微信出香水了？網友：打工人專屬“班味”！
作者：蘇子秋，來源：首席品牌觀察
一瓶售價1702元的香水，讓化妝品品牌林清軒和花西子一樣，被定義成了“歹毒國貨”，成了全民公敵。
平均22.7元/ml，比香奈兒還高的價格，實在是我等打工人消費不起的。
難道真的沒有符合打工人氣質的香水嗎？
直到在小紅書刷到了一款香水，我終于明白，最寵打工人的社交APP其實是微信。
01
網絡上不是一直在討論“班味”嗎？說一個人一旦上了班，就會染上 “班味”，是很難再去掉的疲憊，是沒畢業的大學生模仿不來的氣質。
“班味”到底是什么味？我想就是這款帶著微信大大logo的香水散發出來的味道。
圖源：小紅書
林清軒香水的山茶花香欣賞不動，香奈兒的經典5號香水消費不起，但看到微信版香水，打工人有一肚子話往外掏。
有人猜測它的班味是“加班味”，誰沒有經歷過半夜被微信提示音轟炸的痛苦呢？
還可以加上“微商味”，朋友圈里做微商的好友，似乎永遠屏蔽不完。
也可以是“口水味”，親戚群里七大姑八大姨的問候，真的很難招架。
當然，也可能是內存已滿、手機過熱的味道。一個200多M的軟件，可以吃掉手機100多G的內存，和“用香味填滿一個房間”的故事如出一轍了。
有人總結了微信香水的前調、中調、后調，emmmmm，是我們打工人熟悉的味道。還可以加一個調，調休的調。
不過，最讓打工人心動的微信香水功能是，噴一次，工作群可以封一天那種。躺著上班，帶薪摸魚，才是打工人的終極夢想啊！
與此同時，網友的腦洞很快開到了其他app的香水周邊上。
支付寶的香水，一定是銀行的銅臭味。
淘寶的香水味，一定適合“親親”，年輕人的脫單神器。
打??！我必須要給大家潑冷水。
因為這款微信版香水，并不是官方出的?？催@位博主的ip地址，我們可以推測，這是非洲大兄弟把微信元素用到香水包裝上了。
圖源：小紅書
畢竟，在他們眼中，中國元素屬于東方潮流，這算是另一種形式的文化輸出吧。
02
當然，在這個品牌熱衷于出周邊的營銷時代，咱們其實不用羨慕非洲兄弟，中國人早已經有屬于自己的微信香水。
2017年，為了迎接“無現金日”，微信支付團隊就推出了一個香水和香薰組合。
而根據用戶測評，微信官方香水一致被認為“聞起來很有錢”，是“有點酸酸的味道”、“墨水味兒”、“有新印出來的紙張味道”。
圖源：微博
我沒有這款香水在當年走紅的記憶，但在人人熱衷搞錢的今天，它怕是要賣爆了。
當然，前提是價格公道。
而且，也就是在2017年，微信正式上線了WeStore，一個專門展示和售賣微信周邊產品的品牌形象店。
圖源：WeStore
除了線上商城，當時微信還在線下開了家實體店，讓用戶能沉浸式感受被微信元素包圍的快樂。
氣泡狗鑰匙鏈、微信打開界面的筆記本、APP圖標抱枕、賤萌的小黃臉冰箱貼等，都非常想讓人入手。
圖源：品牌IP實驗室
最受歡迎的，恐怕是微信紅包封面以及紅包領取頁面的周邊產品。
圖源：品牌IP實驗室
此外，微信還和服裝品牌GAP推出過聯名T恤，通過將各種經典元素印在T恤上，不僅大大提升了微信的IP邊界，也幫助GAP拉近了與中國消費者的溝通距離。
圖源：一品內容官
不過，這個美國服裝品牌最終還是陷入大規模關店風潮，最終敗走中國。
03
根據騰訊最新公布的2023年第三季度財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達13.36億，同比增長2%，環比增長0.7%。
成立12年，中國人幾乎人均一個賬號的微信，早已經不僅僅是一個通訊工具，而是囊括了支付、短視頻等多元生態，24小時對用戶形影不離，主打一個陪伴。
但是，在IP開發上，微信雖然有WeStore，但其實并沒有將價值最大化。
這從網友對微信香水的討論可以看出，人們更多視其為一個通訊軟件，甚至只是一個職場溝通工具，附加的情感價值并不多。
圖源：品牌IP實驗室
這并非因為大眾對微信元素認知淡漠，反而是由于過于習以為常，當局者迷，無法站在“非洲人”的角度看待微信的IP形象。
或者說，用戶活躍度持續攀升的微信，還沒有到讓人們產生“情懷”的地步。
這并不是說微信的IP開發價值不大，而是需要時間的沉淀，現階段仍是積蓄能量的過程。
圖源：微博@騰訊公司
換句話而言，帶有時代印記的品牌IP，才自帶流量密碼。因為它可以讓人們跳脫出當下的環境，帶著時間的濾鏡和不可言說的默契，找尋到共同的記憶，表達相同的情感寄托。
比如瑞幸咖啡就深諳此道。
其兩次非常出圈的跨界營銷，一次與椰樹椰汁合作推出“椰云拿鐵”，一次與茅臺聯名推出“醬香拿鐵”，都是善于挖掘出兩個合作品牌包含的情緒價值，從而撬動網絡話題度。
圖源：瑞幸咖啡官微
再比如當大潤發聯合《鄉村愛情15》說起東北話，賦予食材煙火氣；當喜茶聯名電影《喜劇之王》，傳遞“喜悅發生”的品牌精神；當肯德基的六一限定可達鴨音樂盒爆紅網絡……它們都在富有時代氣息的元素中，探尋與品牌內核的聯結點，激發當下消費者的情緒共鳴。
圖源：喜茶官微
所以，騰訊無需著急過分開發微信的IP價值，時間會賦予其更豐富的內涵。
或許有一天，當微信成為“時代的眼淚”，一瓶印著微信logo的香水，引來的就不是打工人的吐槽，而是無限的追憶和懷念。
注：編排：叁拾貳，審核：三木
作者公眾號：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
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