勝加集團發布《2024消費與品牌趨勢展望》
原標題：撥云未敢言見日
立春，萬物更生。新歲伊始，消費回溫和增長回穩成為2024年值得期待的前景；與此同時，寒意遠未消散，對許多企業而言，依然不得不迎接從宏觀環境、產業格局到市場情緒等一系列變化所帶來的復雜挑戰。
勝加集團策略中心發布「2024消費與品牌趨勢展望」，分享我們對這些變化的洞見和思考，也希望新的一年里，繼續與品牌一起探尋機會，實現穿越周期的韌性生長。
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“今年是過去10年最差的一年，也是未來10年最好的一年。”從2018年起，每一年都被人如此感嘆，漸漸地它從警言變成了笑談。然而當所有人都把它當成笑話時，微小的變化會在不經意間銖積寸累。誰知道在我們再次嘆氣轉身的下一秒，會不會爆發一場云蒸雷起的變革？
一、新的宏觀環境和消費土壤
從提振年到促進年
2023年被定義為消費提振年，我們看到宏觀數據的全面回暖，也見證了若干現象級的消費熱點此起彼伏，但落到每個人和每個家庭身上，消費并沒有如預期般全面放開。需求端的恢復速度一定程度上難以匹配供給端增長的熱情。
2024年再次被定調升級為消費促進年。對品牌而言，無論宏觀如何定義，看清大環境趨勢，把握消費現象背后的觀念和行為變化，是在這一年找到盈利性增長機會的關鍵。
讓我們首先看看2023年的國際局勢給2024年留下怎樣一個大環境的開局。
大動蕩頻發的麻木習慣
2023年以來，國際格局復雜演變，地緣政治沖突頻發。俄烏戰爭的持續、巴以沖突的突發，以及朝鮮半島局勢的驟緊給國際環境疊加了層層不確定性。即便中美兩個大國的領導人在舊金山會晤達成一系列緩和關系的重要共識，2024年，舊的沖突不會完全平息，新的沖突還會不定期出現，人們對持續的動蕩習以為常。
低經濟增長的坦然接受
即便是最樂觀的高盛，對2024年全球GDP增長的預期也只有2.6%，更多的投行和研究機構更是坦然給到了2.1%的期待，為20世紀90年代以來的低谷水平。世界銀行在2024年1月9日全新一期《全球經濟展望》報告中指出，發展中經濟體普遍面臨的投資增長乏力和全球貿易低迷或將持續。
硬科技擴張的不由分說
ChatGPT的發布引爆了公眾對AI和大模型的廣泛關注。AI技術的突破不僅體現在層出不窮的AI產品，而且體現在傳統工業和制造業中，AI應用在核心管理運營領域大張旗鼓的滲透。部分人成功把AI作為自己的生產工具。部分企業借力AI實現了全場景的流程、商業管理和運營效率的提升，形成新的生產力和競爭力。而那些還沒有具備AI應用能力的人和企業，則陷入了焦慮和競爭力危機。
舊能源棄用的無奈共識
2023年是有記錄以來人類歷史上最熱的一年。全球198個締約國，共聚以石油為經濟支柱的阿聯酋，完成了對《巴黎協定》以來首次全球盤點，并在COP歷史上首次在最終協議文本中納入有關降低化石燃料排放的表述，就制定“轉型脫離化石燃料”的路線圖達成一致。
在這樣一個充滿了“被動”和“不得不”的大環境變化下，人們曾經賴以成功的規則和規律開始逐漸失效，做“正確的事”所獲得的收效逐漸減少，甚至起到副作用。人們不得不重新審視自己的觀念和行為，被迫改變，否則將失去原有舒適的生存空間。
二、新的社會結構與消費觀
深化 VS 改革
一部分人堅信之前那些“正確的事”做得還不夠多、不夠好，他們會尋找一些原因將問題歸咎其中，并要求“掃除障礙”，并做更多“正確的事”；另一部分人則承認自身的局限性并否定過往的“正確”，開始謀求新的突破和解決方案。
于是，伴隨著深化還是改革兩條路徑的逐漸清晰，行動的混亂出現了，新的群體和相應的觀念也在行動探索的成功和失敗中逐漸成型。
M型社會的生成
在近年經濟大環境變化和產業結構轉型的過程中，曾經的中國中產階層也出現了M型的群體分化。
一部分人行動成功，加入到“新富人群”，另一部分人探索失敗，面臨著向下流動的風險。但無論是向上還是向下，脫離過去幾十年的高增長環境和舊的成功經驗，當下的中產階層比以往任何一年都更加行動保守和情緒不穩定，一邊觀察著M型社會的人生百態，一邊盤算著自己在新的社會分層中的站位。
