2024品牌出海的十個真相

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舉報 2024-02-20

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作者：新營銷來源：新營銷

2023年被稱為中國品牌的“出海元年”，不少品牌在海外市場斬獲佳績，比如3C領域，Anker安克、Insta360增長顯著；食飲領域，艾雪、霸王茶姬等品牌在國際市場引發關注；游戲領域，米哈游、莉莉絲等更是熱議不斷。

然而，盡管出海潮流蓬勃發展，但根據雨果跨境調查數據，從營收情況來看，2023年跨境電商賣家普遍遇到了營收增長的瓶頸，近六成的賣家甚至表示營收相比上一年出現下滑。

這一分化的現象值得深思。

一來，國際市場的競爭愈發激烈，一些主流品類已經被國際巨頭壟斷，中國品牌在這些領域遭遇到了強有力的競爭；二來，消費者需求的多樣性和個性化，使得品牌需要更精準的定位和深入的本地化策略，而這正是一些品牌在實施過程中遇到的挑戰。

此外，全球經濟的不確定性以及一些地緣政治因素，也在給品牌帶來營銷的不確定性。那么，2024年，品牌出海的機會點何在？在眾多機會和挑戰中，又有哪些真相值得關注？

01、小賽道里有大機會

在出海時，品牌可以選擇以小眾垂直需求為切入點，因為在這些相對被忽視的領域，競爭相對較小，品牌也更在設計和功能上走出差異化路線。

與此同時，社交媒體的崛起為小眾品類提供了獨特的傳播渠道。通過TikTok這樣的短視頻平臺，小眾品類可以以低成本、高效率的方式實現病毒式傳播，快速推向大眾視野。

回顧2023年，在海外爆火出圈的不少都是小眾品類。

比如，牙齒美白儀和螺旋卷發棒銷量激增，其實是憑借簡單易用的特點滿足現代消費者對于便捷實用的需求；加熱貓床的出圈背后，是憑借產品創新和功能性，切中了寵物睡眠場景中的取暖這一細分需求；而一款可以提醒用戶補涂防曬霜的UV Sticker紫外線貼紙在夏季暢銷，則是貼合了人們戶外出行中防曬的需求點。

相比大眾品類，小眾品類更加聚焦特定需求，能夠利用社交媒體傳播建立獨特的品牌形象，更好地適應當今消費者對個性化和創新的追求，因此在海外市場也更有機會。

02、新渠道里有新增量

從2023開始，跨境賣家在做出海時，越來越多地采用多平臺布局策略，Temu、TikTok Shop、SHEIN等平臺成為重要的銷售渠道。其中，TikTok Shop在2023年推出了“全托管”運營模式，商家只需提供產品，平臺將負責運營、物流、履約及售后等服務，這種模式釋放了商家的時間和精力，使其能夠更專注于產品研發和生產，提升生產效能；Temu在2023年在英國之后上線了德國、荷蘭、法國、意大利和西班牙五個站點，且在歐洲站點延續了低門檻的入駐政策和低價促銷策略，為歐洲消費者提供了高性價比的購物選擇。

2024年，品牌商家在做出海布局時，應繼續關注新渠道的新增量。新興平臺和銷售渠道的投入和創新，以及特定市場的變化，都可能帶來更廣闊的發展空間。

03、熱鬧歸熱鬧，營銷預算是縮水的

在全球經濟的不確定性之下，品牌在出海時，會更注重制定切實可行的拓展策略，而不再盲目投入高成本的傳統廣告。一些過去效果不佳、小而散的IP和渠道正在被淘汰，品牌的投入預算被更有針對性地用在能夠帶來更長遠價值的事情上。

時尚意見領袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立告訴新營銷：“在我們2023年出海的制作或者線下發布項目中，預算相較于2020年口罩前，基本有所縮水或者保持持平。同時，由于匯率問題導致成本升高，整體市場營銷預算減少。”談及2024年，徐峰立指出，品牌應當專注于大事件、大IP，以及那些能夠帶來高轉化率和高關注度的事件和渠道。“比如，作為2024年的營銷端重點，巴黎奧運會熱點和中法建交60周年大事件應當是品牌在歐洲市場的關注重點。”

事實上，不同品牌在出海預算分配方面存在差異。BonjourBrand中法品牌美學中心的聯合創始人余熹指出，品牌需要根據整體戰略進行預算分配：有些品牌將海外市場視為主要目標，加大力度專注于海外拓展；而另一些品牌將海外市場納入戰略的一部分，更注重穩固國內市場，因此會縮減出海預算。

04、消費降級盛行，但品牌不該過分卷低價

當前美國通脹數據表面呈現下降趨勢，但物價仍然高位運行，且呈現逐漸上漲的勢頭。消費者對通脹的擔憂，使得他們更加謹慎地進行消費。而SHEIN與TEMU的崛起，也正預示著國外消費降級與消費分層的盛行，這的確為主打價格敏感型產品的品牌帶來了市場機會。

