瑞士環保包袋品牌Freitag，越舊越臭越值錢？
來源：Vista氫商業
原標題：“都快盤出包漿了”，這個越臭越值錢的包咋讓中產背成了傳家寶？
國內雙十一，國外有“黑五”，當我自以為已經看遍所有營銷技巧，寫著“別買”的大幅廣告，還是讓我怔了一下。
瑞士環保包袋品牌Freitag，線上線下張貼亮黃色海報，號召消費者“租借替代購買”，雙十一和“黑五”當天閉店，但開啟包袋互換、抽盲盒、租借等活動，通過這些免費活動獲得的包，使用期限為兩周。
對這個一向標榜“環保”的牌子來說，類似口號和活動是年年有的常規操作，雖然產品要價不菲，動輒上千，但儼然一副消費主義狂歡中的“最美逆行者”姿態，每每都讓忠實用戶們倍感興奮。
能免費換個包背當然讓人心神激蕩，但是這換來的包都是不知道經了幾人手的舊物，為啥能讓“F門”信徒心甘情愿直呼“愛慘了”？
一、看著越破舊，包才越高級？
必須明確一點，背舊包，對Freitag用戶來說一點問題沒有，因為這個牌子嚴格意義上來說就沒有真正的“新包”——所有Freitag都是用廢舊材料制造的。
起初是撿來的卡車篷布作包身——就是蓋在卡車頂上防水防曬的那種硬而韌的布——再用廢棄的安全帶和自行車車輪內胎做肩帶，后來符合安全標準的卡車篷布不夠用了，有瑕疵的汽車安全氣囊等也成為了原料。
但總之，廢舊是硬指標。
就這對消費心理的揣摩，直接站在終點線：當“包伺候人不是人伺候包”成為反消費主義的信條， Freitag也就成了最適合用于踐行這條守則的包。
罩在長途卡車上的破布光榮退休，裝起電腦雨傘保溫壺就像黑幫大佬金盆洗手當小區保安，大風大浪都過來了，給目標用戶們一個神秘背影和無限遐思。
也許每個背Freitag的人，都和穿始祖鳥的人一樣，隱隱渴望著出門在外突降大雨，那時，其他人要用自己的身軀為包擋雨，“F門”信徒卻能以包為傘，privilege已盡數體現。
更重要的是，這包本來就是“戰損”體質，諸如“舍得把包用出褶皺刮痕才是真松弛”之類的論斷，在Freitag這里根本不是事兒——它甚至自帶刮痕，“不舍得把包放地上”的情況也是不存在的，別說只是放地上，拖著走都行。
而且Freitag并不便宜。一錢不值的廢舊原料在Freitag這里被“點石成金”，一個包的價格動輒四位數。據說賣得貴是因為只在瑞士手工制造，“而瑞士的人工費，你懂的”。
別的包保養圖個“微瑕九成新”，Freitag保養追求“全瑕十成舊”，這種保養很深奧，一言以蔽之，就是可勁兒造。
入坑Freitag的人都知道，這個包，臟，但你最好別洗。
上面的擦痕、涂層都是歲月的禮贈、環保的勛章，就像文玩核桃盤出了包漿、祖傳茅臺釀出了醇香，用品牌創始人的話來說：“我們的包看上去和某些廉價產品一模一樣，除了表面可能帶有污漬，因為是從卡車上裁下來的。”
“鼓起勇氣洗掉了精髓”
這話沒說全，Freitag除了有污漬，還有股味兒。
社交平臺上隨便搜搜，這包的臭可謂有口皆碑。有人說扔柜子里放好幾年，再拿出來，那股子舊車舊輪胎的味道依然撲面而來；有人說中午放陽臺上散味，自己回房午覺，結果都被臭味生生熏醒；有人說把裝包里的衣服口罩都染臭了。
常看到網上說，Freitag要是洗干凈了，就“沒內味兒了”，沒想到不止是個修辭。
當污漬和氣味成為Freitag與“廉價產品”最直觀的差異，包但凡整潔點，在同好中都可能矮一截，因為“不像正品”。相反，一個背得越舊、越有痕跡的包，越是能彰顯Freitag的品牌價值，這種價值被量化為二手市場更高的溢價，“有痕跡才有魅力”。
