多鄰國，一只戲精小綠鳥，陰陽每一個不愛學習的人
世道變了，“abandon不是第一名”沖上熱搜，我擺爛已久的朋友突然活了，甩來一張圖，說他要開始學英語了。
別誤會，不是突然學習力覺醒，而是被一只小綠鳥吸引了。
會變的表情包見多了，可愛的IP也不少，被表情包勸學的倒是頭一回見。
我倒要去見識一下。這只小綠鳥，準確來說是貓頭鷹，名為Duo（中文名為“多兒”），是語言學習軟件——多鄰國的吉祥物，和IP之一。
玩著學外語，最近還上新了粵語和象棋
據新周刊報道，這只小綠鳥拿捏了1500萬年輕人。小紅書上#多鄰國 有9300萬的瀏覽量，嚯，原來大家一起喝酒加班citywalk，你小子在這偷偷做時間管理大師，暗地里瘋狂打卡學習外語。
“學習”這么反人性的東西，是如何讓年輕人上癮的？小綠鳥用了什么魔法？
一、當人們在談論多鄰國時，都在談論什么？
人們是不是真的愛學習我不知道，不過小綠鳥確實讓更多人認識了多鄰國。
在小紅書、微博等社交平臺，網友不約而同地發出一句感嘆，“小綠鳥太會整活勾引我學習了，但確實對我有用”。
1.社交貨幣，“集齊所有表情包”
中國人的一生都在被“收集”支配，小時候集水滸卡，沒想到用個軟件，還集上了表情包。
本來是把圖標放在桌面上提醒打卡，卻意外發現手機里的小綠鳥還會“變臉”。你不打開APP的第一天，它只是一句普通的鼓勵，越是臨近deadline，畫風越奇怪，時而陰陽怪氣，時而賣萌耍賤，到了十一二點接近瘋狂，變黑臉只是小事，還會融化、骷髏化。
早上：有空不？
中午：你完全不學是嗎？
晚上：還不去學？！
或許是戳中了當下人們“愛發瘋”的心理，小綠鳥越歇斯底里，年輕人越愛看。
據多鄰國官網介紹，表情一共有39款，而且每天打開都跟開盲盒似的，用網友的話說，“隨機出好看的或離譜的”。靠著簡單粗暴的表情風格，發到網上，就是隱藏的流量密碼。
一條“多兒融化了”、“多兒你怎么變異了”的視頻吸引上萬人觀看，更有專門盤點表情的內容瀏覽量直接登上10W+。翻遍各大評論區，年輕人玩起了“你有我沒有”的游戲，拋出一個“稀有款”就足以動搖另一個人去下載軟件。
當然也不全是擺爛，當尖子生們堅持連續打卡，也可以獲得金色傳說款的小綠鳥。此時表情包已經不重要了，上面的天數已經說明了一切，聽取評論區哇聲一片。
不管是表情包還是比較中產生的刺激，對用戶回流確實有效。多鄰國發現，安裝了小組件的用戶里有50%的人，連續學習時間長達6個月。
2.情感代償——死心塌地
有意思的是，會變的小組件是近期才上線的，在此之前，多兒時刻盯人的特性，早已人盡皆知。消息推送、短信、郵件無孔不入，無時不在。
請看VCR——
模仿熟人口吻和你搭訕屬于一般騷擾短信都會的伎倆，激勵和制造焦慮是教育類軟件的慣用方式，不過多鄰國會的可不止這些。
撒嬌版：我好想你……今天要不練個10分鐘？
心碎版：我發現……一廂情愿不是愛！我天天給你發消息你都不理我。要是你不學習的話，我就再也不管你了。
激將版：是我，拽姐！要是53天連勝就這么丟了，這滋味可不太好受吧……反正不關我的事，你看著辦！哼，多兒還說你有多厲害呢？
陰陽版：練不練隨你，給你加油打氣是多兒的事，本小姐沒興趣。
（拽姐是多鄰國主要人物之一，表情高冷的紫頭發女子，有時也輔助催命學習的任務）
