微信出香水了？網(wǎng)友：打工人專屬“班味”！
作者：蘇子秋，來源：首席品牌觀察
一瓶售價(jià)1702元的香水，讓化妝品品牌林清軒和花西子一樣，被定義成了“歹毒國(guó)貨”，成了全民公敵。
平均22.7元/ml，比香奈兒還高的價(jià)格，實(shí)在是我等打工人消費(fèi)不起的。
難道真的沒有符合打工人氣質(zhì)的香水嗎？
直到在小紅書刷到了一款香水，我終于明白，最寵打工人的社交APP其實(shí)是微信。
01
網(wǎng)絡(luò)上不是一直在討論“班味”嗎？說一個(gè)人一旦上了班，就會(huì)染上 “班味”，是很難再去掉的疲憊，是沒畢業(yè)的大學(xué)生模仿不來的氣質(zhì)。
“班味”到底是什么味？我想就是這款帶著微信大大logo的香水散發(fā)出來的味道。
圖源：小紅書
林清軒香水的山茶花香欣賞不動(dòng)，香奈兒的經(jīng)典5號(hào)香水消費(fèi)不起，但看到微信版香水，打工人有一肚子話往外掏。
有人猜測(cè)它的班味是“加班味”，誰(shuí)沒有經(jīng)歷過半夜被微信提示音轟炸的痛苦呢？
還可以加上“微商味”，朋友圈里做微商的好友，似乎永遠(yuǎn)屏蔽不完。
也可以是“口水味”，親戚群里七大姑八大姨的問候，真的很難招架。
當(dāng)然，也可能是內(nèi)存已滿、手機(jī)過熱的味道。一個(gè)200多M的軟件，可以吃掉手機(jī)100多G的內(nèi)存，和“用香味填滿一個(gè)房間”的故事如出一轍了。
有人總結(jié)了微信香水的前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)，emmmmm，是我們打工人熟悉的味道。還可以加一個(gè)調(diào)，調(diào)休的調(diào)。
不過，最讓打工人心動(dòng)的微信香水功能是，噴一次，工作群可以封一天那種。躺著上班，帶薪摸魚，才是打工人的終極夢(mèng)想啊！
與此同時(shí)，網(wǎng)友的腦洞很快開到了其他app的香水周邊上。
支付寶的香水，一定是銀行的銅臭味。
淘寶的香水味，一定適合“親親”，年輕人的脫單神器。
打住！我必須要給大家潑冷水。
因?yàn)檫@款微信版香水，并不是官方出的。看這位博主的ip地址，我們可以推測(cè)，這是非洲大兄弟把微信元素用到香水包裝上了。
圖源：小紅書
畢竟，在他們眼中，中國(guó)元素屬于東方潮流，這算是另一種形式的文化輸出吧。
02
當(dāng)然，在這個(gè)品牌熱衷于出周邊的營(yíng)銷時(shí)代，咱們其實(shí)不用羨慕非洲兄弟，中國(guó)人早已經(jīng)有屬于自己的微信香水。
2017年，為了迎接“無現(xiàn)金日”，微信支付團(tuán)隊(duì)就推出了一個(gè)香水和香薰組合。
而根據(jù)用戶測(cè)評(píng)，微信官方香水一致被認(rèn)為“聞起來很有錢”，是“有點(diǎn)酸酸的味道”、“墨水味兒”、“有新印出來的紙張味道”。
圖源：微博
我沒有這款香水在當(dāng)年走紅的記憶，但在人人熱衷搞錢的今天，它怕是要賣爆了。
當(dāng)然，前提是價(jià)格公道。
而且，也就是在2017年，微信正式上線了WeStore，一個(gè)專門展示和售賣微信周邊產(chǎn)品的品牌形象店。
圖源：WeStore
除了線上商城，當(dāng)時(shí)微信還在線下開了家實(shí)體店，讓用戶能沉浸式感受被微信元素包圍的快樂。
氣泡狗鑰匙鏈、微信打開界面的筆記本、APP圖標(biāo)抱枕、賤萌的小黃臉冰箱貼等，都非常想讓人入手。
圖源：品牌IP實(shí)驗(yàn)室
最受歡迎的，恐怕是微信紅包封面以及紅包領(lǐng)取頁(yè)面的周邊產(chǎn)品。
圖源：品牌IP實(shí)驗(yàn)室
此外，微信還和服裝品牌GAP推出過聯(lián)名T恤，通過將各種經(jīng)典元素印在T恤上，不僅大大提升了微信的IP邊界，也幫助GAP拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的溝通距離。
圖源：一品內(nèi)容官
不過，這個(gè)美國(guó)服裝品牌最終還是陷入大規(guī)模關(guān)店風(fēng)潮，最終敗走中國(guó)。
03
根據(jù)騰訊最新公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)13.36億，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比增長(zhǎng)0.7%。
成立12年，中國(guó)人幾乎人均一個(gè)賬號(hào)的微信，早已經(jīng)不僅僅是一個(gè)通訊工具，而是囊括了支付、短視頻等多元生態(tài)，24小時(shí)對(duì)用戶形影不離，主打一個(gè)陪伴。
但是，在IP開發(fā)上，微信雖然有WeStore，但其實(shí)并沒有將價(jià)值最大化。
這從網(wǎng)友對(duì)微信香水的討論可以看出，人們更多視其為一個(gè)通訊軟件，甚至只是一個(gè)職場(chǎng)溝通工具，附加的情感價(jià)值并不多。
圖源：品牌IP實(shí)驗(yàn)室
這并非因?yàn)榇蟊妼?duì)微信元素認(rèn)知淡漠，反而是由于過于習(xí)以為常，當(dāng)局者迷，無法站在“非洲人”的角度看待微信的IP形象。
或者說，用戶活躍度持續(xù)攀升的微信，還沒有到讓人們產(chǎn)生“情懷”的地步。
這并不是說微信的IP開發(fā)價(jià)值不大，而是需要時(shí)間的沉淀，現(xiàn)階段仍是積蓄能量的過程。
圖源：微博@騰訊公司
換句話而言，帶有時(shí)代印記的品牌IP，才自帶流量密碼。因?yàn)樗梢宰屓藗兲摮霎?dāng)下的環(huán)境，帶著時(shí)間的濾鏡和不可言說的默契，找尋到共同的記憶，表達(dá)相同的情感寄托。
比如瑞幸咖啡就深諳此道。
其兩次非常出圈的跨界營(yíng)銷，一次與椰樹椰汁合作推出“椰云拿鐵”，一次與茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，都是善于挖掘出兩個(gè)合作品牌包含的情緒價(jià)值，從而撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)話題度。
圖源：瑞幸咖啡官微
再比如當(dāng)大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合《鄉(xiāng)村愛情15》說起東北話，賦予食材煙火氣；當(dāng)喜茶聯(lián)名電影《喜劇之王》，傳遞“喜悅發(fā)生”的品牌精神；當(dāng)肯德基的六一限定可達(dá)鴨音樂盒爆紅網(wǎng)絡(luò)……它們都在富有時(shí)代氣息的元素中，探尋與品牌內(nèi)核的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，激發(fā)當(dāng)下消費(fèi)者的情緒共鳴。
圖源：喜茶官微
所以，騰訊無需著急過分開發(fā)微信的IP價(jià)值，時(shí)間會(huì)賦予其更豐富的內(nèi)涵。
或許有一天，當(dāng)微信成為“時(shí)代的眼淚”，一瓶印著微信logo的香水，引來的就不是打工人的吐槽，而是無限的追憶和懷念。
注：編排：叁拾貳，審核：三木
作者公眾號(hào)：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
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