影響溢價的另一個因素，是配色的稀有程度。
理論上說，Freitag每一個包都是【孤品】，設計師會在不同的篷布上，裁切不一樣的位置，而且每一個配色都會被記錄在案，以防撞款，不過囿于二次加工非直接原創，配色也受歐洲大卡車的限制，比如純紅、純藍相對而言就是“真·大路貨”，而更少見的純黑被炒得身價暴漲，已經停產的包型甚至可能翻倍。
為了捕獲稀有色，逡巡閑魚海鮮市場，是“F門”信徒的日常，早晨睜眼第一件事、晚上睡前最后一件事，甚至故意熬夜到凌晨，都要去官網刷新看看有沒有稀有色、特別款，堪稱新時代“晨昏定省”，和我年前守著12306搶余票差不多。
對“獨一無二”的追求是不斷遞增、沒有盡頭的，買Freitag比買優衣庫小眾，買Freitag特別款比買Freitag普通款內行，“集齊”Freitag稀有色，又比只有一個稀有色更有成就感。
而舊東西的優越性此時又顯現出來了，“使用痕跡”就是抵達“獨一無二”的一條捷徑，就算包本身不夠稀缺罕見，靠使用痕跡也能較較勁。
Freitag在教育消費者用舊包這件事上一向可以的，3年保修，五金配件也可免費更換——保證讓你把一個包從舊用到更舊。
既符合品牌宣傳的“可持續”理念，堅定貫徹落實“少買不買”的反消費主義思想，又為“廢舊美學”大開方便之門：包越破、越舊，越是“修舊替代換新”“使用替代占有”的證明，越是將“可持續”作為日常生活方式的證明。
這一點，“搖粒絨鼻祖”Patagonia不遑多讓，不僅為用戶提供保修，還是終身保修。使用過的消費者評價，舊衣補過之后堪比獨家高定，哪怕要排隊等60天都值得，品牌方則是這么說的：“舊衣服不僅僅是破舊的衣物，它承載著我們的經歷，帶著我們的故事。”
說來說去主旨就一個：不是我破，是你看不破。
早在2020年，Freitag就被封為“廣告人的標配”，現在更已加入“上海精致白領citywalk package”，適合搭配上Patagonia，沿徐匯濱江騎行。
二、廢物利用，時尚品牌的時尚單品？
舊東西已經不是簡單的舊東西，背個舊包能彰顯你品味，穿件打補丁的衣服你自帶松弛感，被擠兌“這包哪兒撿的”“衣服都這樣了還穿吶”也沒事，你可以友情科普一下什么叫做在消費主義時代保持一顆環保的赤子之心。
品牌也把舊東西做成了自己的調性，為這種小眾先鋒“我獨醒”的生活方式搖旗吶喊，比如Freitag和Patagonia，除了都提倡縫縫補補又三年，還都熱衷在你購物熱情最高漲的時候出來“忠言逆耳”。
2011年，Patagonia就重金買下《紐約時報》一整版，就為提醒你“別買這件夾克”；今年雙十一，Patagonia天貓店依然如故，讓你“少買點，多想想”。
光讓大家穿舊衣當然不夠，現在“廢舊美學”的投名狀，是用垃圾作原料。
Freitag用廢車皮做包，Patagonia用海洋塑料做衣服。就上個月，Patagonia“品牌有史以來最溫暖”的夾克面市，售價899美元，原料中一半的纖維來自海洋塑料，但夾克本身“不含任何永久性化學物質”。
品牌男士戶外服裝全球產品總監馬克·利特爾放出豪言：“如果你買了這件夾克，我們十年內不想再見到你”，話里話外還是主打一個能抗住時間考驗，“這件衣服無論是耐用性，還是美觀度，其高水準都將持續很久。”
2000年起，Patagonia就開始回收塑料垃圾，是最早開始這么干的時尚品牌之一；現在這種被叫作“循環再造”（upcycle）的“變廢為寶”，已經成了時尚界的大勢所趨。