頂著一雙迷人的大眼睛，做著催命式勸學。它幾乎每天一條信息，壓迫性極強，此處自動代入晚自習窗戶外的班主任，被國外網友稱之為“邪惡的多鄰國貓頭鷹”。
外國網友制作的表情包
有網友熱心提醒，“你可以回復DT退訂”。
但當事人表示拒絕，“只有它還在關心我”、“還能找到幾個對你如此死心塌地的APP”、“每天被想念還挺暖的。”
這是通知嗎？這是騷擾嗎？不，這是被愛的證明，這是關心的體現，孤獨上癮的年輕人在這里找到了溫暖的懷抱，甚至還有人說“每天堅持到11點再約，就等它求我”。
通知推送，通常是被人排斥的，但對教育產品而言，人們實際上想要被提醒去學習，回想以前老師常說的一句話，“我現在罵你，表示我還關心你。”不過還要讓人不反感，這就是語言的藝術了。
由于小綠鳥的情感世界之豐富，還有網友把它當成了電子寵物，每天上線相當于每日照顧，但一不小心養噶了，就是另一個故事了。
當一款學習軟件，變成了一種迷因復合體，此時的傳播空間也就大了許多，表情包、賽博對象、電子寵物，小綠鳥可以是人們學習路上的任意調劑品。呆萌的外表，配上反差性極大的文字，多鄰國帶著小綠鳥殺穿年輕人。即使有人不明白前因后果，也會禁不住被逗笑，然后好奇問一句“它是干啥的？”，用戶拉新絲滑完成。
二、催命式勸學，多鄰國主動塑造鮮明個性
“多兒勸學”的梗圖走遍全球，小綠鳥成了網絡紅人，APP的用戶量也水漲船高。據今年第二季度財報，多鄰國日活躍用戶漲至2140萬，同比增長62%；月活達7410萬，同比增長50%。
在財報會上，多鄰國CEO路易斯·馮·安 (Luis von Ahn) 提到了多鄰國增長的原因，除了自然增長之外，“社交優先”（social-first）的營銷策略也行之有效。
換句話說，就是主動制造話題，當網絡顯眼包。
首先，把人設坐實，“恐嚇”用戶。
當它被網友調侃為“邪惡的跟蹤殺手”時，多鄰國干脆把戲做全套，“每個人都把多兒視為殺手，那我們為什么不讓多兒追著大家呢？”
多鄰國開始在社交平臺“大殺四方”，在Facebook和X上發出追殺令，比如“來上課，一切無憂，否則我將會找到你，讓你全家都沒了”。
當你一邊快樂沖浪，突然刷到“要么來學西班牙語，要么消失沒命”，不知道脖子會不會一涼？
就連網友買了一個周邊，即使跨越大半個地球，“威脅”依然雖遲但到。
在Tik Tok上，它看似惡搞權游，實則在陰陽你“不學習”，只會用谷歌翻譯偷懶，感覺自己有被內涵到。
打開彈幕，有翻譯
甚至還真的找上家門，并拍了一支廣告片。在巴西圣保羅，它動用無人機直接把用戶的課程通知提醒投影到人家墻壁上，直接把“多少天沒學習”公放出來。被選中的用戶在親朋好友的引導來到窗邊，當場社死。
這些行為延續了多鄰國“堅持、咄咄逼人”的姿態，卻以一種幽默式的關心消解了話里的惡意，反而引來更大聲量的討論和口碑傳播。看似冒犯了用戶，實際上強化了多鄰國趣味性學習的形象。
其次，花式聯名，四處出沒。
最近令人印象深刻的是，當你看泰勒演唱會時，它出現了，你看芭比電影的時候，它出現在了片頭，還出現在了電影里。前奏一響，網友自動點開多鄰國，看什么電影，先打卡！
“duolingo push”走進現實，貫穿著“讓你學習”的初心，讓用戶怎么也飛不出多兒的世界。
沒錯，萬圣節還有人cos了多兒和拽姐
除了讓你學習語言，也致力于傳播學習外語在生活中的重要性。
