來源：剁椒 Spicy 作者：郭吉安
龍年已至，連鎖飲品行業僅在今年一月內便官宣了超過20個聯名案例，你方唱罷我登場。尤以奈雪、喜茶、樂樂茶、瑞幸四大品牌為首，每家都合作了3個IP。甚至從來高冷的龍頭大哥星巴克都坐不住了，官宣與《大鬧天宮》展開IP聯名推出全新拿鐵，這也是其與本土IP的首次攜手。
這恰恰印證了2023年IP聯名在飲品圈的風靡。據剁椒不完全統計，過去一年間，茶飲行業的IP聯名合作超過250個，卷動超33個奶茶、咖啡、檸檬茶連鎖品牌入局。尤其以5月、9月為關鍵節點。5月17日，喜茶與FENDI打造出了首個大爆出圈的案例后，頭部茶飲品牌IP合作明顯提速，角逐暑期。9月4日瑞幸茅臺聯名叫好叫座，更一改秋冬淡季聯名收縮的局面，讓行業玩家在四季度齊齊開卷。
茶飲聯名圈的頭部勢力也隨之更迭。從2022年的奈雪、喜茶、瑞幸“三強爭霸”，變為了10+品牌群雄逐鹿，頭部玩家的聯名風格、偏好也更為清晰。
同時，隨著行業內IP合作案例暴漲，過往粗放的“有IP消費者就買單”的好日子不復存在，既有兩大茶飲品牌同時攜手熱門IP直接對打，也有競對型IP比較聯名待遇引發爭議。有的合作苦于“出圈但賣不好”，有的品牌則糾結“掙了錢卻沒口碑”……
更激烈的競爭孕育出更為挑剔的用戶，在注定更卷的2024，如何才能做好IP聯名？剁椒分析了250個聯名案例，并走訪了一眾業內人士，嘗試給出答案。
“判定聯名成功與否的關鍵是銷量。”
走訪過程中，多位從業者均給出了相似的答案。某頭部茶飲品牌還向剁椒表示，其暑期操作的一款聲量不錯甚至登上熱搜的IP聯名在銷量上很不如意，內部評定就是失敗的。“一般會根據對應產品銷量，分為不達標，達標，超預期和賣爆。”
不達標的產品往往面臨大量門店經銷商“屯貨”，經銷商承擔物料成本，品牌承擔一切前期投入。而賣爆的產品是否在輿論場獲得熱議并不重要，但往往伴隨庫存和供貨緊張，緊急追加物料，啟動二次聯名等流程。
目前，行業內披露聯名品銷量的案例相對有限，但據剁椒了解，不少品牌有近半數聯名案例都只在“剛剛達標”維度。可卻困囿于整個行業風氣，不得不持續跟進卷起聯名。
結合銷量、社交輿論熱度與聯名頻次，在250個聯名合作案例，奈雪、喜茶、樂樂茶與瑞幸是明確的第一梯隊玩家。其中，奈雪以一年超過30個聯名的數量和高頻次取勝；喜茶擁有最多的出圈案例和創意支撐；瑞幸聯名帶爆品策略持續推進，去年四月，剁椒曾在《茶飲聯名評分榜》一文中有過詳細闡述。
值得關注的是，在5月喜茶與Fendi聯名的爆紅之后，樂樂茶與茶百道在去年呈現顯著的追擊勢頭。5月17日前，兩家都僅推出了一款聯名品，但自6月起，便以每月平均兩個聯名合作的頻次入局，搶奪流量。其中，樂樂茶的Loopy聯名、發瘋大漢包裝，茶百道的《未定事件簿》、《劍網3》流量都頗為火熱。
“5月喜茶與FENDI的聯名合作后，非常多茶飲品牌坐不住了，下半年提速很明顯。有品牌迅速從試水轉為了常態化聯名。核心邏輯非常簡單，大家不求做最好的，但都不想掉隊。”茶飲行業資深從業者老夏告訴剁椒。
據他介紹，隨著各家品牌SKU的擴充，單純從招牌產品上獲得精準消費者的可能性已經越來越低。“產品環節你抄我我抄你，芝士、桑葚、芝麻糊、椰子、檸檬、榴蓮這些產品創意前兩年還有壁壘，現在已經逐漸消失。那么佛的茶顏悅色都在搞咖啡和檸檬茶，拼產品拼不出花。”
此時，依靠聯名IP的勢能獲得消費者認知，建立品牌年輕、好玩、會玩的壁壘便尤為重要。2022年，喜茶一路領跑，同為高價位茶飲的奈雪積極加入開卷，便是為了避免同賽道核心競對品牌的認知領先。因此，2023年樂樂茶的大規模跟進更像是一種被迫防守。