2020年年底，正值“春夏新品”發布之際，不求最好但求最貴的大牌們，集體投身“循環再造”要打造新面貌：Miu Miu專門推出一個系列，用舊衣服改造出新衣服；巴黎世家用回收的鞋帶做了件外套，用籃球框網鏈做了條禮服裙；華倫天奴與李維斯合作改造上世紀 70 年代的古董牛仔褲，每一條都加上了新的補丁。
用鞋帶做外套、給舊褲子上打點新補丁，擱我們家是我媽翻出最不值錢的東西扔給我模仿“小神龍俱樂部”用，擱時尚界是人類邁出了創造性的一大步。
更有創造性的是“沒有舊也要作出舊”。
時尚對做舊的熱愛也不是一天兩天了，但今年走向了極端，搞出了一種叫“DirtyFit”的風格，顧名思義，講究一個又臟又舊。
瑞典品牌Acne Studio拋棄“北歐性冷淡”，轉身向被泥頭車碾過的牛仔褲走去，找“金小妹”Kylie Jenner拍了一組渾身泥油混合物的大片；Diesel也差不多，感覺是把汽修工人穿了十幾年沒洗過的工裝拿出來賣了，上面油污點點、銹跡斑斑；登峰造極的還是巴黎世家，人家只是看著臟，老巴家直接把秀場搬到泥坑里，這一趟走下來是真臟。
Acne Studios、Diesel、巴黎世家
當然，工藝是復雜的，傳統做舊手藝如酸蝕、洗水、泥染都得用上，再加磨損、腐蝕升級破壞效果，最后數碼、油墨印花、噴繪涂鴉共同完成混亂的視覺呈現，可以說是使盡渾身解數力求表達癲狂的精神狀態。概念也是多元的，解構、朋克、垃圾搖滾，每一個都能分析出一部時裝簡史。
大費周章弄得這么埋汰，圖啥？還是“故事感”和“有個性”。
同時執掌Y/PROJECT，Jean Paul Gaultier 和 Diesel 三個品牌秀場的“臟亂差界扛把子”設計師Glenn Martens說：“這一切都是為了不畏懼、不倒退。”仿佛穿上被扯爛的牛仔褲，就是披上了不隨流俗的人設，叛逆和倔強的感覺這不就有了。
帕森斯設計學院的博士后研究員Charlene Lau接受《衛報》采訪時表示：“即使買的是預先撕開或弄臟的東西，這種有意為之的破舊里仍然有一種叛逆的元素。”
然而，用復雜工藝、昂貴材料、先鋒理念，反向營造出骯臟、破舊、混亂的“酷”，這種時尚有多經久不衰，爭議就有多歷久彌新——“這是對底層的消費”。
最近，Golden Goose傳出消息要上市了，估值預計可達30-40億歐元，這個靠做“小臟鞋”發家的牌子，記憶點幾乎全在做舊做臟，創始人夫婦曾公開表達，這樣設計是因為“有歲月磨損痕跡，有故事感”。
這種“故事感”一度讓Golden Goose廣受抨擊：“有人可以花這么多錢買一雙故意做臟的運動鞋，而有人不得不穿著同一雙鞋直到完全散架，且不能以之為一種時尚宣言。”
時興的“DirtyFit”，一樣面臨著“嘩眾取寵”“毫無同理心”的質疑。
“沒有舊也要作出舊”容易被罵，爭相給自己貼上“循環再造”的標簽一樣爭議不小——因為時尚界實在是太浪費了。
零售軟件公司ShareCloth今年7月發布的報告顯示，50%以上的快時尚商品在生產一年后就被拋棄，每年有1280萬噸服裝被倒入垃圾填埋場，相當于每秒鐘就有一輛裝滿衣服的垃圾車被送往垃圾堆填區進行填埋或焚燒。
至于奢侈品，雖然賣出去的不太容易被拋棄，但是賣不出去的，一度會被直接燒掉或扔掉，以保持品牌價值，這種做法直到2020年才被法國立法禁止。
夸張的浪費擺在眼前，淘出幾件舊衣服修修補補轉手標上天價展出，以次表環保的決心，很難不讓人覺得：這是，又“漂綠”來了？