這里需要提下多鄰國創建的初衷——讓語言教育平等普及。
對大多數普通人而言，如果會一門外語，意味著生活的可能性會更廣，工作賺錢的路子也多一條，所以它面向的是零基礎、初階的用戶，當然難度也不會特別高。
比如談戀愛方面，與外國人談戀愛，不得先學會對方的語言？于是，多鄰國與Peacock合作推出戀綜《愛的語言》，邀請10位語言不通的單身男女參與節目，等學會對方的一句“我愛你”，也就脫單了。
出了一個預告片，可惜是個愚人節營銷
比如想紋個外語在身上，如果出現語法錯誤就尷尬了。多鄰國專門推出拯救紋身活動，把紋身照片上傳到#Tattoo Duo Over話題下，語言專家會幫你指出其中的問題，如果你人在巴黎，還可以在指定期限內申請到本次活動聯動的Abraxas紋身店進行修正。
還推出廁紙文學，在淮海路聯合wework搞了一場「廁所發布會」，把單詞印在衛生紙上，告訴你，馬桶上的學習時間，你值得擁有！
無論花樣如何多，核心內容是一致的：學習語言是件簡單、輕松的事。這等于是從心理層面把教育門檻放低了，拿掉了功利性這一層，只是告訴你說“學一下，很好玩的”。所以，也就理解了年輕人為啥心甘情愿當自來水。
三、游戲式營銷，學習也當作是一場游戲
營銷再有趣，還是得回到產品上。正如其營銷總監說，一切社交策略都是為了讓人們去用多鄰國。
打開APP界面，多鄰國沒有冗余的文字，也沒有語法解釋，所有的UI設計都是卡通化的，與外面的圖標小組件畫風一致。顯示的只有進度條、剩余體力值和排行榜，可以和別人卷排名，也可以和自己卷連勝天數，因為只要一天不學習，就會歸零。
對話內容也不止局限于日常，甚至會根據每個IP人物的性格定制故事線和意外沖突，變成沉浸式看故事。每答對一道題，還有多兒或拽姐出來給你鼓掌。用戶像通關游戲一樣，就能打通語言的關卡。
多鄰國把它們統稱為鼓勵師
用時還不如一局游戲長，主打碎片化學習，上班路上學一句、摸魚時學一句，別人打游戲，你玩語言，abandon再也不是什么難題，和外國人溝通好像也沒那么困難了。
至于為什么這么設計？學習本質上是件枯燥、且需意志力的事，多鄰國創始人用了個形象的比喻，“讓人們愛上吃西藍花的方式，就是把西藍花打造成甜點”。游戲式學習便成了它的最大優勢。
基于快樂學習的初衷，多鄰國本質上成了一款“游戲軟件”，也注定了它的競爭對手是一切容易占據人們注意力的軟件，說到這，就應該能明白多鄰國為何費盡心思要勸學了。
之前創始人在采訪中有句話，讓我印象深刻。對方問：“有些人學外語是為了考級、工作，有些人是為了看劇、旅游，多鄰國在設置時會有區別嗎？”他回：“并無任何區別。”
所以，用戶使用多鄰國并不需要一個明確目標，或許當你在學習中獲得快樂，其他目的自然也就達成了。
那學的效果如何呢？
完全因人而異，有人借此敢和自己的偶像對話，有人表示自己把西班牙語學通關了，到了真人面前還是選擇用英語交流。不過那又怎么樣呢，反正我學了呀。
“當你在學習的時候，你已經獲得了意義，而這是你刷短視頻時無法得到的東西。”
刷Tik Tok娛樂因素占100%，但刷多鄰國，只需要80%的娛樂因子就夠了
這就是多鄰國存在的價值，也是敢和Tik Tok叫板的原因。
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