2023年，這10個案例值得回味
作者：Nic Yi 來源：廣告時間
時間一晃就到了2023年的年尾。按照慣例，行業(yè)里的各大公眾號都會發(fā)布自己的年度盤點文章，我也按照個人喜好，把我今年最喜歡的「年度10大廣告案例」分享給大家。
這些案例囊括不同的創(chuàng)意形式，有考驗Insight和Storytelling的視頻廣告，也有緊跟潮流的品牌跨界和AIGC創(chuàng)意。都說廣告是經(jīng)濟的晴雨表，但廣告也同樣記錄了我們所處的這個時代。讓我們跟著這10個廣告案例，一起回顧即將結(jié)束的2023年。
*排名不分先后，依照項目上線時間的先后進行排列。
【案例一】
第3286個站
2023.01 / 品牌方：B站 / 代理商：群玉山 上海
這個案例，我最喜歡的是它的創(chuàng)意切入角度。CNY是一年一度品牌與消費者進行情感溝通的重要窗口，所有品牌都想在其中找到并扮演好自己的角色。
B站想要在春節(jié)扮演什么角色？就像視頻最后所寫的“這個春節(jié)上B站，一起分享真情實感”，B站想要成為年輕人分享新春真情實感的平臺。
如果是接到這樣的Brief，或許很多創(chuàng)意的第一反應(yīng)是在視頻中拍一系列各地年輕人過春節(jié)的趣聞趣事，但是這樣做就顯得過于常見和普通了。
導(dǎo)演：付彬彬
群玉山的厲害之處就在于——他們把春節(jié)回家年輕人都會經(jīng)過的鐵路客運站和B站聯(lián)系在一起。把「當(dāng)代年輕人的精神家園」B站包裝成中國的「第3286個站」，背后更深層的含義是——身體可以通過鐵路客運站回家、精神可以通過B站回家。除此之外，視頻中那些聞所未聞、千奇百怪的站名，也是一大亮點。
至于B站給各大鐵路客運站的囑托，這倒是馬曉波老師的自我重復(fù)了，類似的手法在勝加時期2019年的Case方太《隔壁的家人公約》就已經(jīng)用過了。
【案例二】
我在大學(xué)路「讀書」
2023.04 / 品牌方：B站 / 代理商：小-TEAM 上海
這個案例的創(chuàng)意代理商名叫小TEAM，他們的團隊規(guī)模確實人如其名，是一個非常小的團隊，由幾名熱愛創(chuàng)意、趣味相投的成員組成。雖然團隊很小，但服務(wù)的客戶都不小，這幾年出了不少好玩有趣的案例。
在世界讀書日，B站想通過一波「沒有書的圖書館」的Campaign來強化自身的學(xué)習(xí)屬性。核心概念已經(jīng)有了，但創(chuàng)意如何玩得不一樣呢？用小TEAM的話說，就是——越死的命題，越需要刨出空間。
順著B站是「沒有書的圖書館」這個概念往下想，他們想到如果B站真是一個圖書館，它不僅沒有書，它甚至可以沒有書架，沒有桌椅，只有有意思的人和輕松又不失嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)氛圍。
同樣是知識，B站讓知識走下高臺，走進人群……于是，他們想到了Idea——一個沒有書的圖書館，也沒有架子。
「沒有架子」是這個Idea中的點睛之筆，物理上指沒有書架，情感上指知識不用端著。「沒有架子」也奠定了整個Campaign的松弛感。在這個Tone&Manner之下，就有了我們看到的這一句句真正「說人話」的文案。
【案例三】
M記新鮮出土的寶物
2023.04 / 品牌方：麥當(dāng)勞 / 創(chuàng)作者：AIGC藝術(shù)家 土豆人Tudou_man
AIGC今年大火，火到這個案例的創(chuàng)作者@土豆人Tudou_man辭去了本土創(chuàng)意熱店有門創(chuàng)意合伙人的工作投身其中。
和其他AIGC案例不同，這系列作品是由土豆人主動創(chuàng)作發(fā)布在網(wǎng)上，然后被官方翻牌進行擴大宣傳。它們通過AI繪畫工具Midjourney創(chuàng)作而成，不知道背后經(jīng)過了多少輪的迭代。如果你嘗試用過Midjourney，就會知道想得到一張自己100%滿意的圖到底有多難。
這個案例的創(chuàng)意概念是「傳家寶」，執(zhí)行手法是將麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品做成青銅器、白瑪瑙、青花瓷等不同材質(zhì)的出土文物。
如果這是一件戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品，那背后一定需要泰國Illusion這樣的全球頂尖 CGI（電腦生成圖像）制作公司花費大量時間來精雕細琢，但有了AI，這一切都變了。