盡管如此，品牌在出海時，并不應一味主打低價路線。正如寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城所說：“卷價格、跑量、極致的低價等，我認為這不是一個健康的方式。跨境電商的出路是品牌，品牌化、品質體驗差異化才是跨境電商真正的未來。”

以新能源汽車為例，中國的新能源汽車自進入歐美市場以來一直頗受歡迎，而其平均售價還不到歐美的一半。汽車行業咨詢公司JATO Dynamics的報告顯示，中國的新能源車越來越便宜，而歐美的情況正好相反。2023 年上半年，中國新能源車價格為 31165 歐元，歐洲為 66864 歐元，美國為 68023 歐元。

這種價格優勢的確能幫助品牌快速占領市場，但也有業內人士指出：“盲目的卷價格能帶來產銷量和流水的增長，但對于盈利為目前的企業而言，是一種畸形的發展。”而品牌要想在海外長久立足，還要往屬地化生產的方向邁進，“要成為當地的一份子，不能讓人家覺得你是來撈一筆錢就走的。”此外，在通貨膨脹和成本上漲的情況下，過低的定價可能導致品牌利潤空間受到擠壓。因此，品牌在出海時，還是應該注重提升附加值，建立長期的品牌忠誠度。

05、KOC崛起，與素人合作更能融入社群

社交媒體的崛起為用戶帶來了自我展示的機會，越來越多的KOC都開始展示自己的生活，這也在顛覆傳統的品牌話語權。相比明星名人，這些KOC可能更容易引起用戶的信任，因為他們的生活、觀點和經驗更符合普通用戶的實際情況，更能引發普通用戶的身份認同感和共鳴。

以北美市場為例，EchoTik數據創始人藍心介紹：“北美的少數族裔非常多，而且基本上每個少數族裔都有自己的KOL、KOC。在購買決策上，我們發現，這些少數族裔的客群更愿意聽‘自己人’的話。比如我們最近觀測到的中東的香水，還有黑人女性喜愛的塑身衣，在出單上都表現出了這樣的趨勢。”通過與這些素人KOC合作，品牌可以更好地了解不同社群的偏好，進而融入這些社群。

而像游戲這樣的娛樂內容領域，也是素人KOC展現自我的重要地段。根據TikTok公布的《游戲趨勢報告》，玩家“不滿足于被動消費他們最喜歡的娛樂內容”，在觀看游戲視頻后，大約三分之一的TikTok用戶會搜索與產品或品牌相關的更多信息。例如，開放世界RPG游戲《原神》就是個特別受歡迎的內容源：在過去的一年里，含#genshinedits 標簽的TikTok短視頻總觀看量達到了驚人的4.2億次。對此，TikTok也建議品牌多多發布官方二創內容，或推出官方可供粉絲剪輯的各類設定和素材，來進一步提升粉絲同人創作的數量和質量。

06、展示中國風沒錯，但文化也需要演繹

品牌在向海外展示中國文化時，需要更具創意，而不僅僅是簡單地呈現傳統符號。這種創意展示涉及到各個領域，例如服裝品牌可以通過改良傳統漢服設計，呈現更具包容性和現代感的設計；科技品牌可以運用更年輕化、接地氣的內容傳遞中國科技的創新。

時尚意見領袖徐峰立提到，經常看到身穿漢服的小哥哥小姐姐、民間藝術家在歐洲街頭各大地標演奏傳統樂器或者表演舞蹈、武術的視頻刷屏。盡管這些視頻能夠激起部分用戶的民族自豪感，但難免有“自己搭臺自己唱戲”的嫌疑，難以實現真正的“文化出海”，深入目標市場的民心。

“‘中國風’不僅僅應該在視覺層面上體現文化元素，還應該展現中國的‘精氣神兒’，通過五感的隱性運用傳遞文化。服裝領域，比如在米蘭落生根的HUI品牌、和MONCLER實現跨界的中國羽絨服設計師RAXXY、多次登上國際時裝周的密扇MUKZIN、夏姿陳、UMA WANG等，都通過在視覺層面上對傳統文化元素的創意演繹，在海外吸引了廣大非華人群體的關注和認可。”

例如，UMA WANG的2024春夏系列時裝秀，用獨有的東方侘寂風呼應威尼斯的建筑色彩，濃濃的歷史感與文化感呼之欲出；夏姿陳的2024春夏系列，就以東方典故中的「蜃縷」為主題，刻畫滄海水天間的海市幻境，詮釋中西文化的融匯與共生。在整體融入中國傳統元素的同時，這些品牌都通過設計展現出更加兼收并蓄的文化包容性，使產品能夠超越地域和文化差異，打動更廣泛的群體。

“其他行業也涌現不少應用案例，比如最近上海豫園燈會辦去了巴黎，泡泡瑪特在巴黎市中心開旗艦店，小龍坎在全球范圍內開店，少林寺計劃發NFT，讓我興奮不已的，其實是在各個行業內的應用案例。”徐峰立舉例說。在文化交流和創作中，中國品牌也可邀請海外設計師參與設計，實現獨特演繹。例如，在BonjourBrand與周大福的合作項目中，六位法國設計師受邀來中國參觀故宮，其中一位從故宮屋檐中汲取靈感，創作了一款獨特的項鏈。這樣的文化演繹有助于超越傳統文化框架，使品牌在海外市場贏得更廣泛認可和關注。

