建立白象電商子公司，在嗶哩嗶哩上進(jìn)行工廠(chǎng)慢直播，在抖音上以“打工人”人設(shè)進(jìn)行日更，主動(dòng)適應(yīng)年輕人的社交方式。線(xiàn)上線(xiàn)下都積極與年輕人聯(lián)動(dòng)。

主動(dòng)靠近、高效溝通很快就讓白象重新回到了大眾視野。而扎實(shí)的生產(chǎn)功底、醇厚地道的中國(guó)味道也讓產(chǎn)品獲得了年輕人的信任和青睞。2022 年、2023 年，白象都是方便面行業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)量 TOP1。

如交友一般，同頻不是丟掉自我去迎合，而是找到合適時(shí)機(jī)以更好的方式去表達(dá)自己。白象的 CNY 營(yíng)銷(xiāo)正是借最具中國(guó)特色的春節(jié)，找到“過(guò)中國(guó)年吃白象中國(guó)面”的品牌記憶點(diǎn)，將“白象中國(guó)面”的品牌定位傳遞出去。

品牌長(zhǎng)青，最重要的是保持品牌與時(shí)代同頻，與時(shí)代的主角同頻。變化是恒定的。只有明確并堅(jiān)定自己的定位和方向，才能不被隨波逐流。