另一方面，在卷聯名的同時，一眾高價位茶飲品牌在2022年相繼推出的低價品也打響了價格戰，將威脅蔓延至滬上阿姨、一點點、CoCo、茶百道等中價位品牌。尤其在2023年上半年，喜茶、奈雪、樂樂茶的大量聯名新品都控制在15元左右，獲取了大量市場關注。為了避免用戶份額的流失，不少品牌也只得選擇于IP聯名側跟進，直接啟動新一輪中腰部奶茶品牌的內卷。
經過了大半年的PK，剁椒發現，當前，茶百道與滬上阿姨已經借助圈層IP占據了一定用戶認知，而堅決不內卷的一點點就被動得多。去年11月，甚至還在輿論場遭遇了“倒閉風波”。
“去年其實在營銷側是否展開聯名上，一點點內部有過一輪探討，但最后還是決定先做自主的外觀更新和研發。”某接近一點點的人士告訴剁椒。據悉，去年一點點嘗試借助原創設計，提升了外包裝的變更速度，在3.8等節日節點推出花朵外觀，主打貓貓狗狗的原創設計、贈禮都不少。“但這種創意外觀在稀缺性和流量經營上有很大劣勢，無論是和渠道談合作還是消費者討論度、二創熱度上，IP聯名外觀都能碾壓原創設計。”
某種程度上，這也恰恰解釋了IP聯名內卷的終極原因：隨著新增用戶放緩和價格戰深入，頭部玩家啟動的聯名已經進化為常態化營銷玩法，落后就會掉隊。
一如瑞幸，在以庫迪為代表的競爭對手加入價格戰，并在聯名側正面開打后，四季度起，瑞幸的聯名速度也有顯著增長，今年1月更是罕見的推出3款聯名。而海外高端連鎖咖啡代表星巴克，更是于今年首次開啟飲品線與國產IP的聯名，Costa相關負責人也在今年1月明確向剁椒表示，未來一年會在聯名側有更多的合作計劃。
從IP類型來看，不同類型的合作方也逐漸呈現穩定的特質，影響著不同飲品品牌的選擇。按照常見的IP類型，剁椒也將聯名大致分為6大類。
其中，藝術文化類IP、情懷向回憶殺IP、萌系IP均為2022年起便出現在茶飲品牌聯名列表中的常見合作品類，在過去一年中，均面臨內卷加劇，核心消費力不足、新鮮感不夠等共通問題，對聯名品的創意、IP勢能要求更高。縱觀2023年出圈的，無一不是“卷王”。
奈雪蹭到了周杰倫《范特西》這枚“大殺器”，喜茶的中秋蘇東坡聯名卷出了手作提燈周邊，奈雪攜手魔法小櫻推出了魔法棒周邊。未來，這三類內容的突圍都面臨更高的IP品質要求和周邊制造要求，也勢必帶來整個合作成本的上升和流程的拉長，更像一片存量市場。
而品牌類、熱門圈層類和青年流行文化類IP，則在2023年呈現出了強驚喜，值得一眾飲品品牌重點關注。
1.品牌類
無論是喜茶與FENDI，還是瑞幸和茅臺，2023年飲品聯名最爆火的兩大案例，都是與“高端品牌”的聯手。這背后均有同樣的邏輯：借勢貴價品牌的稀缺性和大眾側影響力，制造快消品的心理溢價，最終實現購買高峰。尤其是瑞幸與茅臺合作醬香拿鐵，單日銷量達到542萬杯，單品銷售額破億，刷新整個行業銷售紀錄。
剁椒便觀察到，在喜茶與FENDI 合作釋出后，MANNER也同步與LV的線下書店活動IP展開合作，推出聯名帆布袋，同樣在潮人圈和咖啡圈小火一把。
“下半年有其他的茶飲品牌廣泛找人，甚至問了大量時尚媒體，想和開云集團合作，但最終沒有成功。FENDI、LV聯名合作中后段，都出現了炒手袋、二手市場倒高價的情況，很多高奢品牌對于和平價茶飲聯名到底能收獲什么并不明確，所以都很謹慎。”某知情人向剁椒透露。
同時，不可否認的是，這樣的跨界合作有明顯的邊際遞減效應。典型例如瑞幸，其在今年1月與茅臺二次攜手推出的巧克力醬香拿鐵便流量失靈，效果大不如前。同樣，6月起頻繁啟動跨界品牌聯名的MANNER也在與LV合作后再沒有第二個出圈案例。
