抖音新春吃喝玩樂節(jié)：跟著抖音過大年，吃喝玩樂真省錢
編輯：Teaplin
引言
春節(jié)作為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的流量高地，自帶豐富的文化內(nèi)涵和情感屬性，是品牌們一年一度的“必爭(zhēng)之時(shí)”。
龍年春節(jié)，相比于近幾年的春節(jié)，是回歸生活的一年。也正因如此，龍年春節(jié)的意義比往年更為凸顯，也讓龍年春節(jié)營(yíng)銷環(huán)境尤為“熱鬧”。
伴隨著淄博、哈爾濱等多地的文旅熱，不少文章都在分析其節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷爆火背后的邏輯。其中，有一個(gè)共通之處就是有“人”味兒，將營(yíng)銷回歸到人與人交流的本質(zhì)之中。
在龍年春節(jié)熱鬧的營(yíng)銷環(huán)境中，抖音生活服務(wù)通過挖掘用戶過春節(jié)的真實(shí)需求，以春節(jié)場(chǎng)景為“溝通橋梁”，打造了一場(chǎng)與用戶同頻的「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」。
從線上到線下，通過吃喝玩樂為用戶提供過年新選擇，依托真實(shí)的生活場(chǎng)景讓活動(dòng)走進(jìn)用戶的生活，將春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷玩出了新思路。
一、從生活角落出發(fā)，在真實(shí)的場(chǎng)景中連接需求
在春節(jié)這樣一個(gè)“百花爭(zhēng)放”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，大眾的注意力被瓜分，如何成為人們過節(jié)的首選，成為春節(jié)營(yíng)銷的難題。
而選擇以“加入、同行”的方式，和用戶一起過節(jié)的「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」，讓我們看到了新的“解題思路”——從用戶的春節(jié)需求中來，到大眾的春節(jié)生活中去，進(jìn)而撬動(dòng)“場(chǎng)景價(jià)值”在一眾春節(jié)營(yíng)銷中突出重圍。
如何從用戶的春節(jié)需求中來？
一是想用戶所想（過什么），二是幫用戶想好（怎么過）。
在春節(jié)到來之前，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」便早早的開始幫用戶“操起”過年的心。通過“一條龍”攻略，把吃喝玩樂的規(guī)劃送到大眾面前，每一步都在人們過年計(jì)劃的前一步，提前幫人們想好過年安排。
不僅吃喝玩樂都備齊了，龍年的驚喜福利也是一點(diǎn)不會(huì)少送。一句“吃喝玩樂先囤券”的“先”，看得出「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」的實(shí)在。從188元券包到超200萬個(gè)優(yōu)選好品，抖音生活服務(wù)拿出“誠(chéng)意”告訴大眾“跟著抖音過大年”，這里“值”得一看。
那么，又如何到人們的春節(jié)里去，讓更多人知道這里值得來呢？
「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」選擇回歸到最原始的廣而告之。將大眾的返鄉(xiāng)歸家、出行游玩、吃喝歡聚等春節(jié)動(dòng)線串聯(lián)，通過小區(qū)、公交站、車庫(kù)、商圈、火車站等春節(jié)高頻場(chǎng)景地進(jìn)行投放，在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，將活動(dòng)信息以“直給式”的文案進(jìn)行傳遞，講出「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」的核心利益點(diǎn)，以“過年消費(fèi)”為連接點(diǎn)吸引關(guān)注，提醒大眾上抖音“吃喝玩樂”省錢的心智。
