甄嬛傳聯(lián)名又登上熱搜，東阿阿膠做對了什么？
《甄嬛傳》作為家喻戶曉的經(jīng)典電視劇作品，想來大家都不陌生了～當年作為大熱電視劇，斬獲收視狂潮后，如今12年過去依舊被譽為影視界的「常青樹」。長紅背后離不開網(wǎng)友顯微鏡式看劇玩梗，衍生出的各類段子，使得甄嬛傳成為當前最經(jīng)典的影視劇IP之一，其背后的商業(yè)價值不容小覷。
最近，東阿阿膠與《甄嬛傳》IP聯(lián)名動作引發(fā)眾多網(wǎng)友們的關注。一經(jīng)上線的《夢回甄嬛傳》廣告片，不僅迅速登上微博熱搜，更收獲了大量網(wǎng)友的原生討論。TVC曝光量一天內即突破千萬，狂攬抖音、微博雙平臺多個熱搜話題，B站品牌官號發(fā)布后迅速登上全站熱門，多平臺內容聯(lián)動，眾多網(wǎng)友自來水玩梗。
東阿阿膠作為傳統(tǒng)的滋補養(yǎng)生品牌，是如何在當下以戲謔搞笑為主要氛圍的甄嬛傳網(wǎng)絡話題語境中說好品牌本身的呢？
一、人和，原班人馬情懷聯(lián)動
東阿阿膠本次和《甄嬛傳》聯(lián)動的核心創(chuàng)意，既有甄嬛傳的原生內容視角，又將故事和人物關系進行了更當下價值觀的解讀。同時也因為東阿阿膠品牌與甄嬛傳天然的聯(lián)想深度，讓脫胎自甄嬛傳IP的廣告片與新產(chǎn)品小金條速溶粉的創(chuàng)意勾連更深刻，這與邀請到原劇演員演繹是分不開的。
東阿阿膠不僅邀請了皇后娘娘蔡少芬、安陵容陶昕然兩位核心演員喚起大家共鳴，同時邀請劇中最能為阿膠產(chǎn)品背書的溫太醫(yī)，和大家口口相傳的都市傳說“野生知名商務”的富察貴人，熟悉的陣容讓觀眾夢回12年前的景仁宮。
在廣告片中用核心產(chǎn)品「東阿阿膠小金條」，通過「夢回」這一巧妙的方式，重新串聯(lián)人物關系，在劇情上給人嶄新的觀看體驗，網(wǎng)友紛紛表示還可以繼續(xù)拍個連續(xù)劇。
本次廣告片中，皇后娘娘不再是“陷害”姐妹的六宮主理人，而是溫柔有趣的大姐姐蔡少芬本人，網(wǎng)友評論《當甄嬛傳中眾人遇到的是蔡少芬而非宜修時》，同時網(wǎng)友玩梗蔡少芬的普通話「喝下去軟軟的」，無形中增加了片子趣味性和產(chǎn)品種草效果。
而安陵容真情實感的一句姐姐「您人可真好」，又讓人夢回當年，別有意味。陶昕然在抖音上傳冰嬉戲服變裝后，迅速登上抖音熱搜，微博平臺也同步跟進話題，實現(xiàn)了雙平臺聯(lián)動曝光。讓眾多網(wǎng)友在大呼爺青回的同時關注到了東阿阿膠的傳播，并且導流聚焦到了產(chǎn)品本身。
劇中幾位熟悉角色的重新演繹，更通過獨出心裁的彩蛋設計讓“皇后娘娘”蔡少芬以現(xiàn)代人的形象講出了東阿阿膠小金條的特點，讓網(wǎng)友深深記住了「隨時隨地撒個膠」這個口號。
二、天時，好的洞察自帶流量
東阿阿膠的產(chǎn)品功效是滋補，品牌傳播的上線時間也順應秋冬進補的傳統(tǒng)時令。且正值甄嬛傳播出12周年，傳播上線#天冷了又可以看甄嬛傳了#主話題。將深秋氣溫巨變與甄嬛傳觀眾的收視習慣做勾連，天冷了要喝阿膠的飲用場景自然深埋消費者心智，可謂是一舉多得。
同時針對于《甄嬛傳》原片情節(jié)內容洞察與產(chǎn)品賣點緊密集合，硬廣軟做，也是本次贏得網(wǎng)友一片好評的原因之一。
東阿阿膠在整波物料中創(chuàng)意內容和產(chǎn)品賣點皆不斷以重現(xiàn)經(jīng)典的思路呈現(xiàn)，12年前，東阿阿膠就以皇家貢品的形式在劇中呈現(xiàn)，東阿阿膠更是成為宮中娘娘互相送禮的上好佳品。當溫太醫(yī)在“直播”種草視頻內時重提“東阿阿膠桂圓羹”，讓觀眾瞬間聯(lián)想起華妃為了喝口東阿阿膠桂圓羹不惜把眉姐姐推入水中的名場面。
好的洞察不止可以讓內容獲得消費者喜愛，也能獲得合作明星的好感。受邀參演TVC拍攝的主演們都將此次合作視為一次“老友重聚”。 品牌TVC上線后，參演藝人不止在轉發(fā)區(qū)進行團建，還聯(lián)動上傳了演員視角的現(xiàn)場花絮等物料，甚至眉姐姐斕曦和曹貴人陳思斯也加入了這場狂歡之中。一套組合拳，為此次聯(lián)名的「走心」程度錦上添花。
三、地利，產(chǎn)品煥新可借力IP原生內容
近年來IP聯(lián)名層出不窮，品牌在創(chuàng)新和多元上卷生卷死。而東阿阿膠的本次聯(lián)名，通過結合過往經(jīng)典古裝劇集中的植入。從內容線索的創(chuàng)意便給觀眾帶來產(chǎn)品煥新的新觀感，同時也喚醒了消費者對東阿阿膠品牌的記憶。
在本次聯(lián)名傳播中，東阿阿膠除了上線品牌核心TVC之外，還制作了幾支有趣的「直播間帶貨」視頻。 當大家看到扮演溫太醫(yī)和安陵容的演員身著古裝在「直播」，通過幾位藝人聲情并茂的講解，在釋出產(chǎn)品賣點核心之余，其實也是利用IP創(chuàng)造出新的呈現(xiàn)形式和內容，讓消費者看到時候不疲憊、不反感。選對IP用好IP，東阿阿膠不通過任何獵奇手段，借勢經(jīng)典IP就完成了品牌與產(chǎn)品的聲量破圈。
四、總結
東阿阿膠讓原班演員重聚，不得不說是一個誠意滿滿之舉。為觀眾提供“售后”之余，更加強化了消費者對于東阿阿膠的認知，引起消費者的回憶與情感共鳴。既很好的讓消費者重新認識了東阿阿膠，又再一次通過《甄嬛傳》的故事讓消費者更加了解了東阿阿膠的產(chǎn)品。
東阿阿膠與甄嬛傳聯(lián)名的成功，正式證明了通過深入挖掘原生IP自帶內容，將產(chǎn)品功效與日常場景的自然匹配，幫助消費者挖掘出自身真實的新需求，產(chǎn)生實用的聯(lián)想，方能實現(xiàn)IP聯(lián)名價值的最大化。
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