因此，不少茶飲、咖啡品牌大多瞄準互聯網或是餐飲搭檔品牌，主打創意營銷。在250個聯名合作中，這類合作達到近1/3規模，足見火爆程度。據老夏介紹，這些跨界品牌聯名大多采取宣傳置換合作或根據銷售分成，無需支付前期的預付費用，也在成本上具備優勢。
但剁椒觀察發現，這樣的品牌跨界出圈者甚少。以燕麥奶品牌OATLY為例，過去一年陸續有7家飲品品牌與其推出聯名合作，但效果寥寥。同樣，庫迪與德芙、奈雪與東阿阿膠、檸季與七喜的合作，同樣因為成分的常規性，缺乏大眾側記憶點。而跨界側，茶百道與百度網盤、檸季與WPS等攜手更是讓人摸不著頭腦。
綜合來看，作為最常見的IP聯名合作選擇，品牌跨界對于營銷的要求最高，既需要提煉出匹配的設計元素，又需要在營銷側通過創意腦洞突圍。典型例如瑞幸與茅臺的攜手，其整套傳播企劃都保障了醬香拿鐵的順利出圈。
若是只寄希望于前期無授權成本而不找合適的品牌IP，不準備有力的營銷策劃方案，那這樣的聯名大多只能起到“湊數”效果，不如不做。
2.熱門圈層IP
所謂熱門圈層IP，即擁有強有力的消費死忠人群，大多為高流量的ACGN作品和熱門影視劇內容。以《原神》《戀與制作人》《未定事件簿》《閃耀暖暖》《劍網三》等為代表的游戲IP，以《天官賜福》《咒術回戰》等為代表的動畫作品，以《盜墓筆記》為代表的經典小說和《長相思》《蓮花樓》《封神》等影視作品均歸屬此類。
飲品品牌與這類IP聯名，雖然需要在前期付出較高價的授權費用，但是其收益大多十分明確。喜茶2023年8月與《原神》聯名，3日內賣出300萬杯飲品，遠超與FENDI合作，足見圈層用戶強大的購買積極性。可以說，拿下了熱門IP，雖然在大眾層面可能欠缺關注度，但核心IP的強購買力足以讓對應的聯名產品不愁賣。
但同樣，這類型IP受眾大多對于購買方式、IP待遇等要求很高，同時呈現顯著的圈層文化屬性，幾乎每一次和這類IP合作，飲品品牌都面臨較強的輿情風險。
2022年，《原神》與喜茶聯名因物料準備不足和購買機制問題被玩家痛斥割韭菜，罵上熱搜；《光與夜之戀》與滬上阿姨聯名因加盟店員工管理不當辱罵玩家等事故而在開始前被緊急叫停。2023年，古茗與《蓮花樓》合作前期因初版包裝袋上印制三位男性角色形象遭遇男主粉絲抵制，緊急撤換包裝；樂樂茶與《閃耀暖暖》聯名時因備貨量不足遭遇廣大玩家圍攻緊急補貨；霸王茶姬與《盜墓筆記》聯名更是因為觸犯CP粉喜好、周邊審美等問題被嘲出圈……
同時，同類型IP玩家還隔空“攀比”待遇，典型例如coco與《戀與制作人》合作時，便有玩家參照《未定事件簿》與茶百道合作時的周邊水準，對飲品進行聲討。顯然，一旦在加盟商管理、銷售模式、周邊制作上出現管控問題，這類垂類向合作輕易便會陷入IP粉絲鋪天蓋地的討伐聲中。
當然，行業中也不乏雙向共贏案例，去年茶百道與熱門乙游《未定事件簿》的合作便可以給行業提供參考。合作前期，游戲出品公司米哈游為茶百道提供了一份詳細的“培訓資料”，除套餐信息、活動話術外，還清楚標記一眾玩家雷區，要求店家注重態度，熟記角色名，禁止對游戲內容和角色的評價，更大寫標紅了“尊重”二字。同時，在購買機制和周邊品控上也做到了最優。
可見，即使存在天然的圈層壁壘，即使“二次元本來就事多”，但只要借助到位的前期溝通和準備，完全可以在掙錢的同時收獲“高口碑”。
“目前這類合作最常出現的問題在購買機制上。很多人因為較貴的聯名授權費，往往會在前期機制設置上做的不合理，用戶需要購買8杯甚至更多飲料才能集齊對應角色周邊，這種思維就是沒有做好市場調研，低估IP消費力的結果。”老夏表示。
剁椒也總結發現，這類IP授權合作，飲品品牌一定要在周邊側備貨充足；同時多角色合作大忌盲盒模式應設定為可挑選；單個用戶設置的購買門檻不應高于150，最好在100元以下。