每年的春節(jié)是從聲勢(shì)浩大的“春運(yùn)”開始的，在客流流量大的車站里，進(jìn)行“跟著抖音過大年，吃喝玩樂真省錢”信息露出，在返鄉(xiāng)前對(duì)大眾進(jìn)行強(qiáng)提醒，為返鄉(xiāng)后的吃喝玩樂提前預(yù)埋認(rèn)知。
回家的途中，人們習(xí)慣去了解一番路邊家鄉(xiāng)的新變化，一抹喜慶的紅色，成為了這個(gè)春節(jié)一道特別的風(fēng)景線。
穿梭在小鎮(zhèn)的出租車，帶著“搶188元新春券包”跑遍全城，吸引了不少路人的圍觀和掃碼。
流動(dòng)的紅色花車，陪伴著人們的歸家路，醒目的“抖音請(qǐng)你大年”、“天天領(lǐng)免單”，戳中了大眾“過年求好運(yùn)”的心。
趁著等車出發(fā)的空隙，不如先去抖音上看看，超值團(tuán)購(gòu)隨時(shí)等你來領(lǐng)。
或者化身為回家停車的“車庫(kù)導(dǎo)員”，不止能幫你“找車位”，還能幫你“找優(yōu)惠”。
從返鄉(xiāng)歸家的第一時(shí)間，到過節(jié)期間每一次外出聚會(huì)的回家時(shí)刻，小區(qū)門口的“該省省該花花”“ 吃喝玩樂真省錢”，是春節(jié)和親朋好友歡聚的省錢妙招。
在走親訪友或出門小聚的路上，看見聯(lián)合活動(dòng)商家組成的摩托車隊(duì)，帶著“上抖音掃碼領(lǐng)取免單福利”的小紅旗車隊(duì)，牽動(dòng)著一城人的目光。
抵達(dá)逛街、看電影、聚餐的目的地，商超大屏投放著清晰的活動(dòng)信息，主打“上抖音團(tuán)購(gòu)更有性價(jià)比”，告知大家春節(jié)消費(fèi)先上抖音更“省”“新”
從返鄉(xiāng)的起點(diǎn)到歸家、歡聚的終點(diǎn)，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」“陪伴式”的廣而告之，提前給足了大家年味氛圍。順著大家春節(jié)期間的活動(dòng)軌跡，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」?jié)撘颇厝谶M(jìn)人們的春節(jié)場(chǎng)景里，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)和大眾“春節(jié)消費(fèi)上抖音”的強(qiáng)心智綁定。也在場(chǎng)景關(guān)聯(lián)中回應(yīng)了前面提及的2個(gè)春節(jié)營(yíng)銷難題。
二、有效的營(yíng)銷溝通，是讓用戶們“愛看”也“愛玩”
視覺的吸引告知是第一步，想要打造一場(chǎng)“全民共舞”的出圈春節(jié)營(yíng)銷，需要和大眾形成有效溝通，其底層邏輯在于——溝通的內(nèi)容，是不是大眾所喜聞樂見的。
這一點(diǎn)在春節(jié)期間發(fā)酵而起的抖音熱點(diǎn)內(nèi)容可見一斑：從春節(jié)前#迎接龍年看我的、#24年我的閃亮開始 掀起的煥新變美迎接龍年的熱潮，到大家紛紛帶話題#預(yù)判我的家鄉(xiāng)龍年要火 分享各自家鄉(xiāng)的過年新方式，再到節(jié)中#在抖音吃到滿漢全席 碼齊的吃喝儀式感、#全抖音算是把花燈玩出花了#跟著抖音過大年 發(fā)現(xiàn)的旅游出行好去處......契合了大眾過年興趣點(diǎn)的話題內(nèi)容，激發(fā)了更多自來水用戶的分享熱情；與此同時(shí)，更多商家也洞察到春節(jié)期間人們愛看、愛玩什么，熱點(diǎn)的捕捉和關(guān)聯(lián)，也在無形中成為吸引客流的方式。在全民的主動(dòng)參與和助推下，活動(dòng)期間僅登上抖音熱榜TOP 1的話題就有7次。
眾多高熱內(nèi)容中，一首《過年啦》魔性歌曲成為大眾的“bgm寵兒”，視頻所具備的“好玩因子”也感染了大家的過年情緒。吸引了許多舞蹈類達(dá)人一起接力在龍里dance，各種吃喝玩樂類、段子類微博大V玩梗式使用魔性視頻花式整活兒，在全網(wǎng)范圍內(nèi)掀起了一波《過年啦》魔性bgm熱潮，#龍年一起接著奏樂接著舞，最高登錄抖音熱點(diǎn)榜TOP2，挑戰(zhàn)榜TOP1。
