品牌聯名，一邊被吐槽，一邊被偏愛
看見茶顏悅色聯名新華書店，開了家名為“翻山越嶺”的書店，不禁感慨，如今的聯名真是越來越有意思了。
前幾年，大部分聯名還停留在找個產品載體，印上兩個品牌的LOGO。
對于此類聯名，聽起來最合理的解釋是：整合品牌資源，強化品牌印象，擴大市場。
放在當時還是“流量之爭”的情況下，這是必要且高效的，畢竟在談“意義”之前，被認識更重要。
如今，市場環境巨變，傳統的聯名方式顯然很難哄住頭腦越發清晰、精神需求越來越高的消費者們，能從流量市場一路“撕殺”挺到今天的品牌們也對邁入新階段的自己有更高要求。于是，聯名也走向“萬物皆可聯”的花式“卷”階段。
回想一下這些年聯名現象和人們對此整體態度的變化，會發現品牌聯名的轉變其實經歷了一個比較有趣的過渡期，印象很深的有：
Prada開菜市場，吸引一批從不逛菜市場的年輕人去搶菜（其實是搶包裝），小紅書等各個社交平臺也是熱度不斷。
Louis Vuitton攜手上海3家咖啡店開書報亭，活動期間排隊買書的人一天比一天多。
FENDI聯名喜茶，杯套和紙袋都“一物難求”。
茅臺瑞幸的初次聯名，引起營銷圈好一陣熱議。
上面這些案例，熱度就不用我多說了，但我覺得更有意思的是當時人們的反應：營銷界的觀點基本是兩極分化，有人認為好啊，主打的就是一個反差；更普遍的聲音是在討論聯名雙方誰賺了誰虧了。消費者呢？管你怎么想的，只看結果，開心就好。
之后，各品牌的聯名風向變得“越來越看不懂”，但是在這樣一個“人人發瘋”的年代，有時“少點章法”反而有奇效呢。就最近的聯名案例來看：
肯德基聯名風油精，一反此前聯名熱門IP、狂出周邊的風格。
幾乎不玩聯名的星巴克也按捺不住了，和上美影《大鬧天宮》交上朋友。
年前，“聯名狂”瑞幸×韓美琳系列，更是引發一波DIY熱潮。
另外，中國郵政這類官方賬號也早已加入聯名大隊。
總之，一路看下來，感覺聯名的邊界在不斷被拓寬，除了常見的品牌與品牌，品牌與藝術家、影視劇IP、文化藝術IP甚至空間的聯動正在創造出營銷更大的可能性，這也意味著“品牌間的相互賦能”成為聯名營銷最微不足道的一個功效，在內容占據上風且節奏越來越快的今天，既要快速抓住消費者注意力，又要留住關注度，品牌之間聯名的前提是自身實力過硬，大家更愛看強強聯合的游戲?；诖?，刪繁就簡地看市面上的聯名案例，可以找到聯名營銷的一個核心點：不管花樣怎么變化，受歡迎的無非就圍繞好看、好玩、好用、有情懷這幾點。再向內走一步，還是回到了消費者要什么？以及在滿足同等需求的情況下別人憑什么選你？
帶著這兩個問題，看了近幾年上百個案例后，我好像悟了——
一、與其說聯名的狂歡，不如說IP和創造力的勝出
目前市場上的聯名營銷，大致可以分為大類。一類如喜茶、瑞幸，把聯名做成品牌標志，一類則是視節點、熱門事件、產品上新時間等不定期的階段性聯名。
1、想把聯名做成標志，入局要早
據統計，2023年，瑞幸共聯名15次，喜茶為18次。
兩者都是很早就入局的聯名大戶，加上動作頻繁，在一些有話題度的節點到來之前，很多人潛意識里就會覺得瑞幸、喜茶是不是又有上新？這次會有什么好玩的？春節回來開工第一天，我真就去這倆品牌搜了搜。
不過，只有“早”和“多”是不夠的，想要將聯名做成有辨識度的品牌標志性存在，更重要的是聯名的有效性，還有兩個很現實的問題：資源夠多嗎？錢夠不夠燒？
現實問題大概只有品牌自己能知曉和考量，“有效性”這一塊咱們根據過往案例，還是可以發現一些有參考價值的東西。拿瑞幸和喜茶來說，同樣作為高頻聯名的品牌，在思路和風格上顯然存在差異。
瑞幸走的是“聯名服務于產品”路線，我們知道瑞幸產品上新的速度是非常快的，2023這一年就上新了96次，加上品牌自身又動不動上熱搜，瑞幸干脆就把熱搜體質展現得徹底一點，所以基本上瑞幸要出新品的時候，就大概能猜到要“搞事情”，瑞幸的咖啡分類很明確：花香、果香、茶香、酒香。
圍繞這四條線，瑞幸的聯名對象通常是能突出產品風味的，花香、果香的通常是調性比較清新、文藝、甜美的品牌，比如最近上新的與UCCA尤倫斯當代藝術中心聯名、以《馬蒂斯的馬蒂斯》為靈感的“櫻花特調系列”。
茶香會和文化、精神等結合起來或找相應的垂類明星，比如與動漫《鏢人》合作的“昆侖煮雪”。
酒香目前以與茅臺的聯名為主，比較厚重的、帶奶油的范圍會更廣，但是聯名的對象都和產品相關性比較高，比如情人節/七夕時的線條小狗聯名，以及與“貓和老鼠”聯名的奶酪系列（貓和老鼠IP還在去年圣誕返場），與多啦A夢聯名的“冰吸生椰”，在產品名和產品顏色上都有關聯。
