資深設計師進階之路：從視覺創意轉向內容創意
首發：蔥爺
寫前叨逼叨：如果初級設計師也具備內容創意的能力，當然更好。
初級設計師想變成資深設計師，首先要把基本功練扎實（比如設計軟件的使用、圖形設計能力、版式設計能力、字體設計能力等等），其次還要多看一些優秀的案例、掌握一些設計的技巧和方法，最后，也是最重要的，即在實戰中踏踏實實干個五年左右，基本上就能一個從初級深思變成資深設計師了。
但到了資深設計師以后，如何再向前進一步呢？這可能是很多設計師比較困擾的問題，把審美再提高一點？把技術再練精一點？或者是再多學一些技能？這些都是有必要的，但是蔥爺再分享一個自己的體會，一定要把創意能力培養起來。
我在設計行業已經做了十幾年，據我了解，大部分設計師做創意就是去網站或書籍里找別人的作品，通過大量翻閱和篩選得到比較合適的參考對象，然后將其與自己的設計需求相結合，做些改動，最終抄得不是太像就是創意了。
我不能否定這種做法確實也需要創意和能力，也不能否定這是一種高效的設計手法，但這確實只是局限于視覺表現形式的一種創意，比如圖形創意、排版創意、構圖創意、風格創意、配色創意、字體設計創意等等，這些都是每個設計師都必須具備的能力。但如果你是一個資深設計師，還是一個資深的廣告設計師，想要再前進一步，那么你就需要走出另外一步了，即從視覺創意轉向內容創意。
什么叫內容創意呢？簡單來說就是，在傳達什么信息，以及以怎樣的方式來傳達這兩方面做創意。當你以內容創意的方式來想創意時，會帶來兩點變化。
一、想創意的方式會發生變化
更注重設計要表達什么內容、傳遞一個什么概念，而不僅僅是覺得形式好看、好玩、很特別就可以了。
舉個例子，我們有一個金融客戶，聯名了一個反詐IP，想以反詐為主題設計一款杯套。同事通過一些設計形式的變化，給客戶提供了好幾個方向，比如以盾牌作為主要元素、以手機作為主要元素、以聯名的IP形象作為主要元素、以鎖作為杯套的卡扣等等，再加上一兩句反詐的口號，排版和配色也改了又改，可是客戶都不喜歡，同事很納悶，內容是與反詐相關啊，創意也有啊，視覺也不難看啊？客戶到底想要什么呢？事實上客戶自己也不知道，只覺得不夠好。
于是蔥爺從內容創意的角度給客戶提了兩條設計思路。
1、因為反詐和杯套其實是毫不相干的，所以我在想有沒有什么說法可以讓二者產生關聯，使得在杯套上做反詐會很自然，后來我想到了一句話：反詐有一“套”。設計方面把它作為主題進行突出，然后加上反詐IP和幾句反詐的口號，就可以了。
2、我在想為什么要在杯套上做反詐呢，我們不要為了做而做，而是盡量讓其更有意義，水杯是我們每天都在頻繁使用的日常用品，所以在水杯上做反詐就是要時刻提醒用戶要有反詐意識，于是我就想，那干脆把杯套做成一個相對比較全面的反詐知識普及，而不是只放一兩句口號。當用戶握著水杯喝水的時候隨時都可以讀一讀上面的文字，如果接到詐騙電話、收到詐騙信息，杯套也能起到提醒的作用，于是我提出了：“反詐知識 一手掌握”的概念，由于文字比較多，所以視覺風格上我建議使用孟菲斯風格。
結果客戶兩個方向都很喜歡，最終選了方向二來執行。
我相信，在這兩個創意方向中，真正打動客戶的就是創意概念，也就是這個創意的說法，它可以讓你的設計變得更有內容和內涵。
其實這種創意方式并不難，在各個設計領域都很常見，比如味全果汁把喝果汁的各種理由印在包裝上，而且這些理由是站在消費者的角度來想的，讓包裝與消費者進行溝通，很有趣，也容易引起共鳴。
比如《我在故宮修文物》的海報，不是僅僅想表現工匠修文物，而是在里面增加了一層內涵：大歷史，小工匠。工匠雖然只是在給文物做小修小補，但他們讓我國的歷史變得更加完整，以小見大。
比如某大米品牌，其定位叫做神仙米，所以設計師用一個“神仙”的角色來貫穿整個詳情頁，塑造出神仙都經不住該大米誘惑的感覺，通過這種方式也有效與其他品牌建立了區隔。
二、設計的形式會發生變化
幾年前，傳播領域流行一個詞，叫做內容營銷，什么是內容呢？宏觀來說，所有的事物都是內容，所有的營銷形式都是內容營銷，但更多的時候，我們所說的內容營銷是指品牌方通過講述一個故事、分享一些知識，輸出一些觀點，探討某個價值觀等方式，來與消費者進行溝通，從而影響他們的消費行為、品牌偏好。
基于此，很多的傳播形式開始流行，比如微電影、圖文、長圖、文案海報、小游戲，甚至是行為藝術和事件營銷等等。
舉個例子，我們要給某鮮花連鎖店在七夕節做一些廣告，普通設計師可能立馬就會覺得客戶就是想做幾張海報，所以首先就會向客戶索要花店名稱、鮮花圖片、標題、鮮花介紹的文案、促銷信息等，他來負責做排版、圖形創意之類的工作。
但如果花店老板預算相對較多，但又不知道該做啥，想讓你給他提供一些建議呢？這時我們可以轉換一下角色，從內容創意的角度出發，想想怎樣與消費者進行溝通。
1、我們可以從七夕為什么要給女生送花的角度出發，提出一個類似“七夕給女生送花的100個理由”的概念，然后根據這個主題可以做一系列的海報，或者是拍一條有趣的視頻，來列舉送花給女生的原因。而具體的理由內容如果你能寫當然好，寫不了的話也可以轉交給文案或策劃，甚至邀請團隊其他成員一起來頭腦風暴，但你最好知道調性方向應該是怎樣的，好玩的？正經的？還是走心的？
2、我們還可以想想買花的人會關心什么問題。比如怎么選花？怎么讓花能更持久地保鮮？所以我們可以寫一篇圖文、錄制一段視頻，或者做一本手冊專門教大家怎么選擇新鮮的花、好看的花、有意義的花，怎么延長花期等等。
3、我們也可以借勢七夕牛郎織女的愛情故事來做營銷，比如制作一段動畫或者畫一條長圖，描繪牛郎織女在鵲橋相見，但是織女卻有點不開心，牛郎看出了她的心思，立馬從背后拿出自己早已準備好的一束鮮花，于是織女立馬變得開心起來，主題可以是：XX鮮花，讓愛保鮮。
以上的例子蔥爺僅僅是拋塊磚，不一定精彩，因為出彩的創意通常還是挺花時間的，但大概的思路就是這樣，先把思路打開，把握準方向，再去求好、求異。
最后蔥爺再提供幾條可以提升內容創意能力的建議：
多看優秀的內容創意案例，不要僅限于海報設計、平面設計，還可以是視頻廣告、微電影、廣告軟文、長圖、文案、營銷事件等等。
多留意文案，比如海報、視頻里的文案。
思考每個優秀案例想要表達的核心內容，為什么要用這樣的方式來表達？
實戰才是最重要的，在日常的工作中多從內容創意的角度來想創意。
三、結語
對于設計師來說，視覺創意當然重要，這是基礎，但如果我們想要把自己解決問題的能力再加強一些，那么內容創意是一定要跨過去的坎，因為視覺也是不能脫離內容而獨立存在。
作者公眾號：蔥爺（ID：congyenanian）
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