“用大家最為熟悉的春節(jié)BGM進(jìn)行改編+不同城市的地道特色方言說唱+推薦各地的花式過年方式”，抖音生活服務(wù)用一首《過年啦》打開春節(jié)氛圍，也喚醒了人們過節(jié)的快樂DNA。 “過年啦過年啦跟著抖音過年啦”等核心信息也在大眾的主動(dòng)點(diǎn)贊和關(guān)注中，自然地實(shí)現(xiàn)了心智深植。
值得關(guān)注的是，這一次的魔性視頻不限于互聯(lián)網(wǎng)世界的狂歡，將《過年啦》歌曲視頻放進(jìn)人們春節(jié)期間最熟悉的生活場(chǎng)景里，給足了大眾過年的新鮮感。
在春節(jié)期間，除了回家后的團(tuán)聚場(chǎng)景，出門看電影、購(gòu)物、和朋友休閑娛樂也是高需求類目。而在這些消費(fèi)需求的推動(dòng)下，也讓商場(chǎng)成為春節(jié)最熱門的場(chǎng)景之一。既滿足了朋友間的小聚、情侶間的約會(huì)，也能覆蓋有娃家庭的遛娃需求。抖音生活服務(wù)在春節(jié)“走進(jìn)用戶的生活之中”的大思路之下，在熱門商區(qū)進(jìn)一步深挖場(chǎng)景價(jià)值。
告別了端正的教育式吸引，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」將“跟著抖音過年啦”號(hào)召呼吁融進(jìn)好玩的歌曲視頻載體里，通過花街、綜合商場(chǎng)、超市等大眾春節(jié)常去的高頻場(chǎng)景投放，和大眾構(gòu)建起節(jié)日吃喝玩樂的“交流場(chǎng)”。
歡樂的歌曲視頻吸引了不少路人的駐足觀賞，也被各地的廣場(chǎng)舞阿姨收錄為過年舞蹈的專屬bgm，讓《過年啦》成為廣場(chǎng)上一道靚麗風(fēng)景線。
從內(nèi)容的投放，到用戶的主動(dòng)參與和分享，節(jié)日營(yíng)銷便脫離了單向的自嗨困境。「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」在生活的場(chǎng)景中，完成了對(duì)用戶的有效溝通，也成功打造了一場(chǎng)大眾愿意參與的春節(jié)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的營(yíng)銷出圈。
結(jié)尾
“新春快樂”很簡(jiǎn)單，拿出手機(jī)“按四下”就能發(fā)出，人人都能講的吉祥話，而這已不足以成為用戶留下來的理由。“少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)”，走進(jìn)用戶的新年場(chǎng)景中，需要給出一個(gè)真實(shí)有效的春節(jié)解決方案。從歸家返鄉(xiāng)到春節(jié)假期開啟，抖音生活服務(wù)「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」繞開了春節(jié)廣告固有思維，耕耘出春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷新價(jià)值。
在這個(gè)都說年味淡、傳統(tǒng)渠道被淡忘的時(shí)代，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」用最真誠(chéng)直給的形式給出了解決辦法，幫大家在真實(shí)的生活場(chǎng)景中，找到最原始的春節(jié)氛圍。在反復(fù)的“上抖音更優(yōu)惠”信息提醒中，讓大眾獲得了更“省心”“省錢”的吃喝玩樂辦法，也讓“走進(jìn)用戶生活”不止于“心理層面”而是真正地加入到用戶的生活之中。
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷并不是無路可解，立足于大眾春節(jié)情緒，關(guān)切大眾吃喝玩樂的真實(shí)所需，再加之全民的春節(jié)狂歡和UGC的主動(dòng)傳播分享，便可從生活的需求中來，走向和用戶的雙向奔赴。
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