喜茶走的是“聯名服務于品牌價值”路線，雖然也是聯名+上新，但整體思路是圍繞“喜悅發生”這一品牌理念，比如和《繁花》的聯名，喜茶的文案是“至真至喜”；和潮牌CLOT聯名，叫做“喜悅凝結”；和紅山動物園聯名，是“喜逛動物園”，并且在視覺和互動上，喜茶一直注重趣味性的玩法，官宣聯名的推文，我們總是會看見“點擊一下”，對于未知的內容人們帶有未知，點開后收獲驚喜，這一操作其實也和喜茶另一個核心詞“靈感”有關，、“喜”+優秀的視覺+周邊，這樣一套聯名組合思路讓人覺得喜茶的調性一直在，聯名比較有質感。看起來是在做聯名，實際上喜茶是借助這樣的方式，不斷強化“喜悅”、“靈感”這樣的品牌標識。一方面抽象的品牌價值觀和內核思想被不斷具象化；另一方面借助情緒溝通、周邊輔助完成與消費者的進一步溝通，催生“自傳播”。
那么，那些晚點入局也想靠聯名形成品牌辨識度的就沒機會嗎？不一定，個人認為，同領域的情況下，比如咖啡、奶茶賽道，如果沒有新的buff疊加，是很難做到了，在潮玩、生活方式等覆蓋范圍廣的開放性領域倒是還有可探索空間。拿潮玩來看，泡泡瑪特最初就是簽約很多藝術家，也算是一種聯名方式，那對于其他潮玩品牌，是不是可以往不同類型藝術家方向走或者就比拼誰能擁有更多資源，泡泡瑪特把自己也打造成了一個IP，這也是一個發展方向。而生活方式領域本來就涵蓋很廣的范疇，就看誰能更早“卷”贏細分賽道吧。
2、“散裝”聯名，貴在快準穩
如果能像瑞幸、喜茶那樣聯出自己的特色和體系那當然是件好事，但是拋開人力、物力、財力等因素，大多數品牌其實并不需要那么多的聯名，畢竟聯名只能是“錦上添花”，不能是“雪中送碳”，所以專注核心業務，堅定品牌方向比啥都重要，偶爾玩一玩“散裝”的聯名游戲或許事件更有性價比的事情。
既然是“散裝”，機會本來就少的情況下，那就得拼手速，而且就像“搶答題”，先舉手也不一定贏，還要答對。
“快”主要體現在一些時效性強的聯名IP上，比如電影《芭比》熱播的時候，這邊熱搜還在掛著，那邊名創優品火速聯名，出了包包、發夾、充電寶、水杯、寵物用品等100+日常單品，盡管后來有不少于10個品牌也官宣聯名，名創優品已經小有聲量了，加上其聯名產品數量多、價格適中，算是小勝一局。
“準”就是大家熟悉的用戶洞察、目標人群，在此就不贅述了，相信很多人比我了解。
“穩”是比較容易被忽視的，這里重點指執行環節。很多品牌速度也有了、想法也很好，執行環節卻容易出岔子。比如飲品品牌要做聯名，時間節點和IP選擇都很好，本來是爆款無疑，然而，在門店執行的時候出現實際操作與宣傳不符或者備貨嚴重不足、導致提前下架的情況，類似的例子不在少數。要說爆款，也的確爆了，但“過爆”了，執行沒跟上，導致營銷效果大打折扣，甚至口碑下滑。
結合整個部分來看，無論是何種形式，本質上是創造力的比拼。
二、萬物皆可聯的情況下，爆款全憑運氣嗎？
既然大家都在玩聯名，要想做出圈難度的確加大了，但是不是總有那么幾個品牌“爆”一下。出于好奇，曾經我試圖問過幾個爆款項目的創作團隊成員，他們的回答出奇一致：預感會火，沒想到這么火，運氣好。
這年頭，一切東西都變化得太快了，消費者喜歡很難精準到100%，所以“爆款”還真是需要點運氣，有時有些東西就是火得莫名其妙的。
但畢竟運氣也是實力的一部分嘛，拋開這個不可控因素，品牌能在可控因素上做好的話，營銷效果也肯定不會差。
什么是可控的呢？
對聯名伙伴的選擇：雖說“萬物皆可聯”，但有效的聯名，品牌聯名雙方，除非可以找到有趣的巨大反差，否則共同的調性、目標人群等相關性還是很重要，即品牌要根據自己的定位與目標，做可以切入內里的聯名。
產品與服務質量：產品品質高于花哨的形式，畢竟誰也不愿當“大冤種”，當了一次也不會當第二次；在同樣優質的情況下，人們更傾向于服務質量好、體驗感強的品牌。
持續創新，尋找新的合作點：AI逐漸走向成熟，每次有AI新產品發布的時候，互聯網都在瘋傳“某某行業的人又要失業了”，但個人覺得AI只是一種工具，贏家不會是AI而是會使用這樣工具的人，對于品牌聯名，尋求與AI相結合的方式或許也有一片新天地呢。
其實聯名歸根到底只是一種動態營銷形式，今天是“萬物皆可聯”，在某一天也會走向全新的一種樣態，或者由此在動態的游戲里，最考驗的還是玩家（品牌）對（市場）環境變化的敏銳洞察，以變應變。
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