我們突然發現，曾經以超前消費、超需求消費和超購買力消費為核心特征指導中產階級消費行為的舊消費主義，在M型社會形態中不會再占據主流。一種兩級分化的新消費主義將在2024年加速裂變，區隔愈加清晰：
情緒利己主義 VS 不完美實用主義
M型腰部的中上區消費群體，清醒認識到自己跨入高收入階層的難度變得極大，便不再以“悅人”的心態追隨高收入群體消費習慣，轉而以“悅己”的心態優先關注自身幸福體驗的滿足。逐漸形成了向上的情緒利己主義：情緒到位，一擲千金。
M型腰部的中下區消費群體，難以接受低收入階層的樸素生活，又不具備支撐原有消費水準的經濟實力，便戰略性放棄了曾經全面的高品質需求，在核心功能滿足的前提下接受盡可能低價的平替。逐漸形成向下的不完美實用主義：省錢到位，敷衍了事。
三、新的消費現象與行為趨勢
情緒利己主義和不完美實用主義已在部分先鋒消費者的衣食住行玩的行為中顯現，這種消費偏好將在2024年繼續擴大到更廣泛的群體，并成為持續的流行趨勢。
衣
情緒利己主義：以刺激不同情緒體驗而形成的以顏色主導的穿衣潮流，例如多巴胺、內啡肽、美拉德、格雷系穿搭。
不完美實用主義：以Zara、UR、優衣庫等傳統快時尚品牌的均價為錨點進一步價格下探，追求滿足通用穿著場合的更平價的品牌或特價單品。
食
情緒利己主義：在重要時刻，追求到注重用餐環境和用餐儀式的米其林餐廳或是著名高檔餐廳，追求情緒的滿足。
不完美實用主義：在頻頻“踩雷”點評高分餐廳之后，“勇闖”用餐環境相對較差的點評3.5分店鋪，獲得超出預期的口味體驗并奔走相告。
住
情緒利己主義：在選購小家電和餐具時，例如小熊電器、摩飛等品牌推出的高顏值、設計精美的產品更受消費者追捧。
不完美實用主義：以宜家品牌作為錨點進一步價格下探，功能性小件例如掛鉤、置物架、LED燈等選擇從拼多多，1688等渠道選擇雖然質量一般但價格更低的平替產品。
行
情緒利己主義：在重要時刻或是旅游度假目的地的偶爾用車需求，選擇例如楓葉租車這樣的平臺以租的形式體驗高端豪華車。
不完美實用主義：在上下班過程減少開車、乘坐網約車甚至是地鐵，轉而以長距離騎行共享單車的方式，進一步節省通勤成本。
玩
情緒利己主義：看演出和演唱會時，愿意付出高昂票價搶購前排位置，最大化和明星近距離接觸的情緒滿足。
不完美實用主義：在周末和假期出外游玩時，選擇“特種兵”、Citywalk等方式，力圖以較低消費支出達成游玩體驗。
四、給舊詞新的內涵
在兩種新的消費觀念和行為加速形成之下，品牌在新的一年勢必要對一些曾經達成共識的成熟概念賦予新的思考：
重新理解高端
高端不再是僅僅由高價位和高稀有度簡單定義，由治愈力、故事感和代入感組成情緒價值提升力，并支撐消費者情緒張力的邏輯自洽，成為品牌占位高端的重要保障。
重新理解性價比
性價比不再是在綜合性能出眾的情況下在價格上具有競爭力，而是以雖然不完美但價格最低的姿態出現在消費者面前，并且在核心功能點上滿足基本需要。
重新理解消費升級
消費升級不再是同品類消費從低價位向高價位的升級，而是在供應鏈升級，新技術發展，豐富的觸點渠道打開的加持下，面向各圈層消費者的產品的可及性和豐富性的升級。
重新理解品牌影響力
品牌影響力不再僅僅依賴鋪天蓋地的信息轟炸和曲高和寡的價值反思。專業的銳度和情緒的溫度，將成為構建品牌新質影響力缺一不可的雙重核心，驅動品牌順應M型消費分化趨勢加速升級，在消費促進年抓住增長機會，走得更遠，走得更長久。
五、結語
最后，我們重新審視今天看似分化的兩種新消費主義，又似乎發現基于人性的自圓其說：當情緒價值的滿足成為剛性需求后，幸福感就加入了實用的隊伍；不完美的平替發揮應有的價值，拮據的力量也終將帶來愉悅情緒。
勝加一直致力于在戲劇性的沖突中解構人性的自洽，并幫助品牌用故事表達對人性的洞見，對時代的洞見，和對世界的洞見。2024年，無論世界的格局、消費的觀念還是行動的方向如何分化，勝加相信品牌一定可以從人性中發掘到平衡兩極分化的精神砝碼，也有信心和品牌一起把握盈利性增長的機會。
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