但是，無論這組平面出自AI還是出自個人，都是一組Craft超贊的作品。
【案例四】
如何快速變老
2023.05 / 品牌方：B站 / 代理商：Blank 杭州
自從2020年的《后浪》出圈之后，五四青年節(jié)的廣告免不了要給年輕人打雞血、喝雞湯。如何讓五四青年節(jié)的廣告玩出新意？這個案例做出了不錯的嘗試。
導(dǎo)演：林堅慧
和《后浪》一樣，雖然還是演講，但是通過正話反說的形式，一下就找到了新的創(chuàng)意空間。Insight也很簡單，來自于年輕人的自嘲——“90后老人”、“我老了”。于是，在執(zhí)行上就真的請了一位老科學(xué)家，從“科學(xué)”的角度來教大家快速變老。
帶著這股幽默勁，視頻的文案先抑后揚，最后引出觀點——“實際上，我們對自己的年輕根本無能為力……我們最不需要的，就是和年輕劃清界限。在真正變老之前，我們還是享受年輕吧！”
【案例五】
剩飯的告別
2023.05 / 品牌方：美團 / 代理商：天與空 上海
什么樣的廣告最真實、最打動人？那一定是來源于生活，又言說出那些我們不曾留意的生活面貌或真相，就像這個案例里說到的「剩飯」。
我們每個人都剩過飯，但我們有沒有想過飯為什么會被剩下？以及如果你是剩飯，你會如何看待自己的生活和命運？
導(dǎo)演：師豪
這就是做創(chuàng)意有趣的地方。有時候，換一個視角和角度，就會找到不一樣的創(chuàng)意空間。
上一個案例《如何快速變老》用正話反說的方式來玩，這個案例則是從剩飯的第一視角去講訴剩飯的故事。這條視頻廣告拍得真實而幽默，明明是2分41秒的時長，在看的時候卻一點也不覺得長，這當(dāng)中有創(chuàng)意的功力也有導(dǎo)演的功勞。
【案例六】
父親結(jié)
2023.06 / 品牌方：美團外賣 / 代理商：勝加 上海
父親節(jié)本來就是一個很容易被遺忘的日子，而今年的父親節(jié)又恰逢618，消費者在瘋狂搶購付尾款的同時，更大概率會忘記給爸爸們準(zhǔn)備禮物。
如果父親在父親節(jié)都會被遺忘，那有沒有什么時候能讓我們想起父親？
勝加的創(chuàng)意們想到了一個有洞察的答案——在結(jié)賬的時候。不管是兒童節(jié)、母親節(jié)，還是購物節(jié)，這些看似和父親毫無關(guān)系的節(jié)日，他們卻都以一種毫無存在感的方式加入了進來——結(jié)賬！
導(dǎo)演：Mika
在視頻的執(zhí)行上，也非常輕松、有趣。用爸爸們講相聲吐槽的方式，呼吁大家別忘了也給父親過個節(jié)。還是那句話，好的創(chuàng)意和洞察都來自于對真實生活的用心觀察。
【案例七】
致敬1982
2023.07 / 品牌方：雪碧 / 代理商：奧美 上海
在這個Social時代，網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)造的熱梗都變成了無形的品牌資產(chǎn)。只要品牌主動下場玩梗，就能掀起一波話題。
今年，雪碧真的很敢玩，讓老梗成真，把「82 年的雪碧」這款深入人心的「賽博飲品」給做出來了，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典梗為創(chuàng)意原點，打造限定版本雪碧。
執(zhí)行上，內(nèi)容也非常豐富，從Social Video、線上競拍會、線下快閃店到重現(xiàn)經(jīng)典表情包，一應(yīng)俱全。
?導(dǎo)演：周寧寧
什么是最好的廣告？自帶話題的產(chǎn)品本身就是最好的廣告。
這個案例來自于我之前待過的奧美創(chuàng)意團隊，那幾年我們一直都很想做出這種自帶網(wǎng)感的創(chuàng)意。現(xiàn)在終于有了這個案例，我由衷地為曾經(jīng)的戰(zhàn)友們感到高興。
【案例八】
走進自然，自然會玩
2023.09 / 品牌方：哥倫比亞 / 代理商：Play x Pause 上海
這兩年隨著露營、徒步的爆火，戶外運動品類迎來了爆發(fā)式的增長和競爭。
行業(yè)里出現(xiàn)了很多講自然的Campaign，比如小紅書#露營是成年人的過家家#、小紅書 X 張鈞甯#陪自己徒步#。去年我也為韓國輕戶外品牌KOLON SPORT創(chuàng)作了一個露營Campaign#天地為營，自然共生#。