3.青年流行文化類IP
今年，行業中還出現了大量出于對青年群體流行文化洞察而誕生的聯名。IP的本體可以是表情包，可以是流行語，也可以是某種熱門的消費趨勢。
典型例如樂樂茶抓住年輕人“發瘋”的精神狀態，推出的發瘋大漢組合包裝，模仿大家常用的表情包鰲拜、李逵、張飛、蒙丹的造型，推出了“一拳”系列。這樣的創意內容沒有具體的聯名對象，不僅有效縮減聯名成本，還別具一格擊中了年輕人的內心。同樣，奈雪的茶與嗎嘍表情包的聯名，百分茶推出的“楂心”系列，都是基于此。
這背后，是喪系文化的大流行，萌系萬歲時代已然過去，當代青年用戶對于陰陽怪氣的吶喊呈現出更強訴求。正如近兩年三麗鷗中庫洛米、美樂蒂的重新走紅，去年LOOPY這只“粉色耗子”的大火，都離不開惡搞類表情包的風靡。喜茶與LOOPY聯名階段，便有不少網友感慨，“可愛是可愛，要是能賤一點就好了”、“為什么不用那張舔玻璃表情！”可見，即使搭載于可愛的載體，青年人也更親近一顆“發瘋”的心。
但這樣的創意趨勢也對聯名整體的創意設計有更高要求，如何將普遍低畫質、走惡搞風的表情包文學與新產品外觀進行結合，是每一家飲品品牌需要考量的。相比仿照表情包補拍清晰圖像，元素和色調有明顯設計感占據整個杯身，和產品緊密結合的樂樂茶，只是簡單在瓶身中間貼上嗎嘍表情的奈雪便遜色不少。而為了助推山楂系列的百分茶，用了“楂心”做關鍵詞，卻不夠直接，也未能實現出圈。
當然，除了表情包類，青年消費趨勢也是不少品牌推出IP聯名的重點考量。漢服、LO裝這樣的大熱消費愛好和寵物類內容這樣的流行趨勢均為飲品品牌2023年的新寵。10月11月，滬上阿姨便相繼與莫奈、馬面裙聯名推出貓窩、漢服相關周邊，在青年文化圈層刷了一波強存在感，coco與布蘭德、一點點與紐頓、奈雪與pidan的聯名也均圍繞寵物用品，推出大量周邊。
“但這類消費型合作也存在很強的邊際效應，目前這類聯名用品大多采用銷售分成的合作方式。品牌需要思考的是如何用聯名元素為合作品提供溢出價值。”老夏說。
以麥當勞連續兩年爆火的貓窩產品為例，其出圈的秘訣便在于麥當勞的“麥門元素”本身便是青年流行文化的重要構成，當消費者購買貓包時，對產品有強訴求。對比之下，星巴克10月發起的沿街贈送貓包活動便因“含梗量”不足而影響力遠遠不及前者。同樣，滬上阿姨的馬面裙聯名也曾面臨“不懂購買點在哪兒”的質疑。
可見，在這一新晉熱門賽道，抓住用戶興趣消費點只是第一步，把興趣內化為產品價值，再營銷造梗出圈，才是打造爆品的核心。
總的來說，經過一年“試煉”，飲品界呈現了與傳統聯名市場差異化較大的IP“行情”。由于其相對較低的客單價和購買機制，對于周邊品的類型有更多限制；由于垂直于青年群體的受眾選擇，其在IP影響力上的需求也更為聚焦。因此，傳統行業中迪士尼、寶可夢為代表的萌系大眾向IP反而不是茶飲界的優選，安全牌越來越難出彩，出位的內容、意想不到的腦洞和青年圈層類IP反而更為穩妥。
正因此，對于一眾IP方來說，有腦洞的更值得關注青年文化賽道，會公關的則可以專注垂類興趣圈層，有資源的則應該瞄準高價值品牌。這三大領域都在2024年，有著更廣闊的開拓空間。
綜合來看，2023年作為飲品聯名行業的關鍵節點，直接帶動行業從頭部爭霸走向了全面開花。2024年，這樣的內卷不會減少，只會進一步加劇。
“未來，IP聯名將成為飲品行業的入門必備操作。這是一條注定會持續2-3年的battle，即使有玩家倒下也不會停止。”老夏感慨。
作者公眾號：剁椒Spicy （ID：ylwanjia）
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