07、順應趨勢潮流，不如創造趨勢潮流

品牌在出海時應注重創新，不僅要順應市場潮流，更要創造趨勢潮流，通過深度人群洞察和差異化定位，打造獨特的熱門單品或品牌話題，一舉打入國際市場。在亞馬遜上，可以看到一些基于深度洞察做出海的中國品牌案例。

一家可供戶外使用的咖啡機品牌，就是洞察到海外市場對戶外生活的熱衷，滿足了人們在野外、露營等戶外場景中享受美味咖啡的需求；一些可穿戴美甲品牌，則是順應了國外消費者對于個性化、時尚的追求，在短時間內展現極高的研發和上新速度，在廣大博主們的種草中，很快激發了海外美甲愛好者的興趣。

可見，在出海過程中，品牌除了關注已有的趨勢潮流之外，更具前瞻性的做法是，基于對消費者需求的準確把握，通過創新的產品設計和市場定位來引領潮流，創造與同類品牌的明顯差異，在消費者心中建立獨特的印象。

08、AI將發揮越來越關鍵的作用

在品牌出海的過程中，AI日益成為關鍵的戰略性工具。2023年，聊天機器人程序ChatGPT迅速走紅，成為跨境賣家們實際運營中的普遍選擇，廣泛應用于郵件撰寫、Listing優化、售后服務等多個領域。

根據雨果跨境調查數據，截至2023年12月，高達72%的跨境賣家已經采用AI工具進行運營輔助，僅有28%的賣家尚未使用過AI工具。對出海的品牌商家來說，通過利用AI技術，不僅能夠以更快速、準確的方式分析國際市場趨勢、競爭格局和消費者行為，實現對用戶行為的精準預測，制定更有針對性的營銷策略，還可以在選品、定價和廣告投放等各個環節提高工作效率，解放人力資源，讓品牌更專注于核心業務。

09、ESG仍是不可忽視的一環

如今，全球消費者在對品牌的選擇上，對品牌道德和社會價值觀提出了更高期望，對品牌ESG也提出了更高的要求。例如，他們可能更傾向于選擇致力于環保、與社區積極合作、關心員工福利的品牌，為支持積極影響社會和環境的品牌買單。此前，蔚來汽車推出了時裝品牌Blue Sky Lab，采用汽車制造中留下的剩余材料，如安全帶、安全氣囊等，進行創造性的再利用。“在環保方面，大多數視覺傳達都傾向于采用自然和綠色元素，”該公司表示，“然而，我們并沒有被這種單調的風格所束縛，而是選擇從我們的DNA和業務領域中尋找靈感，包括創新技術、制造和工業化、以及生活方式來進行產品設計。”這一舉措不僅為公司在國際市場拓展業務打開了新路徑，還彰顯了蔚來致力于探索環保創新和極簡未來主義美學的形象。

除了C端的關注，出海品牌在與B端合作中涉及大量供應鏈合作伙伴，因此品牌需要將ESG（環境、社會、公司治理）作為重要考慮因素。余熹以法國設計師的嚴格標準為例，強調他們不僅關注品牌的設計和創意，還注重品牌的初心、價值觀和社會責任。“在文化交流中，我們不應只強調銷量和榮譽，而應以一種對方易于理解和共鳴的方式呈現中國品牌的核心價值觀和社會責任感。這超越了簡單的語言翻譯，涉及到更深層次的概念傳遞。如此一來，品牌才能在海外與更多合作伙伴建立長期關系，樹立可信賴的形象。”

10、要想避免自嗨，還得理解當地文化

在出海過程中，很多品牌容易陷入蜻蜓點水的“自嗨”，投廣告、做IP跨界，但一時熱鬧過后，總是難以在國際市場留下深遠影響。因此，品牌在出海過程中，還需要時刻保持市場敏感度，傾聽用戶真實聲音。

“海外市場看似有機會，但實際情況并非如此美好。”

參半創始人尹闊指出，盡管在產品、流量和營銷玩法的創新上，中國品牌可能都領先于國外，但在出海時，最大的難點還是在于對當地文化、習俗以及法律法規的理解。只有沉下心來聆聽市場的真實聲音，才能確保品牌的長期發展。過于自信或忽視市場需求，都可能導致品牌在出海過程中遇到困難。而要想聆聽市場的真實聲音，品牌可以建立有效的反饋機制，包括定期進行用戶調查，通過社交媒體分析用戶互動和反饋，監控在線評論和評價等。

此外，與用戶建立直接的溝通渠道，例如客戶服務熱線、在線聊天支持等，以及參與行業相關的活動和論壇，都是獲取用戶真實聲音的途徑。通過這些手段，品牌能夠更全面、及時地了解市場動態，發現潛在問題并及時作出調整，與市場保持緊密的互動，避免陷入“自嗨”。