環保主義者杰伊·韋斯特維爾德1986年創造了“漂綠（Greenwash)”一詞，批評企業拿環保當賣點，給自己做形象宣傳，每逢時尚行業大談“環保”，這個詞就會被提及。
典型例子是H&M在2013年推出的舊衣回收活動，消費者把本品牌舊衣服拿到門店回收，可獲得優惠券，但這類活動被認為自相矛盾：一邊鼓勵回收利用舊衣物，一邊又用優惠券刺激人們購買新衣服。
掛了個環保的羊頭，本質上還是在賣過度消費的狗肉，唯一改變了的，是消費者的道德訴求得到了滿足。
環境科學家羅蘭·蓋耶（Roland Geyer）研究發現，讓消費者在道德層面感到被認可，通常可以提高綠色產品的整體消費量。研究提到的例子恰是Patagonia，認為這個品牌取得顯著發展，很大程度上在于講好了“可持續發展公司”這個故事。
可見，舊東西和舊東西之間，也是有一條道德鄙視鏈的。
耗費大量資源把新衣服做成臟舊的樣子，道德瑕疵最重；其次是單純的“以舊換新”，以反消費主義之名，行消費主義之實；最后是變廢為寶、助力地球永續發展的“循環再造”，一份價錢，既買下了表達自我的機會，還買下了消費的正當性，從而又獲得了品味的優越性。
如今Freitag提供的“故事感”，就是說出來最有面兒的那一種。
聯合創始人之一Daniel Freitag把Freitag定義為“一個講故事的品牌”，表示講好產品背后那個“宏大敘事”，是挑戰，也是他們花費精力的地方。
擺滿舊篷布的倉庫
不過如果斷定買Freitag的人就是“環保可持續”這個宏大敘事去的，那又有失偏頗了，再宏大的敘事也得能“為我所用”，才能激起購買欲。
“在亞洲，個性是我們成功的主要因素。”Daniel總結。
Freitag在日本的一位經銷商也贊同：“個性是品牌哲學的一部分，讓客戶有機會成為獨一無二的，并展示這種獨一無二，從而對自己選擇的包感到自豪。”
為服務宏大理念制定的策略，最后都為品牌的符號屬性充值。
這又吸引到了一批也很擅長講故事的人：“Freitag在音樂、藝術、新聞等各個領域的創作者中很受歡迎，這對我們來說是一個優勢，因為他們喜歡且擅長傳播消息。”Daniel表示。
難怪Freitag被認為“文化資本性價比很高”，光是“怎么知道這個牌子”“為啥要買”“用了多少年”，就能嘮上半小時。
但是優越性也建立在一個基礎上，那就是足夠小眾，太普及的東西是優越不起來的。
好比始祖鳥其實也保修，也在推出“循環再造”項目，但是已經“出圈”了，作為小圈層中談資的價值也就銳減。
一家投資機構合伙人接受“36氪”采訪時直言：“一是變貴了，二是穿的人變多了，現在去跟創業者聊，會發現對方都穿始祖鳥，就不想穿了。”在他熟悉的圈層里，這樣的心態轉變并不罕見，始祖鳥早期的擁躉，開始越來越多轉向了Patagonia。
Freitag現在比奢侈品logo更顯小眾品味，背出去有如在額頭上標了MBTI，聞包就能識同好，憑新舊斷定是不是“OG”，但再紅下去，“文化資本性價比”恐怕也要降低了。
開篇圖源小紅書：@FREITAG封面圖源小紅書：@沒藥
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作者公眾號：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
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