哥倫比亞的這個案例，Idea其實非常簡單，簡單到你我都可以想到——「人在自然和城市很不一樣」。就像祖師爺奧格威曾經(jīng)說的，Big Idea往往都是Simple Idea。關(guān)鍵不在于誰先想到，關(guān)鍵是誰先把這個Idea給做出來。
導(dǎo)演：葛爾漢
在執(zhí)行層面，越是簡單的Idea，就越需要好的執(zhí)行來加分。
這個案例之所以在行業(yè)中被轉(zhuǎn)發(fā)和討論，絕大部分原因就是因為視頻拍得好，真實而自然、一點都不矯揉造作，明星在其中也絲毫沒有明星的包袱。正是因為這些，讓這個簡單的Idea被演繹得這么好。
【案例九】
醬香拿鐵
2023.09 / 品牌方：瑞幸咖啡 X 貴州茅臺 / 代理商：奧美 臺北&廈門
如果今年行業(yè)里有什么真正出圈、真實影響到消費者的案例？瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)合推出的「醬香拿鐵」可能算是唯一一個。
蹭網(wǎng)絡(luò)熱梗的喜茶和無語佛的聯(lián)名「我佛持杯」（已被下架）雖然話題度和銷量應(yīng)該也不錯，但在執(zhí)行難度層面，顯然無法和「醬香拿鐵」相提并論。一個是真正產(chǎn)品原料層面的聯(lián)名，一個只是蹭網(wǎng)絡(luò)熱梗的投機。
雖然不清楚這個聯(lián)名的Idea最初是出自代理商還是品牌方，但真正把這個Idea做出來，品牌方肯定費了很大的功夫。
這不是一個簡單的品牌跨界Idea，而是一個真正可持續(xù)銷售的產(chǎn)品Idea。而且因為茅臺本身的高端屬性和瑞幸咖啡年輕屬性之間的巨大反差，話題度瞬間拉滿。對于習(xí)慣了早C晚A的年輕人來說，哪個不想嘗嘗看「美酒加咖啡」亦醉又亦醒的感覺呢？
導(dǎo)演：周寧寧
這個案例在今年的數(shù)英獎評審中，擊敗了去年行業(yè)內(nèi)最好、沒有之一的廣告長片/微電影《老杜》以及本文開頭的第一個案例《第3286個站》，我個人覺得是實至名歸，因為「醬香拿鐵」這個案例所獲得的聲量和銷量，大家都有目共睹。
不過，插句題外話，去年意類創(chuàng)作的《老杜》也非常好，值得再分享一次。跟今年同樣是意類創(chuàng)作的、在行業(yè)內(nèi)有被討論的海飛絲 X 劉德華那條片，是完全不同層面的好。
【案例十】
500個家鄉(xiāng)，500樣中國
2023.11 / 品牌方：快手 / 代理商：快手We我們工作室 & 群玉山 上海
這種表達地域/城市性格的創(chuàng)意，以前Nike經(jīng)常做，我印象比較深刻的有Nike臺灣篇#不客氣了#、北京篇#甭信我服我#、倫敦篇#NOTHING BEATS A LONDONER#，這3個案例每一個都把當(dāng)?shù)厝说男愿裉釤挷⒄宫F(xiàn)得非常到位。
群玉山為快手創(chuàng)作的這個案例，選了3個地方——鐵嶺、大連、許昌。這3個地方，除了大連，可能大家都沒去過，但一定都在網(wǎng)上無數(shù)次地看到過，尤其是鐵嶺，出現(xiàn)在眾多東北喜劇演員的表演內(nèi)容中。
導(dǎo)演：吳欣宇 James
這3條視頻拍得各有特色，但相對而言我更喜歡鐵嶺篇和許昌篇，尤其是許昌篇。可能是因為3條視頻里許昌的感覺最接地氣，展現(xiàn)的是中國眾多地級市、小縣城最日常和最樸實的生活，就像我老家的感覺，應(yīng)該也是大部分人家鄉(xiāng)的真實面貌。
導(dǎo)演：洋子 Yoko
許昌篇有句Slogan“心里慌，來許昌”，可能真正要表達的是——心里慌，回家鄉(xiāng)。不是說要逃離北上廣，而是說迷茫、焦慮、暫時找不到方向和對的節(jié)奏的時候，家鄉(xiāng)會告訴你：不要慌、慢慢來。
視頻中有幾句文案非常適合用來作為文章的結(jié)尾，也非常適合用來告別2023年——
生活的本質(zhì)，
是想要什么，偏不給你什么。
生活的智慧，
是你擁有什么，就用好什么。
2023年度案例總結(jié)——
B站：第3286個站
B站：我在大學(xué)路「讀書」
麥當(dāng)勞：M記新鮮出土的寶物
B站：如何快速變老
美團：剩飯的告別
美團外賣：父親結(jié)
雪碧：致敬1982年
哥倫比亞：走進自然，自然會玩
瑞幸咖啡 X 貴州茅臺：醬香拿鐵
快手：500個家鄉(xiāng)，500樣中國
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